Morgondagens reiseliv

Deltakarar:Andreas Veie-Rosvoll – programleiarKristin Krohn Devold – KKDKatrine Mosfjeld – KM

Programleiar: Du høyrer på "Morgondagens reiseliv", ein podkast om morgondagens reiseliv, med programleiar Andreas Veie-Rosvold.

Korleis held ein liv i reiselivsbransjen midt oppi ein pandemi? Kan reiseliv vere ein viktig del av den berekraftige utviklinga i landet? I dag skal vi høyre frå to representantar for reiselivsbransjen.

Med oss har vi Kristin Krohn Devold, administrerande direktør i NHO Reiseliv og tidlegare forsvarsminister, og Katrine Mosfjeld, som er leiar for forbrukarmarknadsføringa i Innovasjon Noreg Reiseliv. Ho har vore leiar for marknadsavdelinga i Visit Oslo. Velkomen til dykk begge.

KKD og KM unisont: Takk for det.

Programleiar: Det er kanskje eit breitt spørsmål å starte med, men kvar er reiselivsbransjen i dag, Kristin Krohn Devold?

KKD: No er vi i den verste krisa nokosinne. Om vi ser situasjonen i eit nasjonalt perspektiv, kan vi seie det slik: I 1918 hadde Noreg spanskesjuka (ein influensapandemi med høg døyelegheit). Dette er spanskesjuka hundre år etter. Det tok eit par år før Noreg kom seg igjen den gongen, og vi er i ein tilsvarande situasjon i dag. Reiselivet er den bransjen som er aller hardast ramma, og det betyr at reiselivet er i ein forferdeleg situasjon. Men det jobbar utruleg mange dyktige menneske i bransjen som prøver å halde håpet og motet oppe.

KM: Eg har ikkje så mykje å leggje til, det var veldig godt oppsummert om situasjonen.

Programleiar: Kor var reiselivsbransjen før koronaviruset trefte Noreg, tenkjer du?

KM: Reiselivsbransjen er ein stor og viktig bransje for Noreg. Før pandemien sysselsette han ca. 175 000 menneske direkte. I tillegg sysselsette han mange menneske indirekte – arbeidarane som byggjer hotella våre, bøndene som dyrkar maten gjestene våre et osb. Reiselivsbransjen er Noregs tredje største eksportbransje faktisk, med massiv tilgang av internasjonal kapital gjennom eksport av reiselivsopplevingar.

Reiselivsbransjen er ei viktig næring for distrikta, sjølvsagt, men også for byane. Den første jobben du har, er ofte innan reiselivs- og opplevings-næringane. Dessutan er reiselivsbransjen òg ei stor integreringsnæring. Han løyser altså viktige samfunnsoppdrag og bidreg til at vi får fleire stader å bu. Det gjer han gjennom å treffe behova til gjestene våre, gjennom å opprette tilbod som dei etterspør.

Programleiar: Dette er òg eit breitt spørsmål, men kva er dei største moglegheitene i bransjen?

KKD: Her er det to viktige forhold eg vil seie noko om. Det eine er at vi globalt skal leve av tenesteproduksjon, altså det å selje tenester til kvarandre. Ganske enkelt fordi industriproduksjonen har blitt meir og meir automatisert og robotisert. Det er ikkje i industrien dei fleste arbeidsplassane vil vere å finne i framtida. Då pandemien råka oss i 2019, hadde reiselivet i løpet av seks år skapt 50 000 nye arbeidsplassar. Samtidig hadde det vore ein tilsvarande nedgang innanfor dei tradisjonelle industribransjane. Reiselivet kjem altså til å vere ein bransje med arbeidsplassar for mange etter pandemiperioden.

Men samtidig står vi no i den situasjonen at denne forferdelege krisa har råka oss. Då må vi halde ut og sørgje for at det er nok "respiratorhjelp", slik at bedriftene ikkje går konkurs, men har ressursar nok til å kome seg gjennom krisa. Då vil ein klare å vekse igjen i når krisa er over – sjølv om det vil ta litt tid.

Målet er at vi globalt skal opp igjen på det same nivået som vi var på, men på kort sikt må vi ha "pustehjelp" og litt tolmod fordi det vil ta litt tid å kome tilbake til 2019-nivå.

