Elementene i en kommunikasjonsprosess
En kommunikasjonsprosess fokuserer på overføringen av et bestemt budskap fra en avsender til en mottaker, som for eksempel avsenderen Smart Waters budskap om rent flaskevann. Prosessen kan illustreres i en kommunikasjonsmodell, som vist i illustrasjonen over.
Budskapet formidles gjennom en kanal, for eksempel sosiale medier. Hvorvidt vi oppnår det vi ønsker med kommunikasjonen, er avhengig av at mottakeren oppfatter budskapet. De faktorene som hindrer budskapet i å nå fram, kalles støy.
Avsender
Utgangspunktet for all kommunikasjon er en avsender, som har et budskap å formidle.
I markedskommunikasjon er avsenderen en virksomhet eller en selger som ønsker å kommunisere et budskap. Bruker vi for eksempel en annonse på Instagram eller en reklamefilm som kanal, må det komme klart fram hvem avsenderen er.
Budskap
Budskapet er informasjonen som avsender vil formidle for å forsøke å oppnå målet med kommunikasjonen.
Det er svært lenge siden enkle slagord av typen "Bruk Nivea!" kunne forventes å få målgruppa til å gjøre som avsenderen ville – kjøpe Nivea-krem.
I dag er konkurransen blant produsentene så stor at et reklamebudskap må by på noe mer spennende enn en direkte oppfordring til kjøp.
Budskap i markedskommunikasjon kan appellere til både fornuft og følelser. Informative appeller og transformative appeller er to strategier ved utforming av budskap i markedskommunikasjon.
Med informativ appell mener vi at budskapet konsentrerer seg om produktets fordeler og egenskaper. Vi snakker sak, presenterer fakta som kan kontrolleres, og som kan understreke kvaliteten på produktet vårt, og vi satser på at dette vil virke overbevisende på mottakeren. Når vi reklamerer for elbiler, kan vi framheve at vi unngår miljøfarlige utslipp om vi bruker denne typen bil framfor en bensin- eller dieseldrevet bil.
Transformative appeller er ikke direkte knyttet til produktet og de fordelene og egenskapene det har. Slike appeller kan for eksempel forsøke å bygge opp under merket, vise hva som kan oppnås ved å bruke produktet, få forbrukere til å endre holdning eller prøve å vekke følelser hos mottakeren. Følelser skaper engasjement, og engasjement er en viktig forutsetning for at mottakeren skal velge å lytte til oss.
Vi har tre retoriske appellformer som kan brukes til å overbevise andre. Den første, som kalles etos, appellerer til troverdighet. De to andre appellformene er logos, som står for sak og fakta, og patos, som spiller på mottakernes følelser.
Bruk av eksperter, med utsagn som for eksempel "Sensodyne er den tannkremen flest tannleger anbefaler ", er et eksempel på etos-appell.
Et utsagn som viser til fakta, bruker logos-appellen. En hjelpeorganisasjon kunne for eksempel ha sagt: "4 millioner barn i Afrika mangler mat, og vi mangler 2000 bøssebærere." Et slikt utsagn kan dessuten spille på følelsene til mottakeren, og det er derfor også et eksempel på bruk av patos.
Eksperter, fornøyde brukere, influensere og kjente personer benyttes ofte som et grep i markedskommunikasjon for å nå ut med kommunikasjonen.
George Clooney benyttes for eksempel i markedskommunikasjonen for Nespresso-kaffe, og Jennifer Aniston benyttes i markedskommunikasjonen til flaskevannet Smart Water. Kan statusen deres som verdensstjerner ha en positiv effekt på salget av kaffe og flaskevann, tror du?
Koding
For å få "transportert" et budskap fra avsender til mottaker må avsenderen først kode budskapet. Å kode vil si å velge hvilke tegn og uttrykksmåter – som ord, bilder, illustrasjoner, logoer, musikk og så videre – som skal formidle budskapet.
Det er viktig at avsenderen i markedskommunikasjon kjenner målgruppa si og gjør grundig arbeid, slik at kodingen skjer på en hensiktsmessig måte.
Kanal
Med kanal mener vi det kommunikasjonsmediet vi bruker for å formidle budskapet og nå fram til målgruppa vår.
I markedskommunikasjon er det to hovedtyper av kanaler:
- personlige kommunikasjonskanaler, der kommunikasjonen skjer mellom personer
- ikke-personlige kommunikasjonskanaler, som for eksempel internett, trykte medier, radio, TV, kino og plakater
Dersom vi ønsker å nå målgruppa vår, må vi velge en eller flere kommunikasjonskanaler som målgruppa bruker og er fortrolig med.
Dekoding
Prosessen som skjer i mottakerens hode når et budskap mottas, kaller vi dekoding. Mottakeren registrerer og tolker ord, bilder og andre tegn slik at de får innhold og mening. Vi kan si at mottakeren pakker opp den innpakningen som avsenderen har laget.
Mål
Målet med kommunikasjonen er at mottakeren skal reagere på ønsket måte. Kommunikasjonsmål kan for eksempel være å endre holdninger, skape tillit og kjennskap til produkt og virksomhet, informere om produktegenskaper og motivere til kjøp.
Konkrete kommunikasjonsmål kan for eksempel være "vi vil få ungdom til å spise mer frukt og grønt", eller "kundene skal oppfatte Solo som en brus som skiller seg ut fra all annen brus".
Mottaker
Mottakeren er den eller de som budskapet skal formidles til. Når vi snakker om mottaker i markedskommunikasjon, mener vi den eller de målgruppene en virksomhet ønsker å nå ut til.
Det er viktig for en virksomhet å vite hvem målgruppa er, og å ha innsikt i hva som kjennetegner målgruppa, og hvordan markedskommunikasjonen skal tilpasses for å nå ut til den.
Relatert innhold
Tilbakemelding
Det er et mål at budskapet skal utløse en reaksjon, en form for tilbakemelding, hos mottakeren.
Hvordan kan vi vite om målgruppa har oppfattet budskapet vårt? Ulike typer markedsundersøkelser kan gi en pekepinn. I tillegg kan for eksempel salgstall være en form for tilbakemelding.
Støy
Når vi sender ut et budskap, er det alltid en viss risiko for at budskapet ikke vil nå fram, eller at det vil bli misforstått. Det finnes nemlig en rekke forhold som kan legge hinder i veien for kommunikasjonen. Vi kaller slike forstyrrende forhold for støy.
Hverdagslige forhold og menneskelige følelser kan i noen sammenhenger fungere som støy og føre til at målgruppa vi ønsker å nå, ikke er mottakelige for påvirkning. Annen markedskommunikasjon, som legger beslag på målgruppas oppmerksomhet, kan også regnes som støy – fordi det betyr mindre plass til vår egen markedskommunikasjon.