Omdømme og samfunnsansvar
Omdømmet for verksemda
Omdømmet er det samla inntrykket omverda har av ei verksemd over tid. Det omfattar mellom anna oppfatninga av produkt, kundetilfredsheit, leiing og samfunnsansvar. I denne artikkelen skal vi sjå nærare på korleis omdømmet blir påverka av i kor stor grad verksemder tek samfunnsansvar.
Omdømmet for ei verksemd påverkar relasjonen til alle interessentar, som kundar, tilsette, potensielle tilsette, leverandørar, samarbeidspartnarar, potensielle samarbeidspartnarar og styresmakter.
Eit godt omdømme
Dersom folk flest er positivt innstilte til ei verksemd, så har verksemda eit godt omdømme. Det er derfor avgjerande å skape gode relasjonar til omverda. Eit godt omdømme skaper tillit hos interessentane, er vanskeleg for konkurrentar å kopiere og gir auka konkurransekraft.
Verksemder som tek eit tydeleg samfunnsansvar, kan betre omdømmet sitt. Det kan gi betre kundelojalitet, ei sterkare merkevare, auka lønnsemd og økonomisk berekraft over tid.
Allereie i Noregs første bok om PR i 1960, Public Relations i USA, av Nils Magne Apeland, var omdømmebygging eit viktig tema. Her skreiv han:
Gjør det som er riktig, og la det bli gjort kjent.
Denne læresetninga gjeld framleis. For å skape eit godt omdømme må heile verksemda oppføre seg på ein måte som blir oppfatta positivt og "riktig" av omgivnadene. I tillegg er det viktig at dette blir kommunisert ut til interessentane.
Ved å vise samfunnsansvar og gjere noko godt for menneske, miljø og samfunn kan verksemder oppnå eit betre omdømme. Men det føreset at omverda veit at det skjer. Derfor må samfunnsansvaret kommuniserast ut på ein truverdig måte. Kommunikasjon som ikkje blir opplevd som ekte, men som grønvasking, hjelper ikkje på omdømmet.
Eit godt omdømme kan gi fordelar som
lojale og stolte tilsette
styrkt verksemdskultur
det å vere attraktiv som arbeidsgivar
det å kunne ta høgare pris for produkt
positiv prising i aksjemarknaden og det å tiltrekke seg investorar
positiv medieomtale
det å vere meir robust i krisetider
Tenk over
Kva for verksemd tenker du først på når vi seier
godt omdømme
dårleg omdømme
Drøft
I kva grad tek dei valde verksemdene samfunnsansvar?
I kva grad trur du omdømmet er motivasjonen for å ta samfunnsansvar?
Omdømmedrivarar
Svara dine på spørsmåla over vil vere påverka av personleg erfaring med produktet, det venner og familie seier og informasjon på sosiale medium og dessutan nyheiter. Omdømmet blir danna både ut frå korleis verksemda heilt konkret tek samfunnsansvar, ei objektiv fornuftig vurdering, men òg frå den subjektive oppfatninga vår som er meir kjenslebasert.
Måling av omdømme
Verksemder si vilje og evne til å vise samfunnsansvar er med på å påverke omdømmet. Somme firma måler oppfatningar folk har av verksemder, blant dei folks inntrykk av samfunnsansvaret for ei verksemd. Inntrykket folk har av ulike sider ved ei verksemd, påverkar omdømmet positivt eller negativt.
Omdømmedrivarar:
samfunnsansvar
- produkt
- økonomi og drift
- innovasjon
- arbeidsmiljø
- leiing
Eit godt omdømme er resultatet av alle omdømmedrivarane. Likevel viser omdømmemålingar at samfunnsansvar blir ein stadig viktigare omdømmedrivar, og her er etikk ein sentral del. I 2022 kom følgande fem verksemder best ut: Finn.no, Stormberg, Felleskjøpet, Tine og Q-meieria. Alle verksemdene plasserte seg blant dei 15 beste verksemdene på omdømme totalt, og Finn.no blei nummer to.
Omdømmedagen 2022
Kommunikajsonsbyrået Apeland utvikla omdømmemålingsverktøyet Traction i 2021 og arrangerer årlege omdømmedagar der dei kårar kva verksemder som har best omdømme.
Apeland: Omdømmedagen 2022
Omdømmedrivaren samfunnsansvar
Verksemder som viser samfunnsansvar og tek berekraftige val, kan bidra positivt til omdømmet for verksemda. Verksemder som derimot ikkje har gode nok rutinar for å navigere ut frå etikk og verdiar, kan få negative oppslag i media og få eit dårleg omdømme.
Navigasjonshjulet nedanfor kan vere eit nyttig verktøy for verksemder for å betre omdømmedrivaren samfunnsansvar. Ved å bruke navigasjonshjulet kan verksemder ta betre og meir gjennomtenkte val, som kan bidra til at dei gjer noko godt for menneske, miljø og samfunn, som igjen bidreg til eit betre omdømme.
Drøft
Fleire internasjonale verksemder valde å trekke seg ut av Russland etter at Russland invaderte Ukraina og starta krigføringa si i 2022.
På kva måte trur du omdømmet til verksemder blei påverka av om dei valde å trekke seg ut av Russland eller ikkje?
Verksemder kan gjere feilgrep og oppleve krisar, som til dømes ein klagestorm på ein kampanje. Dersom verksemda i utgangspunktet har eit godt omdømme, vil det vere lettare å få ein ny sjanse av kundane. Dette gjeld spesielt dersom omgivnadene opplever at verksemda angrar og ønsker å forbetre seg.
Det er òg slik at omdømmet er meir varig enn eit enkeltinntrykk av ei verksemd. Enkeltkrisar eller kortvarige mediestormar øydelegg ikkje nødvendigvis omdømmet på lang sikt. Det er menneskeleg å tilgi, og det er menneskeleg å gløyme.
Eksempel frå Dove
I 2017 lanserte Dove ein biletserie knytt til ein kampanje for ei dusjsåpe. Biletserien viser ei mørk kvinne i brun t-skjorte som tilsynelatande blir vaska til ei rein, kvit kvinne i lys t-skjorte. Kampanjen fekk ein straum av rasande tilbakemeldingar gjennom sosiale medium, og Dove blei skylda for rasisme. Denne typen feiltrinn er svært negativ for omdømmet. Sjå bileta frå kampanjen på The Guardian. Etter nokre dagar avbraut Dove kampanjen og kom med ei offentleg unnskyldning.
Men Dove har òg hatt kampanjar som har fått svært positiv merksemd, mellom anna kampanjen "Campaign for real beauty". Reklamefilmen nedanfor er frå denne kampanjen og er ein av dei mest sette reklamefilmane gjennom tidene. Filmen viser korleis reklameplakatar blir til. Det skjer ved at ei jente først blir sminka for så å bli teken bilete av, og bileta blir så retusjerte. Til slutt konkluderer filmen med at det ikkje er rart at skjønnheitsidealet vårt er forvrengt.
Kjelde
Brønn, P. S. & Ihlen, Ø. (2009). Åpen eller innadvendt. Omdømmebygging for organisasjoner. Oslo. Gyldendal Akademisk.