Service og CRM, episode 2 – meirsal og gjensal

Deltakarar:

Andreas Veie-Rosvoll – programleiar

Tore Berntsen – TB

Programleiar: Du høyrer på «Service og CRM» med programleiar Andreas Veie-Rosvoll.

Programleiar: Éin ting er å ha gjennomført eit vellykka sal, men det å få kundar til å kome tilbake er ein heilt eigen kunst. Vi skal snakke om meirsal, gjensal og kvifor god oppfølging er nøkkelen til ein varig kunderelasjon. Med meg har eg Tore Berntsen, som er direktør for CRM ved CGI Noreg. Han har skrive og halde foredrag om fleire av desse temaa. Velkomen, Tore.

Korleis følgjer ein best opp kundar gjennom servicearbeid? Og kvifor skal ein gjere det?

TB: Det ultimate målet med kundeoppfølging er å skape ein lojalitet, for med lojalitet får ein ei høg gjenkjøpsgrad. Vi kan seie at det er viktig å skape noko vi kallar ein lojalitets-loop. Det som skjer då, er at ein vernar seg mot konkurrentane sine. Ein får skapt ein type automatikk i ein kunderelasjon ved at ein sikrar seg at kundane ikkje vurderer alternativ, men er såpass tilfredse med den tenesta eller den vara du leverer, at dei ikkje eingong vurderer andre alternativ kvar gong dei skal ha eit gjenkjøp. Men eg trur det i alle fall er fire faktorar som er viktige for at du skal kunne skape høg lojalitet og høgt grad av gjenkjøp i sals- og kundeservicearbeid. Desse faktorane er òg avhengige av kvarandre.

Den første faktoren er å etablere ei form for automatisering. Du kan digitalisere og straumlinjeforme det vi kallar ei kundereise. Med kundereise meiner vi prosessen frå tidspunktet då kunden innser at han eller ho har eit behov, vurderer alternativ og kjem i ein valsituasjon, heilt fram til kjøp og seinare gjenkjøp fordi ein fornøgd med produktet i bruksfasen. Det handlar om å fjerne friksjon og rett og slett gjere det så smidig som mogleg for kunden å kome vidare i kjøpsprosessen. Det er ganske mange interaksjonspunkt i dei livsfasane som produktet går gjennom, der du kan klare å få tak i digital informasjon. Du kan bruke den digitale informasjonen til å få djupare kundeinnsikt og ikkje minst meir innsikt i kva preferansane til kunden eigentleg er, som du må setje inn i det automatiske dialogløpet.

Den andre faktoren er at vi må utnytte innsikta vår til å personalisere (personleg tilpasse) kundeoppfølginga. Du og eg er ulike, og det at vi agerer ulikt i ein kjøpsprosess og har ulike preferansar, må ein utnytte. Det kan digital innsikt gjere mogleg. Det betyr at du kan spore kundane på tvers av digitale kanalar og bruke denne sanntidsinformasjonen til å hjelpe kunden vidare til neste steg – til dømes frå ein fase der du søkjer informasjon, til ein fase der du vurderer to–tre alternativ som du kan samanlikne. Dette blir kalla personalisering.

Den tredje faktoren er at du må du klare å finne ut av kva det er kunden eigentleg prøver å utføre. Dersom du kjem inn i ein bilbutikk, er det greitt for seljaren å vite om du kjem inn for å levere bilen på service, eller om du kjem inn for å sjå etter ein ny bil. Dette blir kalla kontekstuell interaksjon. For dersom du veit at det kjem nokon for å hente ein bil, vil dialogen og servicen vere annleis enn om det er ein kunde som skal vurdere alternative bilar. Slik må du òg tenkje digitalt. Du må vite om dei som søkjer, er ute etter å skaffe seg tilbod på ein reparasjon av ein bulk, eller om dei vil vurdere ein ny leasing-avtale, og så tilpassar du dialogen etter det.

Den fjerde faktoren handlar om ein type serviceinnovasjon. Det høyrest kanskje ut som eit vanskeleg omgrep, men no skjer det mykje på teknologifronten som gir deg veldig store moglegheiter til å forbetre kundeservicen og skape meirverdi for både kundane og det selskapet du jobbar i. Du har moglegheiter til å eksperimentere og teste ut om nye produkteigenskapar, nye forretningsmodellar og nye digitale kommunikasjonsformer fungerer betre enn dei du har per i dag. På den måten kan du ha ei mykje høgare innovasjonsgrad endå tidlegare.

Det var dei fire faktorane som eg ville trekkje fram om dette temaet.

Programleiar: Kva for nokre spesifikke system og metodar finst det for den typen arbeid du beskriv?

TB: Då vil eg skilje mellom det vi kan kalle komplette plattformer, digitale plattformer og spesialsystem. Med meir komplette plattformer meiner eg løysingar som integrerer marknadsføring, sal og kundeservice gjennom same plattform, slik at du har eit komplett kundebilete i eitt og same system. Eg skil mellom det og spesialsystem.