KM: Det vil ta tid, og det er sjølvsagt ei av utfordringane. For i motsetning til for eksempel frisørnæringa, står det ikkje ein heil haug med rufsete gjestar klare til å besøkje oss. Det er færre som kan reise, det er dårlegare infrastruktur for reiser, og det vil vere stor konkurranse om dei som kan reise – som har både råd og høve til det – når verda etter kvart vender tilbake til normalen.

Programleiar: De har begge vore inne på det, men kva er dei sterkaste utfordringane for bransjen, både før, under og etter pandemien?

KM: Under pandemien er vi sjølvsagt direkte råka av at vi har stengde grenser, og at vi i ein lang periode ikkje hadde lov til å reise i eige land eingong. Det betyr at gjestane ikkje kan besøkje oss, og det er ikkje mogleg å bruke pengar i bedriftene våre. Framleis er det berre nordmenn som kan reise i Noreg utan å få karantene. Det betyr i prinsippet at eit internasjonalt reiseliv ikkje er mogleg.

I tillegg har vi heile møte-, event- og kulturnæringa, som også er hardt råka. Dette er ein viktig del av reiselivsnæringa, spesielt i eit heilårsperspektiv. "Meetings" og "insentiv" er ei stor og viktig inntektskjelde for ein veldig stor del av næringa i både by og bygd.

KKD: Eg liker samtidig å vere litt optimist. Kanskje ikkje på heilt kort sikt, men i denne krisa har vi blitt ordentleg gode til å lage produkt for nordmenn, og produkt for nærmarknaden. I Noreg står norske gjestar for 70 prosent av overnattingane. Det betyr at vi har blitt endå flinkare til å vise nordmenn alt det flotte i landet vårt, og at vi har fått endå fleire nordmenn til å bli litt patriotiske og feriere i eige land.

Vi har berre 30 prosent utanlandske gjestar, og etter krisa vil vi kanskje ha eit produkt som er meir etterspurt enn andre i den internasjonale marknaden fordi vi har god plass, mykje natur, rein luft, alle desse tinga. Då har vi sjansen til å behalde nordmennene og det korte og nære reiselivet. Samtidig skal det ikkje så mykje til før vi har dobla talet på utanlandske gjestar. Då vil nok Noreg kunne vere eitt av dei landa som kan kome seg raskare enn mange andre etter krisa.

Programleiar: Stadig fleire turistar er opptekne av berekraft. Korleis jobbar norsk reiselivsbransje for å innfri dette kravet?

KM: Under pandemien jobbar vi i Innovasjon Noreg – saman med dei strategiske partnarane våre – òg med å halde ved like Noregs posisjon i dei viktigaste nærmarknadene. Vi prøver å jobbe med fleire nisjar i nærmarknadene enn før. Det er desse marknadene som er dei mest berekraftige, og det er her gjestane vil kome tilbake først. Ein del gjestar har kanskje høve til å gjere to eller tre reiser i året, og ikkje berre i sommarferien. Dei kan bidra alle saman – også i etterkant av pandemien – til å gjere reiselivet automatisk meir berekraftig.

Samtidig er mange nordmenn i ferd med å oppdage sitt eige land på ein heilt ny måte. I sommar såg vi at nordmenn brukte Noreg som reiseland slik vi ikkje trudde var mogleg, og på ein måte dei ikkje har gjort før. Dei brukte pengar slik dei normalt berre gjer når dei er på ferie i Thailand.

KKD: Her har vi to ei fin rolledeling: Jobben din er å marknadsføre Noreg overfor utlendingar. Då kan du plukke ut dei utlendingane som det er mest berekraftig å få hit. Jobben min er å gjere sjølve produktet i Noreg meir berekraftig. Vi har ein ambisjon om at reiselivet skal bli den viktigaste samarbeidspartnaren for kvart einaste kommunestyre rundt om i heile Noreg. Kvar einaste destinasjon skal bli meir berekraftig. For det er berre når alle byane og alle kommunane i landet er berekraftige i seg sjølv, har eit berekraftig kollektivnett og straumnett og ein berekraftig profil på biltrafikken, at destinasjonen kan bli berekraftig.

