Omdømme og samfunnsansvar

Omdømmet er det samlede inntrykket omverdenen har av en virksomhet over tid. Det omfatter blant annet oppfatningen av produkter, kundetilfredshet, ledelse og samfunnsansvar. I denne artikkelen skal vi se nærmere på hvordan omdømmet påvirkes av i hvor stor grad virksomheter tar samfunnsansvar.

En virksomhets omdømme påvirker relasjonen til alle interessenter, som kunder, ansatte, potensielle ansatte, leverandører, samarbeidspartnere, potensielle samarbeidspartnere og myndigheter.

Et godt omdømme

Dersom folk flest er positivt innstilt til en virksomhet, har virksomheten et godt omdømme. Det er derfor avgjørende å skape gode relasjoner til omverdenen. Et godt omdømme skaper tillit hos interessentene, er vanskelig for konkurrenter å kopiere og gir økt konkurransekraft.

Virksomheter som tar et tydelig samfunnsansvar, kan bedre omdømmet sitt. Det kan gi bedre kundelojalitet, en sterkere merkevare, økt lønnsomhet og økonomisk bærekraft over tid.

Allerede i Norges første bok om PR i 1960, Public Relations i USA, av Nils Magne Apeland, var omdømmebygging et viktig tema. Her skrev han:

Gjør det som er riktig, og la det bli gjort kjent.

Denne læresetningen gjelder fremdeles. For å skape et godt omdømme må hele virksomheten oppføre seg på en måte som oppfattes positivt og "riktig" av omgivelsene. I tillegg er det viktig at dette kommuniseres ut til interessentene.

Ved å vise samfunnsansvar og gjøre noe godt for mennesker, miljø og samfunn kan virksomheter oppnå et bedre omdømme. Men det forutsetter at omverdenen vet at det skjer. Derfor må samfunnsansvaret kommuniseres ut på en troverdig måte. Kommunikasjon som ikke oppleves som ekte, men som grønnvasking, hjelper ikke på omdømmet.

Et godt omdømme kan gi fordeler som

• lojale og stolte ansatte

• styrket virksomhetskultur

• det å være attraktiv som arbeidsgiver

• det å kunne ta høyere pris for produkter

• positiv prising i aksjemarkedet og det å tiltrekke seg investorer

• positiv medieomtale

• det å være mer robust i krisetider

Svarene dine på spørsmålene over vil være påvirket av personlig erfaring med produktet, det venner og familie sier og informasjon på sosiale medier samt nyheter. Omdømmet dannes både ut fra hvordan virksomheten helt konkret tar samfunnsansvar, en objektiv fornuftig vurdering, men også fra den subjektive oppfattelsen vår som er mer følelsesbasert.

Måling av omdømme

Virksomheters vilje og evne til å vise samfunnsansvar er med på å påvirke omdømmet. Noen firmaer måler oppfatninger folk har av virksomheter, deriblant folks inntrykk av en virksomhets samfunnsansvar. Inntrykket folk har av ulike sider ved en virksomhet, påvirker omdømmet positivt eller negativt.

Omdømmedrivere:

• samfunnsansvar

• produkter
• økonomi og drift
• innovasjon
• arbeidsmiljø
• ledelse

Et godt omdømme er resultatet av alle omdømmedriverne. Imidlertid viser omdømmemålinger at samfunnsansvar blir en stadig viktigere omdømmedriver, og her er etikk en sentral del. I 2022 kom følgende fem virksomheter best ut: Finn.no, Stormberg, Felleskjøpet, Tine og Q-meieriene. Alle virksomhetene plasserte seg blant de 15 beste virksomhetene på omdømme totalt, og Finn.no ble nummer to.

Omdømmedriveren samfunnsansvar

Virksomheter som viser samfunnsansvar og tar bærekraftige valg, kan bidra positivt til en virksomhets omdømme. Virksomheter som derimot ikke har gode nok rutiner for å navigere ut fra etikk og verdier, kan få negative oppslag i media og få et dårlig omdømme.

Navigasjonshjulet nedenfor kan være et nyttig verktøy for virksomheter for å bedre omdømmedriveren samfunnsansvar. Ved å bruke navigasjonshjulet kan virksomheter ta bedre og mer gjennomtenkte valg, som kan bidra til at de gjør noe godt for mennesker, miljø og samfunn, som igjen bidrar til et bedre omdømme.

Virksomheter kan gjøre feilgrep og oppleve kriser, som for eksempel en klagestorm på en kampanje. Dersom virksomheten i utgangspunktet har et godt omdømme, vil det være lettere å få en ny sjanse av kundene. Dette gjelder spesielt dersom omgivelsene opplever at virksomheten angrer og ønsker å forbedre seg.

Det er også slik at omdømmet er mer varig enn et enkeltinntrykk av en virksomhet. Enkeltkriser eller kortvarige mediestormer ødelegger ikke nødvendigvis omdømmet på lang sikt. Det er menneskelig å tilgi, og det er menneskelig å glemme.