Psykologisk prissetting

Ved hjelp av psykologiske virkemidler kan vi påvirke hva kunder tenker om en pris. Den samme prisen kan oppfattes av kunden som høy eller lav, alt etter hvordan vi bruker tall, tekst, farger, størrelser og omgivelsene der prisene blir presentert.

Vi har delt psykologisk prising inn i tre. Først ser vi på hvordan vi ved et bevisst valg av tall, kan påvirke kundens oppfatning av prisen. Deretter viser vi betydningen av omgivelsene prisen blir presentert i. Til slutt legger vi fram ulike psykologiske virkemidler som motiverer til kjøp, der bruk av rabatter er sentralt.

Etter å ha beregnet oss fram til en basispris gjennom valg av et overordnet prisstrategisk valg (høy, nøytral eller lav pris), og bruk av hensiktsmessig prissettingsmetode, kan vi justere prisen for å prøve å påvirke oppfatningen av prisen.

Referansepris

En pris vil hos kunden alltid bli sammenliknet med egne priserfaringer på tilsvarende produkter. Her er det kundens subjektive opplevelse gjennom tidligere erfaringer og kjøp som danner en intern standard for prissammenlikning. Referanseprisen kan dermed avvike fra den faktiske markedsprisen.

Når vi skal sette en pris, kan det være lurt å legge seg tett opptil antatt referansepris – altså den prisen kunden anser som det beste alternativet til vårt produkt. På den måten vil prisen oppleves som rettferdig. Vi kan til en viss grad påvirke hva kunden har som referansepris for produktet.

CC BY-NC-SA

Bilde: Bård Løken

Skal du for eksempel selge en ostehøvel, vil både utsalgssted, forpakning og andre egenskaper ved produktet bestemme om kundens referansepris er prisen dagligvarebutikkene selger ostehøvelen til – eller om den blir den prisen de tar i mer eksklusive kjøkkenbutikker.

Ved å ta noen aktive valg med hensyn til merkevarebyggende faktorer og presentasjon av produktet kan vi altså påvirke kundens referansepris. I tillegg assosierer kunden ofte høy pris med god kvalitet og eksklusivitet, mens lav pris kan assosieres med det motsatte.

Kognitiv kapasitet

Kognitiv kapasitet refererer her til den begrensede mengden mentale ressurser kunden har til rådighet for å behandle og bearbeide prisinformasjon. Hvor mye kognitiv kapasitet kunden bruker for å vurdere priser, påvirkes av flere faktorer. La oss se på noen eksempler:

Priser med flere stavelser krever mer kognitiv bearbeidelse enn priser som har færre stavelser. Priser som krever mer bearbeidelse, oppleves som høyere enn priser som krever mindre bearbeidelse. Som eksempel har benevnelsen 1500 fire stavelser (fem-ten-hund-re), mens benevnelsen 1.500 har seks stavelser (ett-tu-sen-fem-hund-re) og vil derfor oppleves som dyrere enn 1500.

På tilsvarende måte krever runde tall mindre mental kapasitet enn mer nøyaktige tall. Runde tall er derfor mer behagelige og kan gi en følelse av velvære. De kan derfor fungere godt som pris på produkter som skal behage kunden. Treningsentusiaster derimot liker ofte bedre nøyaktige tall, som de må bruke mental kapasitet for å bearbeide. Det gir dem en følelse av å ha jobbet hardt og dermed fortjener produktet. Vi må derfor prøve å matche prispsykologien med kundens behov, og hva de ønsker å tilfredsstille. Hvis vi matcher det, kan vi få økt salg.

Runde versus nøyaktige tall

Mens runde tall ofte oppfattes som en cirka-pris, oppfatter kunden nøyaktige tall som en virkelig pris. Så om du for eksempel legger ut noe til salgs på finn.no til en rund sum, vil folk oppleve at det er mer rom for pruting enn om du legger ut varen til en mer nøyaktig pris.

9-tallseffekten

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-SA

Bilde: Wolfmann

Tallet ni bruker vi for å gi en opplevelse av at prisen er lavere enn den faktisk er. 990 oppfattes av mange som nærmere 900 enn 1000. Om vi for eksempel antar at kundens maksimale betalingsvillighet for ei bukse er 1000 kr, vil den oppleves som dyr om prisen passerer 1000. 990 derimot kan oppfattes som ok. Kundene kan da anse buksen for å ligge i 900-kronersjiktet i stedet for i 1000-kronersjiktet.

Som vi ser på bildet over, brukes 9-tall ofte i forbindelse med salg. Siden slike priser antyder priskupp eller spesielt gunstige tilbud, kan det være fornuftig for merkevarer som ønsker å signalisere kvalitet og eksklusivitet, å styre unna 9-endinger på ordinære produkter, og kun benytte denne typen prissetting på eventuelle salgsprodukter.

Det er ikke bare selve tallet i prisen som bearbeides av kunden. Omgivelsene priser blir presentert i, påvirker også hvordan kunder oppfatter priser. Så velg med omhu hvordan tallene skal presenteres.

Ankringseffekten

CC0

Bilde: Hilde Gullhaug Hennes

Bevisst eller ubevisst sammenlikner kunder prisen med tall i omgivelsene. Tallene rundt produktet kan påvirke kundens oppfatning av prisen. Er det dyrere varer som omgir produktet, enten i butikken eller i annonsen, vil prisen oppfattes som rimeligere.

For å etablere en ankringseffekt starter vi med de dyre produktene først. I en butikk bør derfor de laveste prisene være innerst i butikken. Rekkefølgen prisene blir introdusert i, er også viktig på nett. Siden vi leser fra venstre til høyre, bør de laveste prisene stå på høyre siden i en annonse. Prisene på venstre siden vil fungere som et anker som gjør at prisene til høyre framstår som rimelige.

