Merkevarebygging og merkevarestrategiar

I:Intervjuar L: Lars Erling Olsen A: Aleksander Steinsvik Intro: L: Har du nokon gong tenkt på at kvar gong du går på fjellet og skal ha sjokolade, så har du alltid Kvikk Lunsj i sekken? Kvifor vel du alltid Kvikk Lunsj og ikkje ein Stratos eller ein Troika? Kan det ha noko å gjere med merkevara, trur du? (Jingle) I: Namn? L: Lars Erling Olsen. I: Tittel? L: Professor i marknadsføring. I: Korleis er ein vanleg dag som professor i marknadsføring? L: Ja, det er jo å starte dagen med å drikke kaffi som alle vaksne menneske gjer. Og så er det å undervise og forske på marknadsføring, forbrukaråtferd og merkevarebygging. I: Namn? A: Aleksander Steinsvik. I: Tittel? A: Eg er rådgivar i JCP PRAD. Vi er eit reklame- og PR-byrå som jobbar med masse ulike norske og internasjonale merkevarer, der stillinga mi går ut på å vere kontaktpersonen deira inn i byrået, hjelpe dei med strategi, med å lage kampanjar og med å utvikle dei elementa dei treng for å bli ei sterk merkevare. I: Ah, spennande. Fantastisk hygg å ha dykk begge i studio. Velkommen til dykk og hjarteleg velkommen til lyttarane på denne episoden om merkevarebygging og merkevarestrategiar. (Jingle) I: Ja, Lars Erling Olsen. Merkevarebygging og merkevarestrategiar, kva tenker du då? L: Det er jo eit veldig spennande fagfelt som eg håper mange er interesserte i sjølvsagt, og så er det ganske viktig for nasjonen Noreg, det å skape meirverdi på produkt og tenester. I: Viktig for nasjonen Noreg, korleis då? L: Jau, det som er viktig, er at når vi prøver å lage merkevarer, så prøver vi jo å skape ein meirverdi som kundane er villige til å betale litt meir for. Og viss vi klarer det internasjonalt, å selje vare våre dyrare, så er det bra for Noreg. Så det er viktig for norsk nasjonaløkonomi å lage sterke merkevarer. I: Hmm. L. Såg stort er det faktisk. I: Ja, det er fascinerande, og det fortel litt om viktigheita rundt temaet. Og merkevarebygging, korleis vil du setje ord på eigenarten til merkevarebygginga? L: Ja, ei merkevare, det er å prøve å tilføre ein slags meirverdi i hovudet til kundane. Eg pleier ofte å seie at det dreier seg om å skape eit kognitivt monopol. Det betyr at kundane, når dei skal kjøpe eit produkt eller ei teneste, vel merkevarer fordi dei meiner og trur og kjenner og synest og håper at denne merkevara er betre enn andre produkt. Og det er dei villige til å betale meir for. Det er det grunnleggande poenget i merkevarebygging. Og så er det jo sånn at det har ein verdi for oss forbrukarar også. Ei god merkevare reduserer risiko til dømes. Eit godt døme på det er Paracet hovudverktablettar. I utgangspunktet er hovudverktablettar ei ganske billig vare, men likevel velger vi å kjøpe Paracet i oransje pakke framfor å kjøpe eit billigare produkt. Det er fordi vi trur og meiner at det reduserer risikoen vår og er mindre farleg å ta enn andre produkt. I: Åh, men kva er det Paracet har gjort så riktig då? L: Nei, dei har bygd eit sterkt merke over lang tid, vore flinke til å bruke det vi kallar for distinkt merkesignal, det å bruke denne fargen mellom anna, slik at dei skil seg ut og kjennest igjen. Og det er jo det som ofte kjenneteiknar sterke merkevarer, at vi kjenner dei igjen i brukssituasjonar, og at vi koplar noko positivt til dei. I: Ja, for då kjem vi jo inn på det med merkevarekjennskap. L: Ja, riktig.I: Og kvifor er det så essensielt? L: I merkevarebygging er det to grunnleggande byggesteinar: Den eine er det du nemner no, merkekjennskap, og den andre er merkekunnskap. Merkekjennskap er at eg i