Det kan ikkje reiselivet fikse åleine, men vi kan vere pådrivaren og den positive medspelaren, og vi kan jobbe med byutviklingsplanar og kommuneutviklingsplanar saman med ein entusiastisk ordførar og eit bystyre. Her er vi heilt på linje med FN, for vi er òg veldig tydelege på at det er det enkelte kommunestyret som må bestemme seg for at destinasjonen skal bli berekraftig. Deretter kan reiselivet bli ein støttespelar. Det er faktisk kommunane som bestemmer kva bussar dei skal ha i kollektivtransporten, kor vanskeleg det skal vere å parkere bensinbilar i byen, og så vidare.For både norske og utanlandske reisande blir det meir og meir attraktivt å besøkje reisemål som dei veit har ein berekraftig kvardag.

KM: I Innovasjon Noreg har vi over mange år jobba med merket for berekraftig reiseliv. Her samarbeider destinasjonar med kommunane og lagar i fellesskap ei oversikt over utfordringane og utviklingsmoglegheitene i kommunen.

Allereie no er det meir enn hundre kommunar som har byrja på arbeidet med å utvikle berekraftige reisemål, saman med Innovasjon Noreg og det lokale reiselivet sitt. Det er kjempeviktig, og vi ønskjer at alle kommunane skal gjennomføre ein slik samarbeidsprosess saman med det lokale reiselivet sitt.

Programleiar: Når vi snakkar om berekraft, finst det eigentleg eit grønt reiseliv?

KKD: Med tanke på utslepp er faktisk både norske hotell og norske restaurantar nullutslepp-bransjar. Dette er dei to største gruppene av reiselivsbedrifter. I reiselivet er det ikkje dei bedriftene som ligg fast som er problemet. Men det er klart at vi, som alle andre bransjar, er avhengige av transport.

Anten du sel fisk eller industriprodukt til utlandet, eller du hentar gjestar frå utlandet, må det eit transportledd til. Det betyr at heile næringslivet har eit ansvar og må jobbe saman med stat og regjering, slik at person- og varetransporten blir mest mogleg berekraftig. Men her må alle sektorane bidra, ikkje berre reiselivet.

Den største utsleppskjelda i stort sett alle land er personbiltrafikken. Derfor er alle tiltaka som den norske regjeringa har gjennomført for å få fleire til å køyre el-bil, eit veldig viktig første steg. Vi ønskjer at det skal vere el-ferjer og el-bussar. Viss vi tek for oss alle desse trafikkledda i tur og orden, og viss Noreg blir det første landet i verda til å introdusere el-fly på korte strekningar, vil Noreg få den mest berekraftige transportsektoren i verda. Det vil vere veldig viktig for det totale miljøavtrykket for reiselivsbransjen.

KM: Det er kanskje òg interessant at vi liksom blir "tvangsmiljøtilpassa" av koronakrisa, nettopp med tanke på persontransport. Vi har hatt utfordringar med cruiseturisme og overturisme ein del stader, og desse stadene får kanskje no litt hjelp av denne krisesituasjonen.

Programleiar: For det finst overturisme i Noreg òg?

KM: Enkelte stader har nokre få veker i året veldig mange besøkjande. Dermed har diskusjonen om overturisme blussa opp igjen stort sett kvar sommar dei siste fire–fem åra.

KKD: Det er snakk om to–tre destinasjonar, i ein tre vekers periode! Alle er jo samde om at hovudproblemet er underturisme i landet samla sett, og det var det òg før koronakrisa. Når det gjeld cruisetrafikken, er det klart at det har oppstått ein ganske stor folkeleg motstand mot han. Cruisa forureinar mykje, og dei fleste cruisegjestene har lagt igjen relativt lite pengar på dei stadene båtane har lagt til.

Dette har blitt veldig annleis. Mange stader har dei no sett at dei ikkje treng cruisetrafikken for å få turistar inn i bysentruma og til ulike destinasjonar. Mange ordførarar slepper no inn færre cruiseskip på ein destinasjon, for dette kan ein faktisk bestemme lokalt.

KM: Når ein skal planleggje for det nye reiselivet, bør ein tenkje på at det kanskje er viktigare med "space" enn det har vore tidlegare. Med cruisetrafikken kan ein oppleve at det plutseleg er sju–åtte tusen ekstra personar på éin stad samtidig. Men no trur eg det vil ta litt tid før cruisa er tilbake. Og så er det forskjell på cruise. Du har mindre ekspedisjons-cruise, som Hurtigruta, som ikkje bringar så mange tusen gjestar på ein gong. Gjestene på slike cruise legg igjen gode pengar lokalt langs kysten.

