Hva menes med markedssegmentering?
Markedssegmentering betyr å dele markedet opp i deler ut fra visse fellestrekk. Markedet til en virksomhet er de som kan tenkes å kjøpe produktene virksomheten har å tilby.
Ved å gruppere kjøpere ut fra visse fellestrekk kan vi lettere velge hvem vi skal rette markedsføringen vår mot. Målgrupper er altså markedssegmenter en virksomhet retter seg mot og velger å henvende seg til i markedsføringen sin. En virksomhet kan ha éi eller flere målgrupper.
Markedet for bilsalg kan vi segmentere ut fra alder og familiestatus. Eksempelvis vil småbarnsforeldre og pensjonister som oftest velge forskjellige biltyper. Inntekt, personlighet, interesser og yrke kan også påvirke valg av bil.
Diskuter
Et nytt hotell kan dele opp markedet sitt i to: fritidsreisende og yrkesreisende. Hotellet kan videre segmentere markedet for fritidsreisende ut fra for eksempel alder, livssituasjon og interesser.
Se for dere det nye hotellet, og sett egne forutsetninger. Beskriv tre segmenter for fritidsreisende.
Hvilken målgruppe ville dere ha satset på?
Hvorfor segmentere?
En segmentering av markedet synliggjør ulike behov, ønsker og preferanser i markedet. I tillegg kan en segmentering gjøre det enklere å identifisere de mest lønnsomme målgruppene.
Ved å segmentere får vi et bedre grunnlag for å velge hensiktsmessig målgruppe, som igjen gjør at vi lettere kan utforme et relevant budskap. På denne måten slipper virksomheten å henvende seg til dem som trolig ikke er interessert i produktet.
Den fiktive virksomheten HOPPI leier ut hoppestokker. Se hvordan Line, som er daglig leder i HOPPI, tar i bruk prinsipper for markedssegmentering i markedsføringsarbeidet sitt:
Segmenteringskriterier
De kjennetegnene vi bruker for å dele opp markedet i segmenter, kaller vi segmenteringskriterier. Vi har fire hovedtyper:
geografisk segmentering
demografisk segmentering
psykografisk segmentering
atferdssegmentering
Geografisk segmentering
Geografisk segmentering betyr at et marked deles inn etter geografiske kriterier som land, regioner, fylker, byer eller nabolag. Et kjøpesenter kan for eksempel segmentere markedet ut fra avstanden til kundene.
Demografisk segmentering
Demografisk segmentering betyr at befolkningen deles inn ut fra visse fellestrekk knyttet til for eksempel kjønn, alder, inntekt, yrke, nasjonalitet, familiestatus eller utdannelse.
Tenk over
Hvordan kan demografiske kriterier som alder, familiestatus og inntekt påvirke valg av bilmerke og modell?
Demografisk informasjon hos Statistisk sentralbyrå
Vi finner offisiell norsk statistikk på Statistisk sentralbyrå.
Psykografisk segmentering
Segmentering etter kriterier som personlighet, livsstil, interesser, meninger, holdninger og verdier kalles psykografisk segmentering.
"Ungdom mellom 10 og 20 år med interesse for skateboard" kan være et eksempel på et segment der segmentet ungdom er snevret inn med et psykografisk segmenteringskriterium definert som "interesse for skateboard".
En slik segmentering er nyttig fordi mennesker i samme demografiske gruppe, som for eksempel ungdom, kan ha helt forskjellige interesser, holdninger og verdier.
Atferdssegmentering
Atferdssegmentering betyr å segmentere etter atferd. Det er flere måter å segmentere på etter atferd, og atferdssegmentering kan blant annet handle om anledning, kjøpshyppighet, kjøpsmengde, brukerstatus og lojalitet.
Spesielle anledninger som bursdag, dåp, konfirmasjon og bryllup kan være utgangspunkt for atferdssegmentering, ved for eksempel utleie av selskapslokaler.
Tenk over
Hvorfor kan det være hensiktsmessig for en utleier av selskapslokaler å dele inn markedet i segmenter etter hvilken type fest leietakeren ønsker å arrangere?
Segmenteringsvilkår
For at det skal være verdt å satse på bestemte segmenter som målgrupper, må de være
tilgjengelige
identifiserbare
lønnsome
håndterbare
Tilgjengelig segment
Før vi velger et segment som målgruppe, må vi være sikre på at segmentet er tilgjengelig. Det vil si at vi kan nå ut med markedskommunikasjon til målgruppa.
Det kan for eksempel være vanskelig for en liten norsk virksomhet å kommunisere med segmenter i andre verdensdeler. Segmenter vi ikke kan nå gjennom kommunikasjonskanaler, er ikke verdt å ha som målgruppe.
Identifiserbart segment
Segmentet må være mulig å identifisere. Hva kjennetegner dem som tilhører segmentet, og hvor mange er de?
Statistisk sentralbyrå (SSB) er en nyttig kilde. De har statistikk som kan være med å identifisere hvor mange som befinner seg i et visst segment ut fra for eksempel geografiske og demografiske kriterier som kjønn, alder, bosted, inntekt, utdanning og yrke. Markedsundersøkelser og digitale verktøy for målgruppeanalyse kan også være til hjelp for å måle og finne ulike kjennetegn ved segmenter, som for eksempel handlevaner.
Lønnsomt segment
For at et segment skal være attraktivt, må det være lønnsomt. Vi kan si at et segment må omfatte så mange kunder, at størrelsen på salget gjør det mulig å tjene penger. Små segmenter kan også være lønnsomme dersom fortjenesten for hver enhet som blir solgt, er stor.
Håndterbart segment
Segmentet må være håndterbart, slik at det er tilpasset de ressursene virksomheten har til rådighet. Virksomheten må ha nok ansatte og riktig kompetanse og teknologi til å betjene segmentet/segmentene de skal ha som målgruppe. For mindre virksomheter kan det noen ganger være mer hensiktsmessig å velge et lite segment som målgruppe.
Fagbegreper
- Markedet
- er de som kan tenkes å kjøpe de produktene som virksomheten tilbyr.
- Markedssegmentering
- er å dele opp markedet i deler ut fra visse fellestrekk.
- Målgrupper
- er det eller de segmentene av markedet en virksomhet velger å henvende seg til, og retter seg mot, i markedsføringen sin.
- Segmenteringskriterier
- er ulike faktorer som benyttes for å definere ulike segmenter: geografi, demografi, psykografi og atferd.
- Segmenteringsvilkår
- er vilkår som må være oppfylt for at et segment er verdt å satse på.
Kilde
Keller, K.L. & Kotler, P. (2017). Markedsføringsledelse. Oslo. Gyldendal Norsk Forlag.