Markedsføringsloven

Programleder: Sarah Natasha Melbye

Nesten alle produkter og tjenester er avhengige av markedsføring for å nå ut til kundene. Men for at markedsføringen ikke skal komme helt ut av kontroll, er det behov for lovgivning rundt dette. Det har vi hatt i Norge siden 1922, men mye har skjedd siden da.

Jeg heter Sarah Natasha Melbye, og i denne episoden skal vi snakke om de viktigste lovverkene innenfor markedsføring. Til å hjelpe meg med det har jeg advokat Morten Grandal.

MG: Takk for at jeg får være med!

Programleder: Det er veldig hyggelig at du er med oss. Du vet jo hva dette handler om, for du er advokat i advokatfirmaet Grandal Haug AS, og du har spesialkompetanse i markedsføringsrett. Du har også jobbet i over ti år som advokat hos Forbrukertilsynet, og i tillegg har du prosedert en rekke saker for Markedsrådet. Da går jeg ut fra at du ikke bare har peiling på dette, men at du også synes det er ganske interessant?

MG: Ja, og ikke bare interessant, men veldig gøy også. Så de som skal studere og jobbe med dette, kan glede seg!

Programleder: Hva er det aller viktigste lovverket for fremtidige markedsførere?

MG: Da er det nok naturlig å peke på markedsføringsloven. Den er hovedloven, det vi så fint kaller for "lex generalis", altså den generelle loven. I utgangspunktet gjelder den alle markeder, alle aktører og alle bransjer. Den regulerer all markedsføringen, enten den er på papir, digitalt eller i sosiale medier.

Programleder: Hvorfor er den viktig?

MG: Fordi den danner grunnlaget for så å si alt man som markedsfører eller foretak skal gjøre. Og skal man nå ut til kundene sine – enten det er forbrukerkunder eller profesjonelle kunder – så må man ta hensyn til reglene i markedsføringsloven. Det viktigste er at man ikke skal lure kundene, og at man ikke skal opptre i strid med god forretningsskikk, som er en rettslig standard. Det betyr at man skal oppføre seg pent og bra, og at man ikke skal lure eller snike, noe som vil si at man ikke skal bruke andres varer eller varenavn, ikke ha feil priser, ikke si at noe er billigere enn det er, og så videre.

Programleder: Hva sier denne loven om samfunnsansvaret virksomheter har?

MG: Alle virksomheter har et ganske stort samfunnsansvar, noe som i høy grad har kommet på agendaen de siste årene. Hvis man trår feil her, kan man for det første risikere å få et vedtak mot seg fra Forbrukertilsynet, som fører tilsyn med markedsføringsloven, i hvert fall hvis man har forbrukerkunder. For det andre kan man risikere å få negativ medieomtale, og mediene er veldig opptatt av å skrive mye om dette. For det tredje kan det lede til at man mister kunder, eller eventuelt får misfornøyde eller sure kunder. Det er med andre ord viktig å ta samfunnsansvar på alvor. Det forventer jo også vi som er kunder. Blant de som ikke har tatt det på alvor, tror jeg mange har erfart at det slår rett inn på bunnlinja.

Programleder: Det er sikkert mange litt "nye" ting å forholde seg til der også, fordi det nå gjerne er et ekstra ledd i markedsføringen. Da tenker jeg spesielt på sosiale medier og influensere/påvirkere, for eksempel.

MG: Ja visst. Det har vært et veldig aktuelt tema de siste årene. Forbrukertilsynet har i mange år prøvd å veilede i dette, særlig overfor mindre aktører. Tilsynet har bedt dem om å følge reglene og merke innhold når noe er reklame. I fjor var det en annonsør, som hadde brukt mikro-influensere til å markedsføre i sosiale medier, som fikk et forbudsvedtak med tvangsmulkt, som er én av to hovedsanksjoner i loven. Hvis annonsøren ikke brøt forbudsvedtaket, slapp den å betale noe. I dette tilfellet var det 20 000 kroner i tvangsmulkt for hvert ulovlige innlegg som påvirkerne hadde i sosiale medier. Vedtaket viste altså veldig klart at annonsører har et ansvar for de aktørene som de bruker til å markedsføre produkter og tjenester.

Programleder: Her dukket det opp et par vanskelige ord. Et forbudsvedtak er et tiltak som kan settes i kraft for eksempel hvis et firma opptrer i strid med markedsføringsloven. Da kan de få en tvangsmulkt, som er litt som en bot. Den boten kan firmaet få hver dag helt til de har rettet opp i det som gjorde at de opptrådde i strid med markedsføringsloven.

MG: Forbrukertilsynet fant ut etter noen uker at det var fire lovbrudd, og da skrev de ut en bot på 80 000 kroner som annonsøren måtte betale. Saken illustrerer også at hver enkelt påvirker har et selvstendig ansvar. Tilsynet har mulighet til å sanksjonere eller skrive ut et forbudsvedtak eller overtredelsesgebyr mot påvirkere som er næringsdrivende. Det vil de jo ofte være når de får penger for å markedsføre noe.