Eit døme på plattform er Salesforce.com som er globalt leiande med over 20 prosent av marknaden. I Noreg er Microsoft Dynamics 365 veldig mykje brukt, som også er ei skytjeneste. Dette er to døme på plattformer, men også SAP og Oracle har plattformløysingane sine.

Elles finst det programvare for nær sagt kvar einaste type bruk. Dersom du går inn på chiefmartec.com, som er ein amerikansk nettstad, finn du ei årleg oversikt over kor mykje programvare det finst innanfor dei ulike bruksområda. Der vil du kunne sjå programvare for innhaldsmarknadsføring – eller Content Marketing, som det heiter på engelsk – videomarknadsføring, søkjemotoroptimalisering, digital annonsering, kundeservice helpdesk-system, spesialsystem for marknadsføring og sal i sosiale medium, netthandelløysingar, Influencer Marketing og lojalitetsløysingar.

Det finst over 8 000 program på marknaden. Du kan kanskje ikkje byrje å søkje blant alle dei, men ser du på kundeservice, til dømes, så har du aktørar som SeviceNow og Zendesk. Det finst mykje, og mykje av det er veldig bra. Eg ville tenkt plattform i utgangspunktet, for ei plattform kan du vekse ut frå. Du kan starte med eit avgrensa behov, og så kan dette utvide seg.

Programleiar: Over til eit par andre omgrep som kanskje forklarer seg sjølve, men: Kva er meirsal, og kva er gjensal?

TB: Meirsal kan definerast som å selje ei tilleggsteneste eller eit tilleggsprodukt.

Programleiar: Dersom eg kjøper ei bok i bokhandelen, så kan det vere at dei ønskjer at eg kjøper bokbind i tillegg?

TB: Ja, og det er eit veldig enkelt døme. Men dersom du kjøper eit IT-system, til dømes eit CRM-system, så kan du òg få tilbod om ein support-avtale og tilbod om opplæring. Sel du ei hytte, kan du prøve å selje alarmtenester eller vaktmeistertenester, ei oppgradert kjøkkenløysing, kanskje, eller ein veranda. Du kan kombinere det å selje eit produkt og det å selje ei teneste knytt til eit produkt. Eller du kan ha ei teneste du sel eit produkt til, og så bortetter. Det er kombinasjonar begge vegar.

Og så nemnde du gjensal – eller gjenkjøp, då – for kunden. Gjensal oppstår når du har skapt lojalitet og det er naturleg for kunden å kjøpe produktet igjen. Det er klart, dersom du snakkar om store kapitalgjenstandar som eit hus, då er det kanskje litt vanskelegare. Husprodusenten kan ikkje tenkje at dei kvart femte år sel eit nytt hus til den same kjøparen. Men det finst mange andre alternativ. Ta produsenten Nespresso, til dømes, som sel kaffikapslar. Der er det heilt essensielt at dei klarer å få deg som kunde til å halde fram med å kjøpe månadlege kaffikapslar og kanskje abonnere på det.

Programleiar: Ja og då er det jo i deira interesse at dei held fram med å utvikle produktet, at det kjem meir av nye og spennande greier, som til dømes kaffismakar.

TB: Dei mekanismane er ganske interessante. La oss bruke to minutt på Nespresso-dømet, som viser både meirsal og gjensal. Dersom du sel ei kaffimaskin til ein kunde, så treng kunden kapslar. Då er det ein fordel om kunden kan kjøpe det frå same leverandør, sjølv om du òg har fått konkurrentar frå andre produsentar av kaffikapslar. Du prøver å gjere det så friksjonsfritt som mogleg for kunden ved å tilby eit abonnement på kaffikapslar. I tillegg prøver du å ha litt serviceinnovasjon i det med at du lagar nye variantar og kanskje sender med vareprøver for å få kunden til å bli endå meir lojal. På denne måten klarer Nespresso å få til både meirsal og gjensal.

Programleiar: Dei systema som er nemnde her, korleis blir dei brukte heilt konkret til å skape sal, meirsal og gjensal, forklart på eit "dummy-nivå", sidan du snakkar med ein nybyrjar akkurat no?

TB: Dersom vi bruker Nespresso-tilfellet, så har dei eit netthandelsystem som er integrert med ei CRM-løysing. Løysinga gjer at dei veit kven som heile tida har betalt abonnementet, som igjen gjer at dei held fram med å sende ut varer. Dei har rett og slett skapt ein automatikk og sett opp det vi kan kalle automatiske dialogløp, der dei får inn alle som har bestilt på nett og oppgitt kontaktinformasjonen sin, og som abonnerer og kan gå inn og endre abonnementet sitt, må leggje til fleire kapslar eller ein annan type kapslar. Då skjer det automatisk. Det finst ingen frå Nespresso som ringjer rundt og spør deg om du vil kjøpe fleire kapslar. For kvart sal er så lite at det har dei ikkje råd til. Dette er då gjort automatisk. Dersom du ser på kapitalvarer – og eg bruker gjerne dømet med ein eigedomsmeklar igjen – så vil ein avansert brukar av CRM kunne hente inn mykje informasjon. Som til dømes å sjå kven som har besøkt nettsida vår, kven har trykt og lese om tenestene våre, kven har trykt på bilete eller sett på kontaktinformasjonen på dei ulike meklarane, og kven har til dømes trykt på landingssida der det står "Så mykje kostar det å selje huset ditt". Alt det der er digitale spor som viser interesse for å kjøpe eigedomsmeklartenester. Og i praksis vil det kunne vere slik at marknadsavdelinga til dette eigedomsselskapet kan finne ut kven det er som har besøkt dei ulike nettsidene, og klare å leggje dei over i ein type kontaktliste til eigedomsmeklaren, som då ringjer til potensielt ti interessentar: dei ti som då har vist høgast interesse ved at dei har hatt flest besøk på den aktuelle nettsida. Då vil seljaren kunne gå inn på CRM-systemet sitt, på den lista han fekk av marknadssjefen, og sjå på kva slags informasjon som er lagd inn her: namn, kontaktnummer, når besøkte dei nettsida sist, var det første gongen, kor mange gonger har dei vore der, kva har dei gjort der, og så bortetter. Slik kan ein bruke systemet til å ha ein innleiande kundedialog.

