Kommunikasjonskanalar

Deltakarar:

Programleiar: Berit BomanBBE: Benedicte Brinchmann Eie – partnar og rådgivar i Footprint

Kva er kommunikasjonskanalar, og kva kanalar skal vi velje?

Programleiar: Korleis når ein akkurat dei menneska ein vil, med reklamen eller bodskapen sin? Kva kommunikasjonskanal bruker ein? For det er stor forskjell på om ein vil nå ungdommar på 15 eller 17 år for å få dei til å drikke meir Solo eller ein mann på 50 år som skal byte bil. Korleis går dei i reklame-, PR- og kommunikasjonsbransjen fram for å treffe dei rette kjøparane – dei som vil ha, eller som treng akkurat dette produktet – eller viss dei skal nå unge menneske med ein bodskap om å kaste mindre?

Eg heiter Berit Boman, og eg har med meg Benedicte Brinchmann Eie, som er ekspert på dette. Ho jobbar i eit selskap som heiter Footprint, og dei ser på kva bedrifter kan gjere for å kutte klimautslepp, og korleis dei kan få fleire kundar til å velje grønare. Footprint er gode på å finne ut kva kommunikasjonskanalar kvar enkelt bedrift skal bruke for å nå ut med bodskapen sin. Velkomen, Benedicte.

BBE: Tusen takk.

Programleiar: Aller først: Kva legg du i omgrepet "kommunikasjonskanal"?

BBE: Det er eit veldig breitt omgrep. Det er alle dei stadene der du snakkar til ulike menneske om det du brenn for eller jobbar med. Ei bedrift kan ha veldig mange ulike målgrupper dei forheld seg til. Om du til dømes har ein liten restaurant, er det ikkje berre gjestane, men også leverandørar og tilsette – og til og med lokalpolitikarar. Alle stadene der du snakkar til desse målgruppene, er ulike kommunikasjonskanalar.

Programleiar: Kan du gi fleire døme på kva slags kommunikasjonskanalar vi har?

Programleiar: Den viktigaste kommunikasjonskanalen er éin-til-éin-møte. Om du har ein liten restaurant, er det kjempeviktig korleis du møter gjestane dine i restauranten, og korleis du snakkar med dei. Gjestane dine snakkar seinare med andre, og då blir dei òg ein kommunikasjonskanal. Men du vil kanskje gjere noko for å få gjestane inn i restauranten i utgangspunktet, og då kan du bruke kommunikasjonskanalar som reklame eller sosiale medium. Du ønskjer kanskje å tilsetje dei aller beste servitørane i restauranten, og då må du snakke til potensielle tilsette i ein annan type kommunikasjonskanal. Kanskje du dreg på ein høgskule og møter unge servitørar der, og kanskje du snakkar om restauranten din på LinkedIn for å presentere han som ein kul stad å jobbe.

Programleiar: Ja, og så vil du ha nye gjestar – og akkurat dei rette til restauranten din. Kva gjer du då?

BBE: Du kan velje å køyre på med store reklameplakatar og -kampanjar. Det er ofte veldig dyrt, men du treffer veldig mange. Men kanskje er det sånn at du veit nøyaktig kva slags type menneske du vil ha i restauranten, og då kan du tenkje på kvar du når akkurat desse. Dersom du vil ha unge menneske mellom 15 og 25 år som er musikkinteresserte, fordi restauranten har eit musikkonsept, vil du nok ikkje lage mange innlegg på Facebook som treffer damer på 50 år. Då vil du nok heller vere på stader der du treffer dei unge menneska som er opptekne av musikk.

Programleiar: Så ein skal altså vite kven ein snakkar til?

BBE: Ja.

Programleiar: Men korleis veit ein kven ein skal snakke til? Var det eit rart spørsmål? La oss seie at eg skal selje Solo; korleis skal eg vite kven eg skal snakke til?

