Marknadsstrategiar

I: IntervjuarE: Elisabeth Rage Taranger

Intro:E: Men det som er veldig viktig, er at ein alltid er tydeleg på: Kva er målsetjinga med det vi gjer? Kva er tiltaka som må til for å nå målet? Og at det faktisk blir målt etterpå, for viss ikkje har det ein tendens til å skli ut, og då kjem ein faktisk ikkje i mål på det ein ønsker seg.

(Jingle)

I: Namn?E: Elisabeth Rage TarangerI: Tittel?E: Eg er director, strategisk rådgivar, i eit selskap som heiter Knowit Management Consulting. Vi jobbar med den positive effekten av vekst, og det betyr at vi hjelper bedrifter med å bli betre på å levere produkta og tenestene sine til kundane. Vi må først forstå marknaden og behova. Så ser vi på om det er dei rette produkta og tenestene, og om vi har dei rette prisstrategiane utanom marknaden. Har vi den rette synlegheita, og får vi til den effekten som vi i sa vi skulle få? Så det er kvardagen, og kva eg jobbar med.

I: Dette er strålande. Mitt namn er Knut Skeie Solberg. Eg er programleiar, og det er ei stor glede å ønske deg, Elisabeth, velkommen, og til dykk som lyttar til denne episoden om marknadsstrategiar.

(Jingle)

I: Elisabeth, så herleg å ha deg her.

E: Takk.

I: Først og fremst, kva assosiasjonar får du når du høyrer ordet marknadsstrategiar?

E: Då får eg mange mogelegheiter som ein assosiasjon. Eg får vekst som ein assosiasjon. Eg får innovasjon som ein assosiasjon, med tanke på produkt og tenester. I tillegg tenker eg på pris, som jo er eit tema i seg sjølv. Er det nokon verdiaukande tenester vi legg på produktet vi skal ha? Desse assosiasjonane får eg når du seier marknadsstrategi. Eg tenker òg på anledninga til å ha tenkt godt gjennom kva det eigentleg er som er behovet i marknaden, og kva vi kan gjere med det.

I: Korleis jobbar du med dette i kvardagen?

E: Vi jobbar på veldig mange ulike område med dette, for det er avhengig av kva kundar vi jobbar med. Til dømes jobbar vi mykje med næringsmiddelaktørar, altså selskap som Tine, som leverer mjølk, eller Mills, som leverer kaviar. Dei kan komme i ein tidlegfase og ønske å forstå dette: Kva er endringane i marknaden no? Kva har skjedd med forbrukarbehova som vi bør vere klar over? Er det nokon trendar no som gjer at vi må sjå annleis på korleis vi utviklar produkta våre? Så det kan vere éin måte vi jobbar med dei på. Då må vi tenke: Kva slags strategi skal vi ha for å finne ut av det?

Men så kan det òg vere andre selskap som har gjort noko veldig bra i ein lang periode, vore veldig innovative og nye, som til dømes Finn.no. Då dei laga den digitale plattforma, marknadsplattforma si, ønskte dei å forstå: Korleis skal vi halde fram å sikre at vi er innovative, for dette begynner folk no å bli vande til. Kva er det neste nye? Der er vi inne og jobbar for å forstå korleis ein kan sjå på marknaden, og kva ein kan gjere vidare. Så det er eit anna døme på korleis vi jobbar med marknadsstrategi. Og så har vi den andre enden då, der strategien er der, og så må vi sikre at vi faktisk leverer på han. Og då må vi måle effekten av det vi gjer. Så det er eit tredje område der vi er inne og jobbar med marknadsstrategi, for å sikre at det faktisk blir levert.

I: I samband med ein marknadsstrategi så er det nokre konkurransemidlar som må støtte opp om den strategien.

E: Mhm.

I: Kva tankar har du om det?

E: Dette er viktig med tanke på å ha suksess med noko. Når ein til dømes sit på skulen og jobbar med entreprenørskap, tenker ein: Kva er det gode produktet? Kva er den gode tenesta vi skal finne opp og levere ut til marknaden? Men eigentleg er dette berre éin liten del av å ha suksess, og dette er det viktig å forstå. Idéen må du sjølvsagt ha i første omgang, den gode idéen for produktet eller tenesta. Kva skal det vere? Korleis skal kvalitetsnivået vere? Korleis skal produktet eller tenesta sjå ut, og kva behov treffer du? Dette er veldig viktig.