ein vald situasjon, der eit behov oppstår, kjem på merkevara di. Det er det essensielle her, og det store strategiske spørsmålet for dei som bygger merkevarer er: I kva situasjonar, i kva kategoriar og for kva behov skal merket mitt vekkast, eller framkallast, frå minnet? I: Hmm, og dette med merkeverdi, der kjem det inn? L: Ja, det kjem litt an på kva du legg i ordet merkeverdi, for det er noko som heiter merkeverdiar, og så er det merkeverdi. Og merkeverdi, omsett til engelsk til "brand equity", er den finansielle verdien på ei merkevare, kor mykje ei merkevare er verd. Det handlar òg om verdien den har for bedrifter, kva prismargin vi har klart å ta ut, kor mange lojale kundar vi har, og korleis vi kan regne det tilbake igjen til ein forretningsverdi. Så det er merkeverdi. Merkeverdiar, eit uttrykk som ofte blir brukt, det er ein annan diskusjon. Den handlar om: Kva er det eg kan om merkevara, og kva er det eg klarer å framkalle frå minnet når eg kjem på merkevara? Det kan vere alt mellom himmel og jord, frå heilt rasjonelle faktum, attributt og eigenskapar til kjensler og nostalgi, og mange ting vi ikkje eingong klarer å setje ord på. Til dømes kan nokre sjokolademerke vere knytte til ei sterk barndomsoppleving, men det er vanskeleg å setje ord på konkret kva det er. I: Ja. L: Lukta av bestemor, korleis skal du beskrive ho, til dømes? Det er ikkje alltid så lett. I: (Latter) Nei. Hmm, og når du er inne på bestemor og ein sjølv som barn, så kan vi jo komme inn på at vi alle har ein personlegdom, og det har jo òg eit merke. Og dette med merkepersonlegdom, korleis vil du flette det inn i dette? L: Ja, merkepersonlegdom er viktig for nokre merkevarer, men ikkje for alle. Det har noko med merkeposisjonering å gjere, kva du ønsker at merkevara di skal vere og stå fram som. Men viss det er slik at kundane skal identifisere seg med merket ditt og bruke merket for å seie noko om kven dei er, så kan merkepersonlegdom vere superviktig. Her kan det vere alt mellom himmel og jord, men ofte bruker vi personlegdomsbeskrivingar som jordnær, sjarmerande eller utfordrande. Det finst mange sånne typar ord vi kan bruke om menneske, og så bruker vi dei på merkevarer og prøver å bygge dei verdiane i det merket. Eit døme på det kan vere Stormberg turklede, som er eit veldig jordnært merke, veldig "down to earth", eit veldig ærleg merke, og så har vi Chanel og Dior og andre luksusmerke som har ein heilt anna posisjonering, og seier noko heilt anna om deg om du går med det. Så viss du går med ei Dior-veske eller ei Stormberg-jakke, så seier det vidt ulike ting om deg som person. Mens for andre merkevarer, la oss ta Zalo til dømes, som kanskje er Noregs sterkaste merkevare, så er nok ikkje merkepersonlegdom så veldig viktig. Eg trur ikkje folk kjøper Zalo for å seie noko om kven dei er, men kanskje heller fordi produktet har nokre fantastiske eigenskapar, og at "ein drope er nok" og så vidare. I: (Latter) Du nemner sjølv, i resonnementet ditt her, posisjonering. Kor bevisst er merkevarene på posisjonering i marknaden? L: Ja, det er alfa og omega, og det er det grunnleggande i merkevarestrategi, det å posisjonere merket sitt i konkurransearenaen med andre merke. Men når du skal tenke posisjonering, så er det eigentleg to spørsmål der også. Først må du bestemme deg for kva som er marknadsarenaen, kven som er konkurrentane, kva marknaden er og kva behov du skal tilfredsstille. Det avgjer kva som er marknaden, og det er det vi kallar marknadsorientering i marknadsføring. Før du har definert marknaden, er det ikkje noko poeng å