BBE: Det er eit veldig godt spørsmål. Når du skal selje Solo, så er det litt lett å tenkje at du skal selje det til alle, men då blir det kanskje ikkje like spennande lenger. Det som ein prøver å nå alle med, blir fort irrelevant for dei fleste.

Programleiar: Så bodskapen vil ikkje treffe alle viss ein prøver å nå alle?

BBE: Nei, det er vanskeleg å treffe alle. Dei fleste merkevarer som lykkast godt, er litt meir spissa, og ein har valt ut kva målgruppe ein skal treffe. Mange ulike merkevarer tenkjer at dei skal treffe ei spesielt kul målgruppe; det vil seie at dei vender seg til dei som er først ute med trendane, og så veit dei at resten følgjer etter.

Programleiar: Du jobbar i Footprint, som jobbar for å få ei grønare verd. Kan du gi eit døme på ein kunde du har hatt, og kva slags kommunikasjonskanal du valde då?

BBE: Når ein jobbar med berekraft, er kommunikasjon kjempeviktig fordi det handlar om det grøne skiftet, som politikarane liker å snakke om. Dersom du til dømes har funne opp verdas grønaste ting, som kan redde verda, så gir det liten effekt dersom ingen tek tingen i bruk. Derfor er det ikkje berre oppfinninga i seg sjølv, men også kommunikasjonen etterpå som er viktig.Vi har jobba for ein organisasjon som heiter EAT, som ikkje sel noko, men som jobbar for å endre selskap og politikk. Ein viktig kommunikasjonskanal for denne kunden er alle møta dei har med politikarar, men også alle innlegga dei skriv i avisa, slik at dei kan mobilisere fleire folk. Andre viktige kanalar er møta med alle leiarane i matselskapa og dei som driv restaurantar, hotell og matbutikkar – rett og slett alle som må lære meir om kva påverknad mat har, og kva moglegheiter dei har til å vere med og dytte utviklinga i ei grønare retning.

Programleiar: EAT er Gunhild Stordalen sin organisasjon, som jobbar for at vi må ete mindre og bruke mindre mat?

BBE: Ja, ikkje nødvendigvis ete mindre, men vi må ete betre og kaste mindre mat.

Programleiar: Har du òg eit døme på nokon du jobbar for som vil ha eit grønt skifte, og som har ein bodskap om berekraft som går meir direkte til oss forbrukarar?

BBE: Eg har til dømes jobba litt for eit selskap som lagar hamburgarar som ikkje er laga av kjøt, men av plantar. Akkurat no nærmar vi oss grillsesongen, og korleis når vi ut til dei som skal grille? Korleis får vi dei til ikkje å gå rett til kjøtdisken og velje kjøthamburgarane, men heller bli nysgjerrige på å prøve ein annan type hamburgar?

Programleiar: Ja, korleis gjer de det?

BBE: Då må vi tilbake til målgruppa, og då vel vi kanskje dei som det er lettast å overtyde, og som er opptekne av miljøet frå før. Unge er meir opptekne av miljøet enn eldre, til dømes. Kanskje målgruppa er unge urbane menneske som bur i byen, og som allereie har bestemt seg for å kutte ut kjøt. Då kan vi spisse kommunikasjonen og snakke direkte til dei. Men målet er jo at vi skal klare å få endå fleire enn dei som allereie er opptekne av miljøet, til å prøve planteburgarar og kutte ned på kjøt. Den store klimaeffekten får vi ikkje når nokre få gjer noko, men når det er mange.

Programleiar: Så dersom du skal nå ein mann på 45 år som elskar kjøtburgaren sin, og som synest at han er den flinkaste til å grille heime, korleis treffer du han?

BBE: Det eg liker med jobben min, er at vi ikkje gjer det lett for oss sjølve, men tenkjer at vi må få med oss alle. Det er nettopp den nøtta vi må knekkje: Korleis er det vi når han som ikkje søkjer opp denne informasjonen? Kva kanalar er det han er i? Svaret blir kanskje at vi må ta utgangspunkt i at han har lyst på noko digg – til dømes ein saftig burgar. Kanskje vi ikkje må rope høgt om at planteburgaren er miljøvennleg; kanskje vi først og fremst må snakke om at han er digg. Og då blir spørsmålet: Kvar skal vi snakke om denne burgaren slik at han får det med seg?