For målgruppa di er derimot dette éin av fleire element som vi som forbrukarar vurderer, for vi vurderer jo òg pris, som eg har nemnt nokre gonger allereie. Det finst fleire mogelegheiter når det gjeld pris: Det kan vere lågpris, som alle kjenner til, det er lett. Då må du tenke på om du klarer å lage noko der kostnaden ved å lage det er så låg, at du kan setje ein lågare pris på det. Så er det standardpris, og vidare premium, der vi er villige til å betale meir. Men viss du skal setje premium på produktet ditt eller tenesta di, må du ha tenkt gjennom: Kva er ekstraverdien som gjer at forbrukarane har lyst til å betale meir? Kva er ekstraverdien som gjer at vi har lyst til å betale meir for VOSS-vatn, til dømes?

I: Ja.

E: Versus Imsdal, som er meir standardproduktet. Eller kva er det vi tek bort når vi vel å gå til butikken sine eigne merkevarer på lågpris og kjøpe Extra-vatn i staden? Så pris er òg eit viktig element. Vidare er det plassering, altså tilgjengelegheit. Korleis skal du i det heile vere tilgjengeleg for målgruppa di? Kan dei finne deg? Kvar finn dei deg? Det er veldig lett å tenke at ein er så synleg digitalt i dag, men då skal folk vite kvar dei finn nettsida di. Dessutan er fysisk tilgjengelegheit òg viktig. Det er veldig mange av desse kjedene som ein ser i retail, som har tenkt veldig godt gjennom kvar dei skal plassere seg, og som kan tene meir pengar på å etablere seg på nye geografiske stader. Så det er òg ein viktig del av ein marknadsstrategi å tenke gjennom plassering. Kvar skal vi geografisk plassere oss? Eller kvar skal vi vere tilgjengelege både fysisk og digitalt? Når du har laga ei god tilgjengelegheit, må du òg fortelje folk at du er der. Korleis marknadsfører du det? Kva er det du tek med deg til marknaden som gjer at du er det mest relevante? Kva kanalar skal du bruke, og kva målgrupper skal du treffe? Så synlegheit er òg eit viktig element.

I: Med desse konkurransemidla kan det vere ei utfordring å bruke dei på etisk rett vis.

E: Ja.

I: Kor viktig er det å vere klar over det?

E: Det er jo sjølvsagt veldig viktig å vere klar over det, fordi du blir jo felt, og det kan få konsekvensar som forbod, påbod, gebyr og så vidare viss du ikkje leverer på det. Men det er ganske enkelt å tenke at du ikkje går utanom så lenge du veit at det ikkje er lov å ha feilaktige opplysningar, så det du fortel, må vere ekte. Så må du passe på at du ikkje utelèt vesentlege opplysningar, det er òg veldig viktig. Enkelt fortalt kjenner mange igjen dette med at ein ikkje har lov til å marknadsføre til barn til dømes. Alle under 18 år er barn. Det er faktisk ganske vanskeleg, fordi det er veldig mange bedrifter i dag som synest det er attraktivt å snakke med influensarar og youtubarar, som dei ønsker at skal marknadsføre produkta deira. Viss influensarane og youtubarane har for mange følgarar som er under 18 år, slik at det blir opplevd som at det som kommuniserer treffer feil, då er det uetisk og vil bli felt. Så det å snakke om usunne skjønnheitsideal, som treffer på dårleg sjølvtillit eller utsjånad, det å dele ut rabattkodar til skjønnheitsoperasjonar til dømes, eller å arrangere konkurransar, det er veldig enkelt å tenke at er uetisk. Det finst fleire døme på influensarar som er felte for dette, som har marknadsført rumpeoperasjonar eller tannbehandling og treft feil målgruppe. Då er ein utanfor det som er etisk riktig.

Andre døme kan vere type “Best i test”, der Nidar for nokre år sidan var med i ein blindtest i TV-programmet “Matkontrollen”, og det blei gjennomført ei “ti på gata”-undersøking, som dei vann over Freia Melkesjokolade. Og så blir den testen brukt for alt han er verd i marknadsføring, men det blir dei òg felt på, fordi den “Best i test”-testen ikkje er vitskapeleg gjennomført. Og då er du òg på utsida. Eg vil tru at når eg nemner desse tinga, så er det enkelt å skjønne at det er utanfor, men hovudpoenget er at ein skal passe på at det ein fortel, er rett, og at ein ikkje utelèt viktig informasjon.

