Markedsføring og forbrukeratferd

Programleiar: Digitalisering og enklare handel over landegrensene gjer at det stadig kjem nye aktørar til, og det gir ein tøffare konkurranse. Det er viktigare enn nokon gong å vite kva som påverkar forbrukaråtferd. Så kva er eigentleg det? Eg heiter Sarah Natasha Melbye, og i denne episoden skal vi prøve å få svar på dette spørsmålet – med god hjelp av Lise Tangen Hansen. Ho er CEO i teknologibyrået Penetrace og har tjue års erfaring innanfor analyse, marknadsføring og kommunikasjon. Hei, Lise!

LTH: Hei, Natasha!

Programleiar: Eg sa i introen at det er viktigare enn nokon gong å vite kva som påverkar forbrukaråtferd. Er det ei overdriving?

LTH: Nei, det er inga overdriving. Forbrukarane har fått ei enorm makt dei siste åra. Grunnen til det er at det allereie er ei overflod av produkt og tenester som vi kan velje mellom. Leverandørar og forbrukarar er litt i ubalanse, men det er forbrukaren som stiller sterkast.

Programleiar: Kvifor er det viktig å ha oversikt over kva som påverkar forbrukaråtferda?

LTH: Når forbrukarane sit med makta, er det viktig å forstå korleis dei tenkjer, og korleis dei vel produkt og tenester. Viss ein ikkje set seg inn i konteksten til forbrukarane, kan ein risikere at ein verken får sal eller tilsegn på det ein tilbyr. Forbrukarane har enormt mykje å velje mellom, og dei som ikkje har eit tilbod som dekkjer akkurat det behovet forbrukarane har, vil ikkje nå fram i kampen om dei.

Programleiar: Då går vi rett på sak, Lise. Kva faktorar er det som påverkar forbrukaråtferd?

LTH: Forbrukaråtferd liknar på psykologi, så vi må forstå innsikter derfrå. Den første innsikta handlar om konsumenten sjølv: Kven eg er, kvar eg kjem frå, og kvar eg bur, påverkar vala eg tek. Men det er blitt mindre viktig no som alt er blitt digitalisert. Konteksten, det vil seie venner og kjende, situasjonen ein er i, og sesong og alder er blitt mykje viktigare enn det var før. Det viktigaste å forstå er konteksten og kulturen. Den verda som tidlegare var veldig langt unna, har kome inn i stua til forbrukarane. Vi blir derfor påverka av ei mengd faktorar. Media har ein enorm innverknad på korleis vi vel. Så det er blitt ganske samansett, og det er mange faktorar som påverkar. Det er ei utfordring for marknadsførarar å forstå alle desse elementa.

Programleiar: Har den teknologiske utviklinga ført til at eg som forbrukar bestemmer meg for kva eg skal ha, på ein annan måte?

LTH: For det første går ting raskare med teknologi. Før starta kjøpsprosessen offline. Du såg kanskje ein reklame på TV, og så gjekk du fysisk i butikken. I dag startar kjøpsprosessen online. Teknologien har bidrege til at du ikkje berre finn informasjon på nettet; du kan òg utføre sjølve kjøpet der. Teknologien har spelt ei stor rolle i å betre forbrukaropplevinga og gjere prosessen raskare. Noko anna teknologien har bidrege til, er underhaldning. Vi har blitt avhengige av å ha det gøy. Vi ser på Netflix og andre strøymetenester, og vi bruker sosiale medium for underhaldning. Vi har blitt vande med å bli underhaldne på ein heilt annan måte, og det påverkar heile kjøpsprosessen. Det å bli påverka gjennom skjerm og det å bli påverka gjennom venner og kjende er to vidt forskjellige kjøpsprosessar. Marknadsførarar må forstå dette for å lykkast.

Programleiar: Teknologi har altså bidrege til korleis vi vel kva vi kjøper. Men kva med sosiale medium? Kor viktige har dei vore?

LTH: Sosiale medium kunne eg snakka om i mange timar. Det er ein stad der mange heng, og der annonsørar prøver å selje produkta og tenestene sine. Det er òg der forbrukarane deler erfaringar – dei snakkar både opp og ned produkt. Når mange bruker sosiale medium, må òg annonsørane vere der. Viss ein ikkje er til stades der, mister ein ei viktig plattform for å påverke og kommunisere med forbrukarane. Å snakke med, og ikkje til, forbrukarane er kanskje den mest sentrale kommunikasjonsforma i dag. Sosiale medium er komne for å bli, men dei utviklar seg stadig. Det er berre å følgje med på kva sosiale medium som er i tida.

Programleiar: Ein annan ting eg har lagt merke til at det er meir og meir av, er merksemd på berekraft og samfunnsansvar. Kor viktig er det?

LTH: Berekraft og samfunnsansvar har blitt ein viktig del av merkevarer, produkt og tenester. Nokon kan leve av å ta berekraft og samfunnsansvar på alvor, men eg trur det er eit minimum for alle merkevarer å vise at dei tek ein del av kaka. Forbrukarane veit at dei ikkje kan redde verda åleine, men det kjennest godt for dei å vite at eit produkt har element av det grøne skiftet i seg. Til dømes gir Oda, som er ei daglegvare på nett, forbrukarane moglegheita til å velje ei levering som er meir miljøvennleg. Om ein vel ei levering som mange andre òg har valt, blir det mindre utslepp per levering. Det kjennest godt for mange.