Programleiar: Er det framleis nokon som lagar store reklameannonsar i aviser?

BBE: Ein lagar eit samspel mellom alle kommunikasjonskanalane. Om du skal lage reklame for desse hamburgarane, vil du kanskje ikkje berre ha reklame i avisa; du vil ha reklame i nettaviser òg. Kanskje du får nokre influensarar som målgruppa kan identifisere seg med, til å lage desse burgarane. Reklamekampanjen er kanskje ein miks mellom reklameplakatar du ser på T-banestasjonen, nokre små snuttar du ser før YouTube-filmar, og nokre oppskrifter du ser i nettaviser eller nettmagasin du les. Poenget er at bodskapen din skal vere mogleg å kjenne att på fleire stader. Men det viktigaste er at du kan reglane for korleis ein skal snakke, for alle kommunikasjonskanalar har si eiga kommunikasjonsform. Du snakkar annleis på Facebook enn på LinkedIn, til dømes, og du snakkar veldig annleis på Instagram enn på Dagsnytt 18. Så det er viktig å ha kjennskap til kva reglar som gjeld for kva kanalar.

Programleiar: Korleis lærer ein dei reglane?

BBE: Dei lærer du ved å sjå på korleis andre kommuniserer, altså korleis dei du skal snakke til, bruker den bestemte kanalen. Er det ein kanal der dei berre skrollar fort igjennom, må du ha veldig korte bodskapar. Er det ein kanal der dei sit lenge og les, kan du bruke lengre tid på å byggje opp eit betre argument for saka di. Bruker dei emojiane eller ikkje, og kva slags språk bruker dei?

Programleiar: Og alt dette tek utgangspunkt i kva målgruppe du vil nå?

BBE: Ja, kva målgruppe og kva kanalar dei bruker.

Programleiar: Du var inne på reglar for kommunikasjonskanalar. Kva er det viktigaste å tenkje på når ein skal nå folk med bodskapen sin?

BBE: Ein kan bli så flink at ein på ein måte utslettar seg sjølv, så det er først og fremst viktig å vere ærleg og å vere seg sjølv. Om du prøver å etterape dei andre som kommuniserer i kanalen, vil du kanskje ikkje verke truverdig. Ein mann på 50 år som prøver å vere kul på TikTok, er veldig flautt. Når du skal kommunisere med politikarar eller skrive eit innlegg i avisa, er det lett å tenkje at du må bruke vanskelege ord og lange setningar. Men du blir ikkje nødvendigvis meir seriøs av å bruke eit vanskelegare språk, så det aller viktigaste er å vere seg sjølv. Likevel er det viktig å lære av korleis dei andre kommuniserer i dei kanalane der du vil kommunisere.

Ein annan viktig regel er å vere oppteken av det du vil få fram, samtidig som du er nysgjerrig på kva folk du vil nå, er opptekne av. Det er vanskeleg å stå og rope ut sin eigen bodskap til eit publikum som ikkje lyttar til deg. Kva er dei opptekne av, og korleis kan du nå dei på halvvegen og tilpasse din eigen bodskap til noko dei òg vil?

Programleiar: Det du seier, er at det har blitt ein vitskap? I gamle dagar hadde ein nyheitene og avisa, og ein kunne lage store reklameplakatar eller ha reklame før kinofilmen. La oss prøve oss på ei lita oppsummering av kva som gjeld i dag: Du må vite kven du snakkar med, og korleis dei snakkar. Vidare må du vite korleis du skal snakke med dei, og kvar du skal møte dei.

BBE: Ja, det handlar om å gjere seg sjølv relevant.

Programleiar: Kva meiner du med det?