I: Og ut frå det du seier her, gjeld det verkeleg å henge med i svingane, for mange av dei problemstillingane du løftar her, var jo ikkje relevante for berre fem år sidan. Dei eksisterte ikkje?

E: Nei, og det er heilt riktig. Kanskje spesielt dette som går på influensarar er eit nytt medium for mange. Berre tenk på mogelegheitene dei har til å nå ut til enorme målgrupper og veldig, veldig mange unge. Eg trur dei aller fleste problemstillingane når ein snakkar om dette med etikk og marknadsmidlar, er knytte opp mot mindreårige. Men når vi snakkar om etikk, så er det veldig viktig å hugse på det at éin ting er å bryte lova, og det er jo uetisk i seg sjølv, men det er klart at etikk òg går på utsida av lova. Så noko som er lovleg, kan framleis vere uetisk. Til dømes råvarer frå Noreg som blir sende til utlandet, og som blir foredla og pakka der, på andre sida av kloden, for så å komme tilbake til Noreg for å bli selde her. Det er ikkje ulovleg, men det er jo lov til å stille spørsmålet om det er etisk rett? Og spesielt i berekraftssamanheng no, så er det veldig mange av dei spørsmåla vi stiller oss, med tanke på korleis vi tenker samansetning av marknadsmiksen, og korleis vi som forbrukarar tenker. Kva vil vi vere villige til å vere med på å gjere og betale for? Kva slags type produkt og tenester ønsker vi å kjøpe? Og då blir etikk veldig viktig.

Eit anna element når vi snakkar om etikk, er pris. Ein av faktorane er kampanjepris. For ein kampanjepris må jo vere lågare enn faktisk pris. I samband med til dømes Black Friday er det jo veldig, veldig mange og gode tilbod. Men for at dei tilboda skal vere reelle, må det vere ei reell nedsetjing av pris. Det gjer for så vidt selskapa, men i somme tilfelle innanfor elektronikkbransjen har dei vore flinke til å justere opp prisane nokre veker i førevegen, slik at dei har hatt ny pris lenge nok, og så set dei ned prisen til Black Friday. Viss vi kjenner prisen gjennom eit heilt år, er ikkje prisavslaget det det kan verke som i kampanjane. Dette er i ikkje ulovleg, men er det riktig etisk?

I: Hm, interessant, Elisabeth. Noko anna som er interessant, er dette med marknadsmiks. Kan du forklare korleis ein heilskapleg marknadsmiks kan utviklast, og kvifor det er så viktig som ein del av ein marknadsstrategi?

E: Ja, ein marknadsstrategi er jo ein plan ei bedrift utvikler for å nå målet innanfor ein bestemd marknad, og då blir det brukt ulike taktikkar. Vi har vore innom prisstrategi, altså kva produktet eller tenesta skal koste, og kva som eventuelt er meirverdien med det vi lagar. Så har vi produktutvikling. Då er spørsmålet: Kva for behov er ikkje dekt i marknaden i dag, og som bedriften må ha med i strategien sin? Somme selskap har nokre store produkt som går sin gang, og så forbetrar dei dei litt og litt, men hovudproduktet kjenner vi. Vi var innom Finn i stad, Finn-Torget. Det utviklar seg, og det er endå enklare i dag å kjenne på tryggleik. Dei har forbetra dette i det siste. Men går du innom daglegvarehandelen, vil du oppdage innovasjonar, altså nye produkt inn i butikk med to–tre hovudvindauge i løpet av året. Der er det òg mykje som skal tenkast gjennom når det gjeld moglegheita til å innovere produkt. Så det må med når vi snakkar om marknadsføringsmiks. Kva skal vere dei riktige produkta?

Så er det distribusjon, altså korleis brukarane skal nåast. Ein ting er korleis ein skal synast, men så skal det leverast heim. Kjøper du produktet i butikk, eller skal det vere eit samarbeid på det siste stykket, altså kven som skal levere? Er det Posten Bring, eller er det Porterbuddy? Dette må tenkast gjennom. Vidare er det marknadskommunikasjon, som ofte er det ein fort hoppar til når ein snakkar marknadsstrategi.

I: Mhm.

E: Det er berre éin del av dei ulike elementa, men likevel ekstremt viktig. For korleis treffer du godt på marknadsføringa, og kva vil du med marknadsføringa? Av og til er det ein priskampanje, og då er det fokus på: "Kom og kjøp no!” Det er veldig fint, men tenk deg viss du skal kjøpe bil. Den du då ønsker å nå, er ikkje i modus for bilkjøp til kvar tid. Vi skiftar ikkje bil fleire gonger i året. Likevel ser vi veldig mange bilkampanjar.