For å lykkes med ankringseffekten må vi bruke ulike priser på produktene. Tenk deg at vi selger treningssko. Kunden sammenlikner prisene på de mest aktuelle modellene. Dersom de har lik pris, blir det vanskeligere for kunden å bestemme seg, noe som kan føre til at de velger å ikke handle. På denne måten kan like priser føre til redusert salg.

Om en butikk får inn en ny modell av et produkt, vil prisen på det gamle produktet fungere som et anker – det de sammenlikner med. Er prisforskjellen stor, kan det hende at kundene fortsetter å kjøpe det gamle produktet. Et virkemiddel kan da være å sette opp prisen på den gamle modellen, slik at differansen blir mindre.

Valg av ord

Hvilke ord vi velger å bruke når vi presenterer en pris, vil påvirke hvordan kunden oppfatter prisen. For å få det til å høres rimelig ut, kan vi bruke ord som tilbud, gratis og salg.

For å begrunne en høyere pris kan vi bruke ord som høstens nyheter, ny modell, eksklusiv og høy kvalitet.

Visualisering

CC BY-NC

Bilde: Maskot

Størrelser og farger på tall og ord, som brukes når vi viser fram priser, påvirker også kundens oppfatning av pris. For eksempel vil store tall assosieres med store tilbud. Fargen rød symboliserer også tilbud.

Få liker å bruke penger, så kostnaden i form av penger er den største hindringen for kjøp. Fra et prispsykologisk perspektiv må vi da prøve å ta bort fokuset på pengene. Derfor kan en så enkel ting som å ta bort kr foran en pris ha effekt. Bruk av ulike bonuspoengordninger kan også være gunstig med tanke på å få kunden bort fra å assosiere kjøpet med bruk av penger. Vi kan også dreie fokuset over på at det viktigste er å sikre seg produktet. Dette kan vi for eksempel gjøre med formuleringer som "få plasser igjen".

For å få prisen til å framstå lavere kan vi stykke den opp i ulike deler. For eksempel kan vi oppgi prisen for en flyreise som en grunnpris, som er pris før tilleggstjenester, som bagasje. Tilsvarende oppfattes priser i nettbutikker lavere når de oppgis før frakt.

En opplevelse av økte priser motiverer ikke til kjøp. Så hvordan kan vi øke prisene uten at det går ut over kundens kjøpelyst? For det første bør vi justere prisene gradvis, slik at det ikke blir for merkbart. I tillegg bør vi prøve å rettferdiggjøre prisøkningen.

Hvordan vi kommuniserer en prisøkning, kan være avgjørende for hvordan kunden reagerer. Som eksempel oppfatter kunder det som mer rettferdig om priser stiger på grunn av eksterne forhold enn interne forhold i virksomheten. Økte priser på grunn av økte offentlige avgifter eller økte strømpriser vil for eksempel lettere aksepteres av kunden enn om prisøkningen skyldes ineffektiv drift i virksomheten.

Krympflasjon

En psykologisk prissettingsmetode for å øke de reelle prisene uten at det blir så synlig for kunden, er krympflasjon. I stedet for å øke prisen på et produkt, reduseres heller mengden av produktet i pakken. Dette er en metode som blant annet har vært brukt innen dagligvarer. Du kan lese mer om dette i artikkelen "Hva er krympflasjon?" hos SSB.

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-SA

Bilde: SSB

Psykologisk bruk av rabatter

Bruk av såkalte "early bird-priser", der kunden får en rimeligere pris ved å bestille tidlig, er en rabattform som kan motivere til kjøp. Forhåndsbetaling kan også virke mindre smertefullt fordi kunden på det tidspunktet har fokus på fordelene ved produktet. For eksempel kan kunden glede seg til et arrangement. Dermed synes hen det er mindre belastende å betale i planleggingsfasen enn på tidspunktet arrangementet skal foregå eller i etterkant.

"Kjøp 3 betal for 2" er en annen rabattform som har til hensikt å motivere kunden til å kjøpe mer. Dette er en vanlig rabattform i tillegg til prosent- eller kroneavslagene som også blir hyppig brukt. Ut ifra prispsykologi bør vi for store beløp oppgi avslag i kroner, siden det blir et høyt tall, og for produkter med lav pris oppgi rabatten i prosent.

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-NC-ND

Bilde: Forbrukertilsynet

Betalingsvilligheten er høyere jo mer penger kunden har på konto. Så ved lønningsdag, eller når feriepengene kommer, er kundene mer motiverte for kjøp. Vi bør derfor gjerne legge salgskampanjer til slutten av måneden, eller til juni, når kundene har fått feriepengene.

En mulig negativ effekt ved bruk av rabatter er at det kan endre kundens referansepris. For virksomheter som til stadighet opererer med avslag, vil den rabatterte prisen framstå som den reelle prisen. Et eksempel er den aggressive bruken av rabatter hos en del leverandører av skyvedørsgarderober, som da lett kan føre til at kunder tenker at 50 % rabatt er å regne som en normal pris.

For å redusere den negative innvirkningen rabatter har på referanseprisen, bør vi oppgi en forklaring på hvorfor vi gir rabatt, som for eksempel utgående varer, partisalg og ryddesalg.

Vi må også huske at det er regler for hvordan vi kan markedsføre prisnedsettelser. Reglene ble sist oppdatert 01.10.23. Les mer om dette i artikkelen "Prismarkedsføring" på Forbrukertilsynet .