Hopp til innhold

  1. Home
  2. Markedsføring og ledelse 1ChevronRight
  3. Markedskommunikasjon og lovverkChevronRight
  4. Lovverket i markedsføringChevronRight
  5. MarkedsføringslovenChevronRight
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Markedsføringsloven

Markedsføringsloven er kanskje den loven vi oftest tenker på når vi har med forbruk og forbrukere å gjøre. En stor del av denne loven går ut på å beskytte forbrukernes interesser. Til å føre tilsyn med at loven blir fulgt, har vi et offentlig utnevnt forbrukerombud.

Samfunnets vaktbikkje. Illustrasjon.
Mediene kan ha en viktig rolle som «vaktbikkje»: Både NRK og TV 2 har egne programmer om forbrukerspørsmål, der de blant annet tar opp saker der forbrukeren er urimelig behandlet.

Definisjoner av noen av lovens begreper

Markedsføringslovens § 5 gir en oversikt over hva som menes med en del sentrale begreper i loven.

Forbruker

De fleste har en oppfatning av hva en forbruker er. I loven er forbruker definert slik: «en fysisk person som ikke hovedsakelig handler som ledd i næringsvirksomhet».

Bilde av en kvinne som bærer handleposer i Oslo.
En forbruker er en vanlig person som deg og meg.

Når det gjelder denne forbrukerdefinisjonen, er det også fastslått at det siktes til en «gjennomsnittsforbruker». Dette er en tenkt, typisk forbruker «som er rimelig opplyst og rimelig observant og kritisk, idet det tas hensyn til sosiale, kulturelle og språklige faktorer».

Næringsdrivende

Det er også viktig å ha klart for seg hva som omfattes av begrepet næringsdrivende. Dette er definert som «en fysisk eller juridisk person som utøver næringsvirksomhet, og enhver som handler i vedkommendes navn eller på vedkommendes vegne».

For eksempel kan en blogger bli omfattet av definisjonen. Hvis du tjener penger på bloggen og reklamerer for et produkt etter avtale med et firma som ønsker å markedsføre sine produkter på bloggen din, må du følge markedsføringslovens regler. Forbrukerombudet har laget en veiledning om markedsføringsloven til bloggere. Les mer om loven her.

En stor del av loven retter seg mot å beskytte forbrukernes interesser.

Enkelte bestemmelser i loven

Markedsføringsskikk

Lovens § 2 har bestemmelse om at markedsføring ikke må stride mot god markedsføringsskikk. Det legges vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger, og om det tas i bruk støtende virkemidler. Bestemmelsen rammer for eksempel kjønnsdiskriminerende reklame og såkalt «særlig påtrengende reklame».

Bilde fra en Benetton reklamekampanje som heter Unhate der to menn kysser hverandre.
Benetton lager mange reklameplakater som skaper debatt. Synes du dette krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger? Synes du det er støtende?

Handelspraksis

Etter lovens § 6 er urimelig handelspraksis forbudt. «En handelspraksis er urimelig hvis den er i strid med god forretningsskikk og er egnet til vesentlig å endre forbrukernes atferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville truffet.»

Det er utarbeidet en «svarteliste» som angir markedsføring som alltid er forbudt. Les mer om det her.

Villedende eller aggressiv markedsføring

Ellers må markedsføringen vurderes konkret for å se om den for eksempel er villedende. Hvis det for eksempel i en annonse står «gratis» som et lokketilbud og det likevel må betales noe for å få varen, eller hvis noe annonseres som «konkurssalg» uten at firmaet er konkurs, vil markedsføringen rammes av loven. Aggressiv markedsføring er heller ikke lovlig.

Bilde av teppekonge Mahmoud Maktabi.
Noen bransjer har kontinuerlig opphørssalg eller konkurssalg. Det er ikke lov. Salg skjer i definerte perioder – ikke hele tiden.

Det er også viktig å være klar over at det er begrensninger på hvordan man kan henvende seg til potensielle kunder. Det er i loven satt opp begrensninger for telefonsalg, uadressert reklame, gratis aviser og henvendelser per e-post. Det er kanskje fristende å sende e-post for å reklamere for et godt produkt, siden det er en lett metode å nå mange raskt på. Men det kan man som hovedregel ikke gjøre uten at mottaker har samtykket på forhånd, se lovens § 15.