Så det er to ulike måtar å tenke marknadsføring på, og begge er veldig viktige for bedrifter. Det er den kortsiktige. Då køyrer du ein kampanje og vil ha dei inn her og no. Den gir ein uvilkårleg effekt mens kampanjen går føre seg, men så dabbar det litt av. Den andre typen marknadsføring som er viktig, er når du begynner å bygge kjennskapar og innhald til kvifor du skal velje akkurat denne bilen. Kvifor skal du velje den nye EQA-en til Mercedes til dømes? Då gjeld det å bygge over tid, gi assosiasjonar som gjer at vi som forbrukarar har det vi kallar for mental tilgjengelegheit. Det vil seie at når vi kjem i modus for å kjøpe bil, dukkar bilen din opp, og så er det den kunden har lyst til å prøvekøyre. Då har du bygd merkevara over tid. Så begge dei to måtane å gjere dette på, må takast med når ein snakkar marknadsføring, både det kortsiktige og det langsiktige. Det fine med det langsiktige er at det bygger seg over tid. Det er ikkje på same måten med det kortsiktige salet, som er raskt opp og raskt ned. Viss du er flink til å jobbe jamt med det langsiktige, har det ein mykje større effekt over tid enn alle desse kampanjane. Dette er altså ein viktig balanse å ha med seg når vi snakkar marknadsføring.

Eit siste konkurransemiddel som kan vere viktig, er personal og leiing. Over 50 % av det vi sel i dag, er tenester, og her er menneske ein veldig viktig del. De kan jo gjere dykk nokre tankar sjølv rundt kva service-nivå de får når de kjøper eit produkt. Kva kunnskap har dei tilsette om vara? Kor dyktige er dei? Kor positive er dei? Kor lojale? Dette er òg eit konkurransemiddel som er viktig å ha med seg.

No har vi snakka ein del om desse ulike konkurransemidla, og det som er viktig å ha med seg, er at det ikkje er éi samansetning av desse som er optimal og som gir suksess. Det varierer i stor grad frå selskap til selskap. Også innanfor same industri vil det vere varierande grad av korleis ein set konkurransemidla saman, som til slutt avgjer om ein har suksess eller ikkje.

I: Og du var ved fleire tilfelle her no innom effekt, som er eit openbert ønske med marknadsføring, men korleis kan ein måle denne effekten?

E: Ja, ikkje sant? Du set deg jo mål. Du har funne noko du har lyst å ta til marknaden, og då har du lyst til å få til eit sal. Det er kanskje det lettaste å sjå: salsutviklinga. Den kan du måle ved å sjå på salet. Vidare kan du begynne å sjå litt på følgande: Kva har vi gjort av aktivitetar? Kva sal fekk vi då? Du kan altså begynne å gjere nokre sånne enkle vurderingar. Men når vi jobbar med effekt, er det ofte òg fleire andre mål vi set oss undervegs enn berre salsutviklinga. Det kan vere kjennskap til selskapet eller kjennskap til viktige assosiasjonar vi ønsker å ha knytte opp mot merkevara. Sei at tryggleik er viktig når kunden skal velje bil. Då ønsker vi å vere sikre på at vi klarer å utvikle tryggleik. Så vi set oss nokre mål som ikkje berre er sal, men kan vere kjennskap, det at fleire og fleire ønsker å vurdere oss, og at fleire og fleire ønsker å preferere oss. Korleis dette målet er utforma, er litt ulikt, avhengig av selskap, modnad og tilgang på data. Noko er mykje lettare i dag, fordi vi får tilgang på digitale data. Andre ting kan vi gå i marknaden for å spørje om. Så går vi til målgruppa, eventuelt gjennom spørjeundersøkingar, og undersøker svara. Noko kan vi sjå direkte i våre eigne data, og noko hentar vi gjennom undersøkingar og måler effekt på.

Men det som er veldig viktig, er at vi alltid er tydelege på kva som er målsetjinga med det vi gjer, kva som er tiltaka for at vi skal nå det målet, og at vi faktisk måler det etterpå. For viss ikkje, er det ein tendens til at det sklir ut, og at vi faktisk ikkje kjem i mål på det vi ønsker oss.

I: Elisabeth Rage Taranger, eg blei klokare.

E: Det er bra!

I: Eg håper de som lyttar blei det same. Tusen hjarteleg takk!

(Jingle)