Tilbud og etterspørsel i markedet
I et marked med fullkommen konkurranse – som oljemarkedet – er prisen gitt som krysningen mellom tilbuds- og etterspørselskurven. Fullkommen konkurranse forekommer sjeldent, siden det blant annet forutsetter identiske produkter, perfekt informasjon og rasjonelle kunder. Modellen er likevel viktig for å forstå hvordan tilbud og etterspørsel påvirker prissetting.
Ved prissetting av produkter som selges i et marked som likner på fullkommen konkurranse, må vi ta hensyn til markedsprisen, som er likevektsprisen i markedet. Økonomiske forhold som inflasjon, rentenivå og konjunkturer påvirker også tilbud og etterspørsel, og dermed prissetting.
Priselastisitet
Ved fastsettelse av pris må vi kartlegge hvor følsom kundene er for en endring av pris. Om en økt pris fører til redusert salg, er det ikke sikkert at det lønner seg å sette opp prisen.
Priselastisitet er et mål på hvor stort utslag vi får i etterspurt mengde ved en endring i pris, og kan settes opp som følgende formel:
Er priselastisiteten < -1, er etterspørselen elastisk, det vil si at en liten endring i pris medfører en relativt stor endring i etterspørselen. Dette kan for eksempel være tilfelle for luksusprodukter, som eksotiske feriereiser.
Ved -1 er priselastisiteten nøytral, som vil si at en endring i pris gir en tilsvarende endring i etterspurt mengde.
Etterspørselen er uelastisk om priselastisiteten er mellom -1 og 0, det vil si at vi får en relativt liten endring i etterspørselen ved endring av pris. Dette er tilfelle for nødvendighetsvarer, som for eksempel melk og dopapir.
Hvor bratt etterspørselskurven er, avhenger av priselastisiteten. Om etterspørselen er lite sensitiv for pris, vil etterspørselskurven være relativt bratt, og ved stor prisfølsomhet vil kurven være flatere.
Priselastisitet er nært knyttet opp mot kundens betalingsvillighet og vil dermed variere ut fra faktorer som tilgjengelighet av relevante substitutter. Det betyr at priselastisiteten vil være relativt høy dersom kunden lett kan bytte ut produktet med et annet produkt som dekker det samme behovet. Et eksempel er valget mellom ferske og frosne grønnsaker.
Offentlige avgifter og reguleringer
Hva skjer med markedsprisen når myndighetene innfører eller øker avgiften på et produkt? Siden tilbudskurven er basert på virksomhetenes kostnader, vil den flyttes oppover, og markedsprisen på produktet vil dermed øke. Den vil riktignok ikke øke like mye som avgiften, siden en høyere pris også medfører redusert etterspørsel.
På noen områder bruker myndighetene avgifter aktivt for å påvirke pris, og dermed etterspørselen. I Norge er det for eksempel høye avgifter på biler, og ved å senke avgiftene på elbiler gikk prisen ned og etterspørselen opp.
På enkelte områder er det offentlige reguleringer, noe som gjør at virksomheter ikke fritt kan segmentere. For eksempel skal mat koste det samme i sør og nord i Norge, uavhengig av fraktkostnader. På den måten kan dermed offentlige reguleringer påvirke virksomheters prissetting.
Konkurransesituasjonen og maktforhold
Hvilken konkurransesituasjon det er i markedet vi skal selge i, har stor innvirkning på valg av prisstrategi. Vi har sett at ved fullkommen konkurranse er prisen gitt i markedet – som krysningspunktet mellom tilbud og etterspørsel.
Den andre ytterligheten er en monopolsituasjon, der vi er den eneste tilbyderen av produktet. I en slik konkurransesituasjon kan vi sette prisen fritt, og det er mulig å ta ut en høyere fortjeneste. Men også her må vi huske at etterspørselen går ned om vi øker prisen.
De fleste virksomheter opererer i konkurransesituasjoner som ligger et sted mellom fullkommen konkurranse og monopol. Jo nærmere vi er fullkommen konkurranse, jo mindre kan vi selv påvirke prisen.