snakke om å skilje seg ut, å vere annleis eller ha ein annan bodskap enn konkurrentane. Du må først vite kven du konkurrerer med, og så kan vi snakke om å skilje seg ut. Mens mange i daglegspråket, eller mange som ikkje kan så mykje om merkevarebygging, snakkar om posisjonering, så går dei rett i differensieringa og tek konkurransearenaen for gitt. Men det er absolutt ikkje gitt. Det er jo òg eit strategisk spørsmål, og noko ein kan bygge gjennom merkevarer. I: Hmm. Du er jo inne på det her, men kva vil du seie er nøkkelen i utviklinga av ein god marknadsstrategi? L: Ja, marknadsstrategi er jo ganske stort. Marknadsstrategi handlar om alt frå kva som er målgruppa di, og kva det er du faktisk sel, og produktutvikling. Dette er veldig store spørsmål. Merkevarestrategi er jo eit element innanfor marknadsstrategien igjen, der kjernen er posisjonering. Men det er òg eit spørsmål om korleis du skal verke, til dømes kva det er som skal vere likt og ulikt når kundane ser deg: fargekodar, "slogans" (slagord), logo, alt dette er òg ein del av ein merkevarestrategi. Så merkevarestrategi er ein spissare versjonering av ein stor marknadsstrategi. Du kan tenke deg at ei bedrift kan ha ein svær marknadsstrategi, og så har du mange ulike merkevarer innanfor produktporteføljen igjen, som har ulike posisjoneringar og ulike merkevarestrategiar. Eit døme på dette er til dømes Nidar sjokolade. Dei har Stratos, dei har Laban Seigmenn, og dei har mange ulike merkevarer, men Nidar har òg ein marknadsstrategi som sjokoladeprodusent. I: Mhm. Merkeutviding? L: Ja, det er eit morosamt omgrep. I: Ja, kvifor er det morosamt? L: Ja, det er jo eit av dei temaa eg har forska mykje på sjølv, så det kan eg veldig mykje om. I: Ja. L: Men merkeutvidingar er jo å bruke etablerte merkevarer i nye kategoriar og i nye marknader. Og då er vi tilbake til det spørsmålet eg tok opp innan posisjonering: Kva er ein ny marknad? Er ei merkeutviding berre at du har ein ny produktkategori, eller kva er det eigentleg for noko? Det er i seg sjølv ein diskusjon, men hovudsakleg er det ein vekststrategi – det å prøve å bruke og kapitalisere på den merkeverdien du har i nye marknader, med nye produkt og nye tenester. Jif er jo eit kjempedøme, som gjekk frå å vere ein blank, liten, kvit skurekrem vi vaska badekaret med, til å bli eit reingjeringsprodukt i alle variantar til ulike reingjeringsformål. Til og med bilshampo finst det Jif av no, så det er mange mogelegheiter. I: Hmm. L: Men det morosame med merkeutviding er at det ofte er dei litt symbolske merka, dei som kanskje er mest opptekne av å ha ein merkepersonlegdom, som er dei som er lettast å utvide og kan utvidast lenger. Dette er friskare utvidingar enn desse typiske reingjeringsprodukta som framleis er innanfor reingjering. Så luksusmerke kan vi jo finne i veldig mange ulike kategoriar under same merke. I: No har vi vore innom mykje innan merkevarebygging og merkevarestrategiar. Kva vil du seie er det viktigaste å ta med seg frå desse temaa for lyttarane? L: Eg trur det viktigaste er å forstå kva posisjonering dreier seg om. Eg trur det er det grunnleggande, i tillegg til at vi forstår kva ei merkevare er, og kva verdi det har for kundar og bedrifter, som kanskje er trinn 1 . Så er trinn 2 å forstå korleis vi kan bruke posisjonering til å skape forretningsfordelar. Det som er veldig viktig å hugse på når vi snakkar om merkevarer og merkevarestrategi, er at det grunnleggande sett er ein forretningsstrategi for å tene meir pengar. Det er det det handlar om. Dersom du ikkje tener meir pengar på ein