BBE: Om du til dømes er på Instagram, som er ein veldig visuell kanal der folk liker å skrolle, og der det er lette bodskapar, blar folk kanskje berre forbi om du kjem med eit langt innlegg om noko veldig seriøst. Så det gjeld å vite kva folk ser etter, og møte dei på det.

Programleiar: Så du kan altså bruke dei ulike kommunikasjonskanalane, men du må vite korleis målgruppa snakkar i dei. Eg har eit døme: Der eg bur, treng vi ein sykkelveg fordi bilane kjem så fort at det er farleg. Korleis går vi fram då?

BBE: Det er eit veldig bra døme, for då kan vi starte med ei lita hugseliste:

Kva er det vi vil oppnå?Kven er det vi må nå for å oppnå dette?Kvar er det vi skal snakke til dei?Korleis er det vi skal snakke for å nå dei?

Det er tydeleg kva vi vil oppnå: Vi vil byggje ein sykkelveg. Kanskje vi òg vil ha lys på vegen, slik at vi kan sykle heim om kvelden. Vi kan seie at det er meir klimavennleg og definitivt meir trafikksikkert, men kven er det vi må nå? Vi må nå lokalpolitikarane, men fordi politikarar ikkje nødvendigvis høyrer på éi røyst, men på mange, må vi kanskje nå naboane, alle på skulen og alle i lokalsamfunnet først. Så då har vi to målgrupper: Vi har naboar og alle dei som bruker og syklar på vegen, og så har vi politikarane.

Programleiar: Så vi har dei som skal vere med oss på ideen, og når vi er mange nok, har vi dei som vi skal snakke til. Det er to kommunikasjonskanalar. Kva gjer eg då?

Programleiar: Då kan vi seie at vi skal snakke til naboane våre, alle som syklar på denne vegen til skulen, og alle andre som kan trenge ein sykkelveg. Kvar er det vi når dei? Kanskje vi kan starte med eit møte på skulen for å leggje fram saka: Vi treng ein sykkelveg. Det er éin kommunikasjonskanal. Vi kan òg hengje opp plakatar i nabolaget eller kanskje starte ei lita Facebook-gruppe der vi får med oss alle naboane. Kanskje vi vil ha ein Instagram-konto der folk kan publisere bilete av kor trafikkfarleg det er å sykle. Så mobiliserer og viser vi at fleire har lyst til å vere med på dette prosjektet.

For å nå ut til lokalpolitikarane kan det vere lurt å ringje til journalistar i lokalavisa og seie: "Vi har fått 3000 medlemmer i ei Facebook-gruppe som ønskjer seg ein sykkelveg her. Kan de kome og skrive om saka vår og ta bilete av vegen i rushtida for å sjå kor håplaust det er å sykle her?" Vi kan òg skrive eit lite innlegg i lokalavisa der vi kan leggje fram saka ordentleg. I eit sånt avisinnlegg har vi meir plass enn i eit kort Facebook-innlegg til å argumentere og kome med døme frå andre stader der dei har bygd sykkelveg og kanskje fått fleire til å sykle. Til slutt vil vi kanskje invitere lokalpolitikarane til skulen, slik at dei kan sjå på vegen og vi kan spørje dei direkte om kva dei har tenkt å gjere med dette. Vidare vil vi kunne følgje opp både i Facebook-gruppa, i lokalavisa og overfor politikarane.

Programleiar: Det er mykje å tenkje på …

BBE: Ja, det er det!

Programleiar: La oss oppsummere: Kva er det viktigaste de og oppdragsgivaren dykkar gjer for å nå ut med bodskapen til dei rette menneska?

BBE: Det viktigaste vi gjer, er å vite kva vi skal oppnå, kven vi skal overtyde, kvar vi finn desse menneska, og korleis vi skal snakke til dei i dei ulike kanalane.

Programleiar: Og der må du først og fremst vere deg sjølv og ikkje prøve å vere som dei som er der allereie.

BBE: Ja!

Programleiar: Takk for at du kom.

BBE: Tusen takk for at eg fekk kome.

Produsert av Både Og for NDLA.