Programleiar: Korleis kan annonsørar og merkevarer tilpasse seg dei som er opptekne av berekraft og samfunnsansvar?

LTH: Det handlar rett og slett om å finne noko som er relevant, til dømes slik Oda lèt forbrukarane velje ei miljøvennleg levering. Andre aktørar i daglegvarebransjen leverer matvarer som har gått ut på dato, til andre delar av samfunnet, i staden for å kaste maten. Det er òg ein fin måte å ta miljø- og samfunnsansvar på.

Programleiar: Så forbrukarar, annonsørar og merkevarer må på eit vis vere litt i takt?

LTH: Ja, forbrukarane sit med makta, så dei har ei form for definisjonsmakt når det gjeld korleis ting skal vere. Å forstå korleis forbrukarane tenkjer, òg rundt miljøansvar og berekraft, er heilt essensielt. Sånn var det ikkje for femti år sidan; då var det eit par produkt tilgjengelege på hjørnet, og så kjøpte ein det som var tilgjengeleg. I dag er det snudd heilt på hovudet. Derfor må ein forstå tankesettet til forbrukarane for å finne ut korleis dei ulike målgruppene tenkjer. Det er meir komplisert enn tidlegare.

Programleiar: Dette er ei setning ein høyrer ganske ofte: "Dei var for tidleg ute." Er det ei unnskyldning for ei merkevare som ikkje fungerte så godt? Eller kan det hende at ein faktisk var for tidleg ute med omsyn til forbrukarane, altså at ein ikkje var heilt på same stad og dermed i utakt?

LTH: Ein kan påstå at nokon har vore for tidleg ute, men eg trur det handlar om meir enn timing. Produkt og tenester som har ein riktig samansetnad av pris, kvalitet og tilgjengelegheit, vil skape ein attraksjon, og eg trur tilgjengelegheit og komfort er det viktigaste. Under koronapandemien har mange selskap gått over til å levere. Det skal gå raskt, og det er nesten blitt eit krav at ein skal ha leveringa på døra. Eg har ei dotter på 15 år, og ho vel bort produkt og tenester som ikkje kjem innanfor tidshorisonten hennar. Eg trur at dårleg timing kan forklare noko, men viss ein skal sjå på korleis ein får forbrukarane på kroken, handlar det både om riktig og helst låg pris, kvalitet og rask levering. Det må òg vere lett å betale.

Programleiar: Verda har på kort tid blitt ganske annleis, både for forbrukarane og selskapa. Forbrukarane stiller fleire krav, og det må selskapet forstå. Då er forbrukarinnsikt svært viktig. Lise, då lurer eg på korleis selskap hentar kunnskap om forbrukarane?

LTH: Det er fleire måtar å samle forbrukarinnsikt på. Viss ein er heilt i startfasen og har ei ny merkevare, ei ny teneste eller eit nytt produkt ein skal lansere, anbefaler eg å gjere kvalitativ research. Det handlar rett og slett om å snakke med forbrukarar i målgruppa ein vil selje seg inn til. Det kan til dømes gjerast ved å samle ei rekkje forbrukarar til ei fokusgruppe der ein snakkar med dei. Ein har ofte fleire fokusgrupper fordi ein gjerne har fleire målgrupper – dei kan til dømes vere delte opp etter alder eller kjønn. Summen av dette arbeidet gir mykje innsikt i korleis forbrukarane tenkjer og føler rundt produkt og tenester. Ein kan òg ha djupneintervju med éin og éin, og då opnar gjerne folk seg litt meir. Den kvantitative delen av kunnskapsinnhentinga handlar om å gjennomføre undersøkingar ved hjelp av panel frå researchbyrå. Dette er dei tradisjonelle måtane å hente forbrukarinnsikt på. Digitaliseringa har mellom anna gitt moglegheita til å opprette digitale forum og grupper på sosiale medium. Viss ein har ei nettside, kan ein opne for chat, slik at forbrukarane kan ta direkte kontakt. Så det finst mange moglegheiter.

Programleiar: Eg veit ikkje kva du best liker å spå i, Lise; vi kan ta fram både krystallkula og kaffigruten, så er vi heilgarderte! Kva trur du om forbrukartrendane framover?

LTH: Det aller viktigaste for forbrukarane no er tilgjengelegheit. Viss du ikkje tilbyr forbrukarane det, hamnar du langt bakpå. Den viktigaste anbefalinga er kanskje å vere til stades på nettet. Der er majoriteten av forbrukarane, og der startar forbrukarreisa og kjøpsprosessen for dei aller fleste. Hurtigheit, gode betalingsløysingar, rask heimlevering og ein trygg nettstad å handle er viktig. Mange handlar ikkje i dag om betalinga ikkje er sikker.

Programleiar: Kven vinn forbrukarane i framtida?

LTH: Ja, kven vinn dei? Det er nok dei som gir den beste kundeopplevinga. Ho handlar om dei mange komponentane vi har snakka om. Vi er ikkje så lojale til merkevare lenger, vi er lojale til den gode kundeopplevinga.

Programleiar: OK, for å samanfatte: Viss du vil lykkast som bedrift, så følg med på trendar, gjer det enkelt og raskt for forbrukarane å handle og betale, og kom deg på sosiale medium. Målet for denne samtalen var å få svar på kva som påverkar forbrukaråtferd. Og Lise Tangen Hansen, det har vi fått svar på! Takk skal du ha.