Programleder: Det vi snakker om nå, er en endring som har kommet. Betyr det at behovet for lovgivning på dette området er annerledes nå enn det var før?

MG: Ja, det har endret seg litt, og både norske lovgivere og EU-lovgivere er opptatt av dette. Så det har kommet en del lovendringer den siste tiden som skal prøve å fange opp dette og regulere det enda bedre. Et veldig hett tema i EU nå er plattformansvar, som vil si hvilket ansvar den enkelte plattform har for hva som foregår av markedsføring og handelspraksis på plattformen. Men markedsføringsloven er som sagt generell, og den omfatter også dette. Så selv om det har skjedd ganske store endringer når det gjelder påvirkere og bruken av digitale medier, fanges det fortsatt opp av markedsføringsloven.

Programleder: Plattformansvar vil altså si hva slags ansvar ulike plattformer på nettet skal ha. Et eksempel på det er en nettside som airbnb.no, som er en plattform der folk kan leie og leie ut leiligheter, eller finn.no, hvor du kan kjøpe og selge varer. EU prøver stadig å finne ut hvor mye ansvar slike plattformer skal ha for det som foregår på nettsiden deres.

Programleder: Og så må vi snakke litt om konkurransemidler. Det er virkemidler som bedrifter kan bruke for å konkurrere med andre bedrifter. Noen eksempler på virkemidler er prissetting og reklame. Konkurransemidler reguleres vel også av markedsføringsloven?

MG: Ja, det gjør de. Det er flere bestemmelser vi kan peke på, men det er særlig kapittel 6 som gjelder: "God forretningsskikk næringsdrivende imellom". Vi hadde nylig en sak om dette: DNB samarbeidet om et prosjekt med en liten aktør som heter Ski Invest. Formålet var at kvinner skal investere mer. De to partene gikk hver til sitt, men DNB kjørte på med en slik kampanje likevel. Da opplevde den andre aktøren at det var i strid med god forretningsskikk, for dette var jo noe de to aktørene hadde snakket om sammen. Når DNB lanserte kampanjen på egen regning og i eget navn, mente den mindre aktøren at det var brudd på markedsføringsloven. Ski Invest gikk da til Næringslivets Konkurranseutvalg, som følger med på brudd på kapittel 6 i loven. Utvalget kan si at dette er lovlig eller ulovlig, men de kan ikke sanksjonere sånn som tilsynet; de kan ikke komme med et gebyr. DNB tapte saken, det vil si at de hadde opptrådt i strid med god forretningsskikk. Det illustrerer at når man er næringsdrivende og samarbeider med andre, eller på en eller annen måte har kontakt med andre konkurrenter, så er det ikke fritt frem å bruke informasjon eller annet man har samarbeidet om, for å fremme seg selv. Man har en lojalitetsplikt.

Programleder: Det er også et par andre lovverk innenfor markedsføring vi må nevne, Morten. Det ene er varemerkeloven, og det andre er åndsverkloven. Vi kan jo starte med varemerkeloven. Kan du forklare oss kort hva den går ut på?

MG: Den sier veldig enkelt at hvert enkelt firma eier sitt varemerke. Andre konkurrenter må respektere det. Man kan altså ikke ta et annet selskaps navn eller andre kjennetegn. Den såkalte Bank Norwegian-saken, som har vært aktuell i flere år, illustrerer dette. Den går ut på at Bank Norwegian kjøpte varmerkenavnet til tre konkurrerende banker i Google. En av disse var Monobank. Hvis vi forbrukere søkte på Monobank i Google, så kom Monobank øverst i treffet, men rett under eller rett ved siden av så kom det reklame for Bank Norwegian. Monobank og et par andre banker mente at det var en krenkelse av varemerket deres at Bank Norwegian betalte Google for å synliggjøre sitt eget varemerke. Denne saken har gått inn under varemerkeloven, men også markedsføringsloven, nærmere bestemt bestemmelsen om å ikke opptre i strid med god forretningsskikk. Retten skal ta stilling til om Bank Norwegian kan kjøpe opp konkurrentenes navn for å annonsere på Google, eller om det er i strid med varemerkeloven og/eller markedsføringsloven og dette med god forretningsskikk.

Programleder: Nå føler jeg at vi er litt tilbake til noe av det aller første vi snakka om, nemlig det å oppføre seg ...

MG: Ja, det kan du godt si!

Programleder: Jeg har lest om en annen sak som jeg også tenkte vi kunne snakke om. Jeg lurer på om den omfattes av den samme loven. Det gjelder noen kjente sko som veldig mange i Norge har hatt på seg i mange år, nemlig de kjente Crocs-skoene. De har jeg sett flere steder under et litt annet navn, men de er helt like! Er det greit, da?

MG: Det kan veldig fort være ugreit. Det er bestemmelser i markedsføringsloven som sier at det er forbudt å etterligne andre produkter. Hvor går da grensen for å bli inspirert – for all mote handler jo om at noen kommer med et produkt, og at konkurrentene følger opp med noe lignende eller tilsvarende. Det vil være greit, men hvis man tar et spesifikt produkt og legger seg veldig nært opptil det, så vil det fort være i strid med spesielt markedsføringsloven.