Maktforhold i verdikjeden påvirker også prissettingen, som i dagligvarehandelen. I Norge er det tre store kjeder som kontrollerer nesten all omsetning av mat – noe som fører til mindre mangfold av produkter. Forpliktende samarbeid og oppkjøp av leverandører har gitt de tre store aktørene mye makt, også med tanke på pris.
Prissetting i ulike markeder
Hvilket marked vi selger produktene våre i, kan også påvirke prissettingen. Vi skal her se på noen eksempler fra de ulike markedene.
Forbrukermarkedet
Forbrukermarkedet kjennetegnes av at vi som profesjonelle aktører selger til private personer – forbrukerne.
Forbrukere kan være mer prisfølsomme og dermed mer tilbøyelige til å bytte til et billigere alternativ hvis prisen er for høy. Kundene i forbrukermarkedet er kanskje også mer følelsesstyrt. Mange av virkemidlene innen psykologisk prissetting er kanskje derfor mest aktuelle i dette markedet.
Forbrukere kan være mer opptatt av merkevarer, og er kanskje villige til å betale mer for et kjent merkenavn. Det gjelder spesielt merkevarer som er viktige for identiteten eller statusen vår.
Prisene kan variere i henhold til sesongvariasjoner – for eksempel høyere priser på turiststeder i høysesongen.
Bedriftsmarkedet
I bedriftsmarkedet kjøper virksomheter produkter seg imellom. Kjøpsprosessen i dette markedet kan være litt forskjellig fra forbrukermarkedet, noe vi må ta med i vurderingen ved prissetting.
Virksomheter i bedriftsmarkedet kan kjøpe større volumer, noe som skaper forventninger om rabatter eller andre fordeler. Ønske om langsiktige kontrakter med leverandører kan også påvirke prissettingen.
Virksomheter kan være mer opptatt av lang levetid og begrenset vedlikehold og dermed være villige til å betale mer for høyere kvalitet med gode driftsavtaler.
I tillegg vil den avledete etterspørselen kunne påvirke prisene i bedriftsmarkedet. Med det mener vi at salget til grossistene vil påvirkes direkte av butikkenes forventede salg til kundene. Som eksempel kan Bama ikke bare se på konkurrentene og kundene sine, men også følge med på forventet etterspørsel blant sluttbrukerne når de skal fastsette pris.
Det offentlige markedet
Å selge til det offentlige, der det er vanlig med rammeavtaler og anbudsprosesser, krever god innsikt i regelverket for offentlige anskaffelser. Blant annet har regelverket ulike terskelverdier, som deler inn reglene etter hvor stort kjøpet er. Jo høyere kjøpesum, jo mer omfattende regler. Som virksomhet bør vi kjenne til terskelverdiene og vurdere om det er hensiktsmessig å sette prisen under nærmeste terskelverdi for å gjøre kjøpsprosessen for kunden enklere.
Det offentlige kan ha budsjettrestriksjoner som kan påvirke prissettingen og kravene til leverandørene. Midlene i budsjettet overføres ikke automatisk, noe som kan gjøre det enklere å få solgt på slutten av året dersom virksomheten har penger igjen på budsjettet.
I likhet med bedriftsmarkedet kan det offentlige ha høye krav til kvalitet og service og være villige til å betale mer for dette.
Det internasjonale markedet
Det internasjonale markedet kan være stort og uoversiktlig. Konkurransen kan variere fra land til land, og vi må tilpasse prissettingen etter konkurransesituasjonen i hvert marked.
Endringer i valutakurser påvirker også prissettingen. Når den norske krona er svak, kan vi øke prisene uten at det blir dyrere for de som skal kjøpe.
Reguleringer i form av lovpålagte krav, toll og avgifter påvirker prissettingen. Det er derfor viktig å undersøke og forstå disse reguleringene før vi setter priser i et nytt marked.
Kulturelle forskjeller kan påvirke prissettingen. Noen kulturer er mer opptatt av kvalitet og er villige til å betale mer for det, mens andre er mer opptatt av lave priser.