KKD: Kunsten er å få til ein god balanse. Store reisegrupper som kjem samtidig til same stad, kan skremme vekk veldig mange andre reisande. Ikkje minst vil dei skremme vekk dei som bur der frå før. Vi er veldig opptekne av at reisedestinasjonar skal både vere ein god stad å leve for fastbuande og godt å kome på besøk til for turistar.

Dei fastbuande blir først nemnde fordi ein har ikkje lov til å invadere verken bygda eller byen til folk og gjere det utriveleg der. Når du kjem som gjest, gjeld dei same reglane for turistar som for alle andre. Du er avhengig av velviljen til dei som bur på staden frå før, og dei skal synast det er hyggeleg og positivt at du kjem og legg igjen pengar. Elles har du ikkje noko der å gjere. Sånn må det vere for reiselivet òg. Derfor trur eg den "norske testen" som vi no får på grunn av koronakrisa er bra, for vi får større merksemd rundt både behova til lokalbefolkninga, behova til nærmiljøet og behova til nordmenn.

KM: Heilt samd.

Programleiar: Det nye reiselivet blei nemnd, noko eg synest er ein fin overgang til eit siste spørsmål. Det sit det mange der ute som ønskjer å jobbe i reiselivsnæringa i framtida. Kva har de å seie til dei – nokre råd og tips?

KM: For det første håper eg at de ikkje lèt denne pandemien stoppe ambisjonen om å gjere ein karriere i reiselivsnæringa. Som Kristin sa heilt i starten, er dette ei næring som kjem til å bli viktig både for Noreg og for verda i åra som kjem. Vi treng dei beste hovuda for å hjelpe oss til å utvikle ho, slik at ho blir ei god, lønsam, berekraftig næring som løyser samfunnsutfordringar i både bygd og by, og som skaper gode stader å bu. Det har næringa vår kraft til å vere, og det skal ho ha også etter pandemien. No skal vi berre kome oss gjennom han.

KKD: Eg er veldig samd, og eg vil seie direkte til dei som lurer på jobb innanfor reiselivsnæringa: Reiselivet skal bli ei vekstnæring. I 2019 og 2020 slit vi med ein sjukdom, men pandemien kjem til å gå over. Er du ein av dei som har vore uheldig og har blitt permittert, eller som har vore sjuk: Prøv heller å bruke tida på å ta nokre av dei mange kursa og utdanningstilboda som er laga i samarbeid med bedriftene. Det er nettopp føremålet med dei: å fylle dagane med meiningsfulle aktivitetar mens vi ventar på at sjukdommen skal gi seg. Ikkje gi opp håpet og draumen om reiselivet. Er du ein sånn "peoples-person" som er glad i menneske, finn du nok ikkje nokon annen bransje som gir meir rom for kreativitet og hyggeleg kvardag enn nettopp reiselivet.

KM: Amen!

Programleiar: Vil miljømedvitne unge òg kunne finne sin plass i reiselivsbransjen, viss dei ønskjer det?

KKD: Ja, vi ser at dei finn sin plass. Vi rekrutterer mange frå folkehøgskular og vidaregåande skular med friluftslinjer. For dei drøymer om å bli guidar, og dei vil jobbe i distriktsreiselivet vårt. Og takk og pris for at vi har den tette kontakten med natur og friluftsliv som vi har, for det er kanskje hovudproduktet i alt distriktsreiselivet vårt.

KM: Dei aller grønaste av sjelene treng vi for å vere med og dra denne næringa i den retninga ho skal. Vi treng påfyll av menneske som vil bidra til at næringa blir berekraftig.

Programleiar: Tusen takk til dykk, Kristin Krohn Devold og Katrine Mosfjeld.Reiselivsbransjen er kanskje full av utfordringar, frå klimakrisa til Covid-19 til overturisme. Men det er altså ingen grunn til å la seg skremme. Det finst ei grøn og berekraftig framtid i reiselivsbransjen, viss vi skal tru Kristin Krohn Devold og Katrine Mosfjeld.

Du har høyrt på "Morgondagens reiseliv". Mitt namn er Andreas Veie Rosvoll.