Overordnede strategier

Strategier er planer for å nå bestemte mål. Overordnede strategier er langsiktige og overgripende planer for å nå overordnede mål.

Overordnede strategier inneholder altså planer for å nå de store og viktige målene for virksomheten, som økt omsetning og overskudd. For statlige virksomheter er målet å løse et politisk bestemt samfunnsoppdrag.

Strategiske valg knyttet til markedsmiks, måten en virksomhet bruker og kombinerer konkurransemidlene på, bør også være en del av den overordnede strategien.

Vi har tre hovedtyper av overordnede strategier:

• vekststrategier

• integrasjon

• konkurransestrategier

Med en vekststrategi ønsker vi å styrke en virksomhets posisjon i markedet ved å skape vekst. Vi har fire ulike vekststrategier som kan illustreres i en ekspansjonsmatrise.

Ekspansjonsmatrisens fire ulike strategier for vekst trenger ikke å utelukke hverandre. Fokuserer en virksomhet for eksempel på markedsutvikling, kan det også være aktuelt med produktutvikling for å nå ut til nye målgrupper.

Markedsinntrenging

Ved markedsinntrenging forsøker vi å skape vekst med eksisterende produkter på eksisterende markeder.

Markedsinntrenging er ofte den første vekststrategien en virksomhet benytter seg av i arbeidet med å skape vekst. Markedsinntrenging som vekststrategi handler om å

• forsøke å ta markedsandeler fra konkurrenter

• forsøke å utvide totalmarkedet

I det strategiske arbeidet med å forsøke å ta markedsandeler fra konkurrenter kan for eksempel en virksomhet mene at produktkvaliteten og produktsortimentet deres skiller seg positivt ut fra konkurrentenes. Videre kan det være lavere priser, bedre distribusjonsløsninger og økt eller bedre markedskommunikasjon. For eksempel kan virksomheter som tilbyr reiser med buss, tog eller fly konkurrere om de samme passasjerene på enkelte strekninger.

I virksomheters arbeid med å forsøke å utvide totalmarkedet må vi fokusere på å få de som ikke allerede kjøper produktet til å bli kjøpere. Vi må også forsøke å få de som allerede kjøper produktet til å kjøpe mer. Som eksempel kan sekspakninger med Kvikk Lunsj gi denne effekten. Pakkene, som ofte er på tilbud rundt påsketider, kan også bidra til å tiltrekke nye kjøpere.

Markedsutvikling

Ved markedsutvikling forsøker vi å øke omsetningen av eksisterende produkter på nye markeder.

Markedsutvikling som vekststrategi handler om å

• forsøke å finne nye målgrupper

• benytte nye distribusjonskanaler

• bevege seg ut på nye geografiske områder

Et eksempel på å finne nye målgrupper kan være at en produsent av mopedbiler finner ut at eldre personer, som ikke har førerkort klasse B eller har vanskeligheter med å kjøre vanlige biler, kan være en potensielt ny målgruppe.

Å benytte nye distribusjonskanaler kan for eksempel være å ha distribusjon via internett for å bidra til å skape vekst.

Markedsutvikling kan også skje ved at en virksomhet beveger seg ut på nye geografiske områder, nasjonalt eller internasjonalt.

Et eksempel kan være McDonald's som ekspanderer i nye geografiske områder gjennom franchising, som vil si at McDonald's låner ut sitt forretningskonsept til en franchisetaker mot en prosentvis del av omsetningen.

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-NC-SA

Bilde: Jens Kalaene

Produktutvikling

Ved produktutvikling som vekststrategi forsøker vi å skape vekst med nye produkter til eksisterende markeder.

For eksempel kan en produsent av brus, eksperimentere med forskjellige ingredienser og introdusere nye smaker og sunnere alternativer for å oppnå vekst i markedet. Eller det kan være en produsent av mobiltelefoner som forsøker å få høyere markedsandel ved å utvikle en ny generasjon mobiletelefon som er mer miljøvennlig, har bedre ytelse, brukervennlighet og nytt design.

Diversifikasjon

Ved vekst gjennom diversifikasjon utvikler virksomheter nye produkter rettet mot nye markeder. Diversifikasjon er den mest omfattende av de fire vekststrategiene, da det er er snakk om både nye produkter og nye markeder.

Et eksempel kan være bilprodusenten Ferrari, som i tillegg til sportsbiler også benytter det innarbeidede merkenavnet på produkter som parfymer, solbriller, leker og klær. På denne måten kan også nye markeder knytte til seg noe av merkevarens eksklusivitet.

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-NC-SA

Bilde: Jan Petter Lynau

Ved integrasjon forsøker vi å nå overordnede mål ved å skaffe oss kontroll over flere ledd i verdikjeden, som omfatter hele prosessen til et produkt fra råvare til forbrukeren kvitter seg med produktet. Oppkjøp er en måte å få kontroll på et ledd i verdikjeden.

Et eksempel på integrasjon kan være at en klesprodusent kjøper opp en eller flere tekstilfabrikker. Et annet eksempel kan være Orklas oppkjøp av Rieber & Søn i 2013. Dette oppkjøpet gav Orkla en sterkere posisjon innenfor det norske matvaremarkedet, og de overtok blant annet den kjente merkevaren Toro.

Overordnede strategier som tar utgangspunkt i konkurranseforhold kaller vi konkurransestrategier. De fire vanligste konkurransestrategiene er

• markedslederstrategi

• markedsutfordrerstrategi

• markedsfølgerstrategi

• nisjestrategi

Markedslederstrategi

Virksomheter som har som mål å ha størst markedsandel, benytter seg av markedslederstrategien. Dette gir dem en unik maktposisjon i markedet, og de blir ofte de ledende innovatørene i markedet sitt på flere områder, som produktutvikling og distribusjonsform. Eksempler på markedsledere er Coca-cola, Tine, Apple og Ikea.

Markedsutfordrerstrategi

Virksomheter som ønsker å ta opp kampen med markedslederen, velger markedsutfordrerstrategien. Dette er en aktuell strategi for den nest største aktøren på markedet. Eksempler på markedsutfordrere er Pepsi, Synnøve Finden og Norwegian.

Markedsfølgerstrategi

Virksomheter som velger markedsfølgerstrategien utfordrer ikke markedslederen direkte, men legger seg gjerne litt under prisnivået til markedslederen. First Price er et eksempel på et lavprismerke som etterligner ulike produkter og selger dem til en lavere pris.

Nisjestrategi

Nisjestrategi innebærer at virksomheten konsentrerer seg om små og særegne segmenter i markedet. Spesialisering er stikkordet her. Et eksempel er virksomheten Bærelykke, som spesialiserer seg på salg av bæretøy for babyer og tilbyr bæreveiledning.