Programleder: Vi må snakke om åndsverkloven også. Og når du snakker om å bli inspirert, så tenker jeg at det faktisk kan henge litt sammen. For noen ganger tar jeg meg i å si ting som jeg tror jeg har funnet på selv. Men så viser det seg at det har jeg ikke ...

MG: Hvis man for eksempel er forfatter og lar seg inspirere litt for mye av en annen forfatter, vil det fort kunne være i strid med reglene. Så man har en rettighet til det man produserer selv, det som kalles for åndsverk.

Programleder: Har du et eksempel på et brudd på åndsverkloven?

MG: Ja, det er ganske mange eksempler på det. Hvis jeg lager et foredrag som jeg skreddersyr og legger opp, vil jeg ha rettighetene til foredraget. Da kan ikke hvem som helst ta foredraget og gjenfortelle det.

Programleder: Når har vi snakket om tre forskjellige lovverk innenfor markedsføring.Hva medfører brudd på disse lovene, helt konkret?

MG: Grovt sett er det to hovedspor: Det ene er det vi har kalt for offentlig rettslig tilsyn. Det beste eksemplet på det er Forbrukertilsynet. De skal passe på at de næringsdrivende ikke bryter markedsføringsloven, særlig overfor forbrukere. Hvis de bryter loven, kan de få et gebyr eller forbudsvedtak mot seg. Det andre sporet er det vi kaller for den privatrettslige delen, som innebærer at forbrukere må ta affære. For næringsdrivende er det det som er hovedsporet; de må selv gå til sak hvis de mener at en konkurrent har brutt loven ved å trå dem for nære, hermet, opptrådt illojalt med tanke på et samarbeid eller tilsvarende. Da er det på en måte ikke noen offentlig instans som kan hjelpe dem, og de må selv gå til sak. Da har de ulike tilbud, og et lavterskeltilbud er Næringslivets Konkurranseutvalg. Hvis jeg driver et firma og mener at ditt firma gjør noe galt ut fra god forretningsskikk, så kan jeg sende inn en klage til konkurranseutvalget. Da kommer de med en uttalelse om du og ditt firma har brutt markedsføringsloven eller ikke. Når det gjelder markedsføringsloven, trenger man altså ikke å gå rett til domstolene.

Programleder: Det betyr kanskje at man ikke trenger å være et kjempestort selskap med store muskler? Selv om man er litt mindre, kan man også si ifra om at man føler at noe er blitt gjort feil?

MG: Ja. Det er veldig viktig at de store ikke skal kunne ture frem, mens de små og kanskje nystartede aktørene ikke har midler til å forfølge det de mener er et lovbrudd. Så det er veldig viktig å ha et lavterskeltilbud. Men om man mener at man har tapt penger på et lovbrudd, kan man gå til domstolene og for eksempel kreve erstatning fra konkurrenten.

Programleder: Det skjer jo stadig endringer innenfor markedsføring. Mye av det har med teknologi å gjøre. Hvordan tror du det blir å håndheve disse lovene i fremtiden?

MG: Det er godt spørsmål, og det er jo egentlig mye som skjer nå, og som har skjedd de siste årene. På en måte blir det kanskje litt lettere å følge med fordi man legger igjen spor, slik at man kan se hvilke konsekvenser et lovbrudd har ført til. Man kan for eksempel ha mistet kunder, og så ser man kanskje at konkurrenten har tatt over de samme kundene. På den annen side er det vanskeligere å følge med fordi man kanskje drukner litt på internett, og det er vanskelig å se hva som foregår av markedsføring. Og hva skjer på alle de sosiale mediene? Det kan være en utfordring, for eksempel for Forbrukertilsynet, å se hva det er som foregår av blant annet influenser-markedsføring på Instagram og andre sosiale medier.

Programleder: Dette har vært veldig lærerikt, Morten. Har du noen tips og råd til fremtidige markedsførere; er det noe de bør ta med seg og være obs på inn i fremtiden?

MG: Ja, jeg har mange tips. Hvis jeg skal nøye meg med ett, så er det at man bør oppføre seg ordentlig og skikkelig og ikke bryte god forretningsskikk. I tillegg har jeg et praktisk tips: Ha markedsføringsloven med deg i lomma. Det er bare å gå på lovdata.no, så kan du skumme gjennom de bestemmelsene du trenger. Eller gå inn på for eksempel forbrukertilsynet.no, hvor du finner veiledninger. Hvis man skal gjøre et eller annet konsept og vet at det er litt skummelt, så kan man finne veldig god veiledning – først og fremst i loven, men også i veiledninger på tilsynssidene.

Programleder: Tusen takk for gode råd og tips og for alt du har lært oss i løpet av denne praten, Morten!

MG: Takk for at jeg fikk komme. Jeg vil benytte anledning til å si lykke til. Jeg tror dere kan glede dere til dette!