merkevarestrategi, så bør du heller velje ein annan forretningsstrategi. Den grunnleggande idéen er at dette skal vere lønnsamt. Er det ikkje det, er det heller ingen vits i. (Jingle) I: Så er vi jo så heldige å ha med Aleksander Steinsvik, som vi møtte i starten av episoden, som verkeleg har utprøvd mykje av det Lars snakka om i praksis. Korleis vil du seie, Aleksander, at du har opplevd det? A: Vi har jobba på ulike merkevarer. Eit døme er Ticketmaster, som vi har jobba med eit par års tid no. Dei kom i til oss med ei kommunikasjonsutfordring der dei ønskte å bygge opp ticketmaster.no som ein destinasjon for eventar som skjer i eit område. Det dei såg var utfordringa, var at kundane gjerne kjøpte billettane sine igjennom ein reklame til dømes for David Guetta. Ticketmaster var gjerne avsendaren, men kundane kom inn via ei anna nettside. Dei har veldig mykje som skjer i til dømes Oslo eller Tromsø, der eg er frå, men Ticketmaster ønsker å selje fleire av billettane som låg på eventar som ikkje var så kjende. Då tenkte vi at vi må bygge opp ticketmaster.no som ein eigen destinasjon du som potensiell kunde kan besøke for å finne ut kva du skal gjere til dømes helga etter. Vi laga eit kommunikasjonskonsept som heitte "Kva med noko heilt anna?" Vi viste fram ein litt kjip eller humoristisk situasjon som handla om kva nokon skulle i helga, og så snudde vi om til å stille spørsmålet: "Kva med noko heilt anna? Sjekk ticketmaster.no." Idéen er at folk skal tenke: "Kva skal eg finne på i helga? Kva med noko heilt anna?" og sjekke ticketmaster.no for å sjå om det skjer noko gøy i byen deira. I: (Latter) Men kvifor er det så viktig at dei då kjøper David Guetta-billetten sin på Ticketmaster? A: Altså, å kjøpe David Guetta-billetten sin gjer dei uansett på Ticketmaster, for det er der han sel, så det er lett. Det er dei andre arrangementa, som ikkje har den same reklameeffekten bak seg, ein må klare å selje. I staden for å promotere standup på same måten som David Guetta promoterer, verkar det som at det er meir fordelaktig at folk går inn på nettsida og ser kva dei kan gjere i helga. I: Ah, skjønner. Det er mange av dei som sit og lyttar til dette Ticketmaster-dømet no, som sannsynlegvis kjem til å jobbe med merkevarebygging på sikt. Kva er dei viktigaste erfaringane du har gjort deg for å skape god merkevarebygging? A: For å skape god merkevarebygging må du ha ein god strategi, og du må ha brukt ein god del tid på å faktisk forstå den merkevara du jobbar med. Det er litt sånn at når du begynner å jobbe med ei merkevare, så forandrar du blikket ditt på merkevara. Du mister litt den kontakten som forbrukaren faktisk har med merkevara. Så det å klare å snakke med folk som er litt utanfor, og sjå og skape innsikt om merkevara di, er gjerne alfa og omega for å kunne lage innhald og lage ein strategi som leverer på det folket ønsker å få frå merkevara. I: Eg snakka ein del med Lars om dette med posisjonering. A: Mhm. I: Har du nokon konkrete døme frå virket ditt på akkurat det? A: Ja, eit veldig godt døme på posisjonering som dei fleste i Noreg kjenner, er jo daglegvarebransjen. I: Ja. A: Og han har jo delt seg inn i veldig tydelege posisjonar. Vi har lågprisaktørane som Kiwi, Rema og Coop Extra, og så har vi litt meir premiumaktørar som Meny eller Coop Mega, og dei prøver å skilje seg ut på veldig ulike posisjonar. Meny ønsker at du skal komme til dei for å få dei beste varene med høgast kvalitet, og at du skal gjere helgehandelen din der. Kiwi ønsker at du skal gjere daglegvarehandelen hos dei og vil berre bli sett