Et viktig ledd i markedsføringen
Et varemerke er et særlig kjennetegn for en virksomhets varer eller tjenester, egnet til å skille varer og tjenester fra andre. Dette kan for eksempel være merkenavn og logo. Varemerket skal kunne garantere produktets kommersielle opprinnelse. Et varemerke som skaper gjenkjennelse, representerer en stor verdi, og det er beskyttet av varemerkeloven.
Varemerker er et viktig ledd i markedsføringen. For forbrukeren er varemerkene viktige fordi de skiller ellers tilsynelatende like varer. Forbrukernes produktvalg kan skyldes kvalitet eller imagebygging, men uansett trenger vi varemerkene for å finne de produktene vi vil ha.
For virksomheter kan varemerkene ha stor kommersiell verdi og utgjøre et sterkt konkurransefortrinn. Verdien av varemerkene Apple, Google, Gucci og Coca-Cola er enorm, og den er et resultat av markedsføring og merkevarebygging over lang tid.
Mange utformingsmuligheter
Et varemerke må kunne gjengis grafisk, men kan ellers bestå av alle slags tegn. Det kan være ord og ordforbindelser, som navn eller slagord, og det kan være logoer eller figurer og avbildninger. Andre tegn som benyttes, er bokstaver, tall, emballasje, lyd og bevegelse, eller kombinasjoner av disse. De fleste varemerker er todimensjonale, men også tredimensjonale varemerker kan registreres hvis formen er tilstrekkelig spesiell, som Farris-flasken.
Etterligninger og kopier
Noen lar seg friste til å lage varemerker som ligner suksessrike merker. Det dukker jevnlig opp saker for domstolene der det vurderes hvor originale merkene er, og hvor ulike eller like varene eller tjenestene er. Denne vurderingen må gjøres etter skjønn.
For noen år siden behandlet Høyesterett spørsmålet om varemerket "Pascal søtt & salt" kunne registreres og bestå som varemerke, selv om det allerede fantes et registrert varemerke som het "Søtt + Salt". Høyesterett kom til at det ikke gikk. Begge virksomhetene drev i restaurant- og cateringvirksomhet innen sjangeren gourmetmat. Det ble slått fast at det ville skape for stor fare for forveksling, og at bruken av "Pascal søtt & salt" derfor måtte forbys og registreringen kjennes ugyldig.
Tenk over!
Tror du merkenavnet Lowcoste ville blitt godkjent? Hvorfor, eller hvorfor ikke?
Se på bildene under. Får du assosiasjoner til et annet merke av å se logoen nedenfor? Hvilket merke, i så fall?
Hva tenker du om merkenavnet Lowcoste og merkets logo i sammenheng med varemerkeloven?
En annen måte å utnytte andres varemerker på, er å selge falske produkter, også kalt piratkopier. Mange av de kjente merkenavnene er utsatt for slik kopiering. Noen av disse produktene har et utseende som er mer eller mindre likt den kopierte originalen, inkludert selve varemerket – logo eller merkenavn. Det er derfor ikke alltid lett å se forskjell på "ekte" varer og piratkopier. Men selges en vare til en mye lavere pris enn vanlig, bør du undersøke om dette kan være en piratkopi.
Det er i strid med varemerkeloven, og markedsføringsloven, å selge piratkopierte varer. Likevel er salg av piratkopier en omfattende industri, og det er et stort problem for varemerkeinnehaverne som både taper salg og anseelse.
Registrering av varemerker
Enerett til et varemerke i Norge kan du få ved å registrere det. Det gjør du ved å sende en søknad til Patentstyret. Enerett kan du også oppnå gjennom å innarbeide varemerket i markedet.
Flere krav må være oppfylt for å få enerett til et varemerke. Blant annet får du ikke registrert et varemerke som fonetisk (lydmessig) eller visuelt (utseendemessig) ligner til forveksling på et annet tidligere registrert eller innarbeidet varemerke eller foretaksnavn for samme type varer og tjenester.
Merker som bare beskriver varen, kan heller ikke registreres. Ordet "grovbrød" for brød kan ikke registreres som varemerke. Varemerket må nemlig være egnet til å skille dine varer eller tjenester fra andres. Det er også mulig å søke om varemerkeregistrering i andre land enn ditt eget. De store merkeinnehaverne søker gjerne registrering på verdensbasis.
Patentstyret gir rettigheter til varemerke, design og patent i Norge. Du finner informasjon og veiledning om framgangsmåte og vilkår for å registrere på Patentstyret sin nettside.
Ifølge varemerkeloven § 3 er det også mulig å oppnå enerett til å bruke et varemerke uten registrering dersom det er innarbeidet i markedet, og dersom det er godt kjent som et kjennetegn for det gjeldende produktet.
Relatert innhold