Innholdsmarkedsføring og nye redaksjonelle produkter

Forholdene i avismarkedet er turbulente. De økonomiske betingelsene endres når leserne nå med rekordfart flytter seg fra papir til nett, mobil og lesebrett. Resultatet blir fallende papiropplag, nedgang i annonseinntektene og konkurranse fra et globalt marked.

Avishusene jakter derfor på nye inntektskilder. De har innsett at inntektene fra journalistikk alene ikke er store nok til å holde hjulene i gang. Men journalistiske produkter er populære på nettet. Derfor satser eierne på ikke-journalistiske tilleggstjenester som blir lønnsomme når de kobles til stor nettrafikk. Et godt eksempel på dette er VGs Vektklubb, en betalingstjeneste med stoff om slanking og kosthold.

Den svenske avisen Aftonbladet startet opp med Viktklubb i 2003. VG kjøpte lisens og lanserte sin egen Vektklubb i 2005. I gjennomsnitt har VGs Vektklubb hatt ca. 30 000 medlemmer i året.

Vektklubb handler i korthet om å gå ned i vekt ved å spise sunn mat og være fysisk aktiv. Medlemmene i Vektklubb får tilgang til reportasjer om temaene, og et ekspertpanel gir stoffet faglig tyngde.

I perioden 2005–2015 hadde VG inntekter fra brukerbetaling i Vektklubb på omtrent 170 millioner kroner. Dette viser at det er betalingsvilje på nettet når innholdet er nyttig, intimt og nært, og at det ikke finnes et gratistilbud med samme kvalitet.

Måten VG har utviklet konseptet Vektklubb på, er et eksempel på innovasjon (nyskaping). Et annet eksempel fra VG er Dyrebar for kjæledyrinteresserte, som ble lansert i 2012.

Avisen tok utgangspunkt i et stoff som allerede fantes, de økte ressursbruken noe, pakket inn stoffet på nytt og lot leserne bli betalende medlemmer. Grunnlaget legges med drahjelp fra VGs sterke markedsposisjon både på nett og på papir, og samspillet mellom papir, nye digitale publiseringskanaler og sosiale medier utnyttes i markedsføringen.

Nye aviskonsepter og nye inntektsmodeller gjør skillet mellom redaksjonelt stoff og reklame mindre tydelig. I dag ser vi stadig flere eksempler på kjøpeknapper, webshop og kommersielle funksjoner i tilknytning til redaksjonelt stoff.

Siden annonser har vært en veldig viktig inntektskilde for mediene, har de også begynt å se på nye former for annonsering. Innholdsmarkedsføring, eller content marketing, er en slik ny annonsetype.

Som alle andre moderne medietekster kan også innholdsmarkedsføring ta ulike former og dukke opp på ulike plattformer, men det mest gjenkjennbare er nok i form av artikler på forsiden av en nettavis, merket som annonsørinnhold. Artiklene ligner på de andre artiklene, men det er altså ikke snakk om kritisk og uavhengig journalistikk. Nei, dette er en ny form for annonser – altså reklame.

Fordeler og ulemper

Tilhengere omtaler innholdsmarkedsføring som en ny og kreativ måte å reklamere på. Det handler om å gjøre reklame interessant for publikum ved å lage artikler eller videoer der formålet er både å opplyse og å selge.

I dag finnes det verktøy som gjør det mulig å blokkere reklame på nett. Dersom reklamen i en nettavis ikke når ut til publikum, er avisenes annonseplasser lite attraktive for annonsørene. Det vil i neste omgang gå ut over avisenes økonomi og mulighet til å finansiere god journalistikk.

Andre vil si at innholdsmarkedsføring er reklame forkledd som journalistikk og dermed et forsøk på å lure leserne. Et sentralt argument i kritikken er at det tydelige skillet mellom reklame og journalistikk, som vi finner nedfelt i Tekstreklameplakaten, blir mindre synlig for leserne. God journalistikk kan ikke være bundet av kommersielle hensyn, fordi uavhengigheten er det som gir journalistikken mulighet til å være kritisk.

Nå er det ikke slik at innholdsmarkedsføring nødvendigvis medfører mindre uavhengig og mindre kritisk journalistikk. Ideelt sett er det tvert imot slik at innholdsmarkedsføring indirekte finansierer den kritiske journalistikken. Men dersom leserne synes det er vanskelig å se forskjell på reklamen og journalistikken i avisene, kan det gå ut over tilliten til journalistikken og svekke medienes troverdighet. Uten tillit er det umulig å drive med god journalistikk.