Prissetting på nett
Distribusjonsform kan også påvirke hva som er en hensiktsmessig prisstrategi. Vi skal her se på noen faktorer som kan påvirke prissettingen av produkter som selges på nett.
Konkurranse og kjøpsvaner
Konkurransen på nettet kan være hard, og priser kan endre seg raskt. Det er viktig å overvåke konkurrentene og justere prisene etter behov.
Prissammenlikningsroboter gjør det enklere å sammenlikne priser på nett enn i fysiske butikker. Likevel ser vi at vi heller ikke på nett alltid får perfekt informasjon. Dessuten gjør AI-teknologi at servicegradene til de ulike produktene differensieres i høyere grad enn tidligere – også på nett. For eksempel har noen nettbutikker som selger briller, en funksjon der kunden kan prøve briller digitalt. På tilsvarende måte kan kunden prøve-male stua si og så videre.
Kjøpsvaner på nettet kan være annerledes enn i fysiske butikker. Kundene kan være mer prisfølsomme og mer tilbøyelige til å sammenlikne priser.
Frakt og levering
Frakt og levering kan påvirke prissettingen. Om vi tilbyr gratis frakt, må vi justere prisene for å ta hensyn til fraktkostnadene.
Ulike betalingsformer og distribusjonsformer kan gi mulighet for prisdifferensiering. Eksempelvis koster ekspresslevering mer, og for å kunne tilby det må vi være gode på tilgjengelighet.
Om du tilbyr enkle betalingsløsninger, som for eksempel Vipps, kan du kanskje forsvare en litt høyere pris enn konkurrentene.
Rabatter og kampanjer
Rabatter og kampanjer kan være effektive på nettet, og det kan være nødvendig å tilby disse for å være konkurransedyktig.
Prisstrategien på nettet kan være annerledes enn i fysiske butikker. Det kan være nødvendig å tilby forskjellige priser for ulike kundegrupper eller tilpasse priser etter kjøpshistorikk.
Prissetting i delingsøkonomi
Delingsøkonomien kjennetegnes ved at ledige ressurser som hus, bil og båt gjøres tilgjengelige for andre. I motsetning til forbrukermarkedet er det her som oftest privatpersoner som også er tilbyderne. Derfor gjelder ikke lovene som skal beskytte forbrukerne i delingsøkonomien.
Plattformene som brukes i en delingsøkonomi, kan ta en avgift for å tilby tjenestene sine. Disse avgiftene kan påvirke prissettingen.
Endringer i tilbud og etterspørsel
Tilbud og etterspørsel kan variere raskt i en delingsøkonomi, og det kan være nødvendig å justere priser for å møte etterspørselen.
Digitale plattformer blir brukt som markedsplass, noe som gir god oversikt over tilbud og etterspørsel i markedet.
Konkurransen i en delingsøkonomi kan være hard, og priser kan endre seg raskt. Det er viktig å overvåke konkurrentene og justere prisene etter behov.
Kvalitet og pålitelighet
I en delingsøkonomi kan det være vanskelig å fastsette en pris på et produkt eller en tjeneste som har blitt brukt av flere personer. Prisen kan påvirkes av tilstanden på produktet.
I en delingsøkonomi er kvalitet og pålitelighet viktig for å bygge tillit hos kundene. Prisene kan reflektere dette, og det kan være nødvendig å justere priser for å tilby høyere kvalitet og pålitelighet.
Anmeldelser og tilbakemeldinger
Anmeldelser og tilbakemeldinger fra kunder kan påvirke prissettingen i en delingsøkonomi.
Delingstjenester som Airbnb og Uber er avhengige av tillitt. Gode anmeldelser gir tillit i markedet og påvirker prisen vi kan sette på produktet.
Oppsummering
Kilder
Kotler, P. & Keller, K.L. 2017. Markedsføringsledelse. Oslo: Gyldendahl Norsk Forlag.
Silkoset, R. (2021) Pris. En håndbok i prisbeslutninger. Oslo: Cappelen Damm Akademisk.