Bilde av liten jente i godeributikk
Barn skal beskyttes mot direkte oppfordring til kjøp.

Beskyttelse av barn

En særlig viktig del av markedsføringsloven, kapittel 4, dreier seg om beskyttelse av barn. Med barn sikter loven generelt til mindreårige, det vil si personer under 18 år, men loven legger opp til å praktisere et fleksibelt barnebegrep. Næringsdrivende pålegges å utvise særlig aktsomhet overfor barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. Det er et uttrykkelig forbud mot direkte oppfordring til barn om å kjøpe eller å oppfordre foreldrene til å kjøpe.

Det kan bli strevsomt å tråkke feil. Redd Barna måtte beklage en kampanje der de både hadde henvendt seg til barn og til noen som hadde reservert seg mot reklame. Les om dette her.

Skjult markedsføring

Noe annet som er viktig å huske på, er at reklame alltid skal utformes som reklame. Skjult markedsføring er forbudt. Norsk Tipping har fått påpakning fra FO for en kampanje som var markedsføring av Lotto, men som så ut som en vanlig annonse på Finn.no. I denne lenken ser du hvordan FO regulerer markedsføringen av Lotto slik at den skal være sann og riktig.

Bilde av en mann som sitter foran en laptop og ser på hjemmesiden til Norsk Tipping.
Det er ikke lov å la reklamen se ut som en annonse. Det villeder forbrukeren. Norsk Tipping brente seg på dette med en lottoreklame som så ut som en annonse på Finn.no.
Bilde av Teddy Clogs fra Europris og Crocs Mammoth.
«Teddy Clogs» fra Europris til venstre. Crocs «Mammoth» til høyre. Fredrikstad tingrett mener markedsføringen og salget av «Teddy Clogs» er i strid med designloven og markedsføringsloven. Europris har trukket sine sko fra markedet. Advokat Thomas Rukin representerer Crocs i Norge.

Forretningsskikk

De næringsdrivende konkurrerer selvsagt seg imellom om kundene. De må imidlertid holde seg innenfor visse grenser, og for dem er også lovens § 25 viktig: «I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom.» Bestemmelsen retter seg mot illojale konkurransehandlinger.

Næringsdrivende må heller ikke anvende villedende markedsføringsmetoder eller rettsstridig utnytte bedriftshemmeligheter eller utnytte kunnskap de har fått gjennom andres brudd på taushetsplikt.

Etterligning av andres produkter

Urimelig etterligning av andres produkter som medfører fare for forveksling, er heller ikke lov ifølge lovens § 30. Det kan for noen være fristende å spare utviklingskostnader og annet og bare kopiere et produkt som har vist seg å bli en suksess på markedet. Det går ofte ikke så bra. De velkjente skoene av merket Crocs har vært utsatt for mye etterligning. I en dom fra 2008, avgjort etter den gamle markedsføringsloven, fikk de stanset salget av et produkt som ble ansett for å være en urimelig utnyttelse av Crocs' innsats og resultater. Les hele dommen her.

I det hele tatt er det å snylte urettmessig på andres innsats og resultater ofte risikabelt. Det er lov å la seg inspirere av andre og andres suksess, men det er grenser for hva som er lovlig. Disse grensene kan være satt i bestemmelsene som nevnt i markedsføringsloven, eller de kan også fremgå av andre lovbestemmelser.

Bilde av et 0,4 liters glass med Coca-Cola, isbiter og sugerør.
Det er fristende å kopiere andres produkter dersom de har stor suksess, men dette er sett på som snylting på andres innsats, og det er ikke lov.

Forvalte egne rettigheter og respektere andres

For en næringsdrivende som skaper noe og vil markedsføre produktene eller tjenestene sine, er det viktig å forvalte sine rettigheter godt og sikre dem så langt det lar seg gjøre. I noen tilfeller kan man sikre seg enerett gjennom å søke om å få et varemerke eller en design registrert, eller man kan søke patent på en oppfinnelse. Skaper man et åndsverk, får man enerett uten at den må registreres på noen måte.

Like viktig som å sikre egne rettigheter er det er å passe på ikke å tråkke andre rettighetshavere for nær. Det er i lovverket forskjellige beskyttelsesmekanismer som kan påberopes av næringsdrivende dersom konkurrenter opptrer illojalt og lovstridig.

Læringsressurser

Lovverket i markedsføring