på som den absolutt billigaste kjeda, heile tida. Dei bygger den posisjonen gjennom alt dei gjer, alt handlar om å vise fram at dei er billige. Anten det er å vise billige produkt, eller å seie at dei aldri gir seg på pris, så er det dette dei prøver å posisjonere seg på heile tida. I: Det med merkekjennskap, kva erfaringar har du med det, og korleis skape det på best mogleg måte? A: Det å bygge merkevarekjennskap går gjerne føre seg på ulike nivå. Vi har til dømes sett logoen før og veit at produktet eksisterer. Så kjem verdiar, det å forstå kva det handlar om, kva merkevara gjer. Vi har den visuelle delen: å kjenne igjen logoen og lyd-jinglen dei har på radioen. Det må byggast litt stein på stein for å prøve å bli meir kjent.I: Er det nokon fallgruver du har vore borti som du har lyst til å åtvare om? A: Då vil eg gå tilbake til det eg snakka litt om tidlegare, det med å bli for nærsynt på si eiga merkevare. I: Ja. A: Den kanskje største fallgruva ein del marknadsførarar har ein tendens til å gå i, sjølv om dei er veldig flinke, er å sjå veldig mykje på si eiga merkevare. På den måten tillegg dei kanskje meir i merkevara enn det andre folk klarer å gjere. Dette skjer fordi det er ein så stor del av marknadsførarane sin eigen kvardag. I: Når du går inn i ein daglegvarebutikk, møter vi jo ein heil haug av merkevarer, men slik du ser det, kva er det som skil ei ordinær merkevare frå ei sterk merkevare? A: Dei sterke merkevarene har gjerne klart å bygge opp litt meir enn berre kjennskap til at dei eksisterer. Dei har gjerne tillagt seg nokre verdiar dei veit bur i den merkevara dei vil assosiere seg med. Det kan òg vere forpakningar på produktet som er veldig kjennelege, det vi kallar distinkte merkevareelement, som gjer at vi legg meir merke til produktet og faktisk vel det. Eller det kan vere at dei har klart å skilje seg ut på ein annan måte og står fram som betre, sjølv om produktet kanskje er akkurat det same som andre produkt av andre merke. I: (Latter) Er det nokon konkrete, klassiske døme der? A: Vi kan jo tenke på situasjonen når du står i kjøtthylla og ser kanskje tre, fire ulike pakkar med kjøttdeig. Viss du ser på nummeret på dei, der dei kjem frå, så er det ofte same produsenten. Dei er alle norskproduserte, og det er ikkje så stor forskjell. Men den eine kostar 59 kroner og den andre 71 kroner. Mykje av prisforskjellen ligg i verdien i merkevara du betaler for. Tryggleiken – du trur nokre av dei er litt betre enn dei andre, fordi du veit at det er norske bønder som står bak, til dømes, men du veit kanskje ikkje det når det er snakk om First Price. I: Klesmerke og merkeklede, er det eit godt døme på merkevarebygging? A: Eg trur klesmerke er eit av dei betre døma på god merkevarebygging, og på kvar stor forskjell det er på eit merke som ikkje har noko særleg merkevarebygging og eit som har veldig mykje. Veldig ofte ser vi at kleda, kvaliteten og produksjonen er ganske lik, men det som er meirverdien i det, er det som merket består av. Det mange merkevarer til dømes gjer for å auke merkevareverdien sin, er at dei ser på målgruppa og på kva menneske eller grupperingar dei vil assosiere seg med. Så kontaktar dei dei og gjer betalte samarbeid der dei, anten berre bruker kleda i offentlegheita, eller dei promoterer dei til dømes på Instagram. På den måten blir merkevara mykje sterkare, fordi ho har assosiasjonar til den gruppa som allereie er veldig positivt anerkjend hos målgruppa. I: Herleg, Aleksander og Lars Erling, tusen takk for innsikt både frå felt og frå BI. Tusen hjarteleg takk! (Jingle)