I CRM-systemet er det òg fullt mogleg å spore dialogen slik at du veit kva slags kontakt du har hatt med denne kunden på e-post eller telefon. Responsen veit du – den har du i oversikta i ei eiga tidslinje i CRM-systemet, slik at du kan vurdere om det er verdt å følgje opp vedkomande eller ikkje – dersom du har full sporing, då. Det kan kallast ei loggføring av den aktiviteten vi har hatt mot dei ulike kundane. På den måten blir det brukt til å forhåpentlegvis skape sal. Det kan òg vere slik at du kan få informasjon frå kundeservice dersom nokon har ringt inn og hatt spørsmål til ein faktura eller til nokre tenester du har. Dersom du til dømes er ein meklar som jobbar med eit eksisterande prospekt som skal omsetjast, vil du òg kunne ha løpande oversikt over all den dialogen du har i samband med oppdrag du jobbar med i CRM-systemet.

Programleiar: For å avslutte i framtida igjen, akkurat som i førre episode: Korleis ser kundeoppfølginga i framtida ut? Igjen er vi i "spå-framtida-land", men kva tenkjer du her?

TB: Eg trur det blir viktig at dei som jobbar med marknadsføring og sal, og ikkje minst kundeservice, innser at det er viktig å hjelpe kundane til å kjøpe. At dei tek det perspektivet og verkeleg set seg ned og tenkjer gjennom kva det å hjelpe kundane til å kjøpe inneber, kontra at dei skal hjelpe seljarane til å selje. I det første tilfellet er du mykje meir ein rådgivar. Du innser at du skal gi kundane gode råd og hjelpe dei til å ta gode avgjerder, for i utgangspunktet ønskjer dei å kjøpe av deg. Då gjeld det å hjelpe dei å få svar på spørsmåla dei har. Du må levere raskt og presist og redusere friksjon, som nemnt tidlegare. Det synest eg er eit veldig viktig omgrep. Dersom du verkeleg tenkjer gjennom kva som skaper friksjon i den dialogen du har, kan du gjere det betre enn konkurrentane dine.

Det vil vere å utnytte teknologi. I framtida kjem fleire og fleire seljarar, marknadsførarar og kundeservicemedarbeidarar til å ha relevant sanntidsinformasjon tilgjengeleg. Det er viktig fordi eg trur at vi i framtida vil bli meir og meir utolmodige. Vi stiller større og større krav til leverandørane våre, og vi er utolmodige og forventar svar raskt, i kva kanal som helst og når som helst.

Eg trur vi vil ønskje at oppfølginga òg mogleggjer sjølvbetening. Vi ønskjer å betene oss sjølve. Det er mange som ikkje ønskjer å snakke med seljarar. Vi ønskjer å styre sjølv og halde avstand. Derfor blir det viktig med sjølvbeteningsløysingar, og helst sjølvbeteningsløysingar som gir viktig informasjon til oss som vi kan bruke til å setje opp automatiske dialogmøte.

Eg trur òg det vil halde fram å vere viktig med personvern, å følgje den europeiske personvernforordninga GDPR. Du må sørgje for at du behandlar personsensitive opplysningar – altså persondata – riktig, at du innhentar samtykke, og at opplysningane ikkje blir misbrukte. Verksemder som viser i praksis at dei tek personvern på alvor, trur eg vil ha eit fortrinn i marknaden.

Programleiar: Eg ser føre meg at dette kjem til å vere eit heitt tema.

TB: Det kjem til å bli meir bruk av kunstig intelligens, maskinlæring. Og vi kjem til å bruke meir algoritmar. Vi må snakke med fleire robotar – det er det ingen tvil om. Det er framleis viktig med personleg kontakt, men det som kan automatiserast, og der vi kan utnytte teknologi, der kjem vi til å gjere det.

Programleiar: Tore Berntsen, tusen takk for at du kunne vere med i dag.

TB: Takk.

Programleiar: Tusen takk for at du har høyrt på «Service og CRM». Mitt namn er Andreas Veie-Rosvoll.