Hopp til innhold
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Troverdighet til salgs?

I jakten på nye finansieringskilder har mange aviser tatt i bruk innholdsmarkedsføring. Innholdsmarkedsføring er innhold som ligner på redaksjonelt stoff, men som er betalt av annonsører.

FooterHeaderIconFooter iconLK20FooterHeaderIconFooter iconLK06

Innholdsmarkedsføring er blitt en viktig inntektskilde for mange aviser, som for eksempel Dagbladet. I denne videoen henvender Dagbladet seg til mulige annonsører og forteller hvor dyktige de er til å tilpasse markedsføringsinnhold til saker som ligner redaksjonelt innhold.

Hva er innholdsmarkedsføring?

Begrepet innholdsmarkedsføring brukes om medieinnhold som ligner på redaksjonelt stoff, men som er betalt av annonsører, på linje med vanlig reklame. Det er viktig å være klar over forskjellen på tekstreklame og innholdsmarkedsføring. Tekstreklame er fordekt bruk av redaksjonell spalteplass eller sendetid til kommersiell informasjon.

Avslører du reklamen?

Aftenposten har sett på bruk av tekstreklame på nettsidene til Nettavisen. Les artikkelen To av disse fem sakene er reklame.

Greier du å se forskjell på innholdsmarkedsføring og redaksjonelt stoff?

Prinsippet om redaksjonell uavhengighet

Et mål for pressen er at leseren skal stole mer på det som står på redaksjonell plass, enn på det som står i reklameannonsene. I § 2 i Vær Varsom-plakaten er det lagt stor vekt på at pressen skal ha integritet og ikke la andre hensyn enn redaksjonens egne styre. Pressen skal opptre fritt og uavhengig overfor aktører som ønsker å øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Tanken er at ingen skal kunne kjøpe seg plass i spaltene i form av tekstreklame.

Idealet om en uavhengig presse finner vi også igjen i Redaktørplakaten. Den slår fast at en redaktør alltid skal ha frie mediers ideelle mål for øye. I dette ligger det at redaktøren skal «ivareta ytringsfriheten og etter beste evne arbeide for det som etter hans/hennes mening tjener samfunnet».

Både Vær Varsom-plakaten og Redaktørplakaten er altså lagd for å verne om pressens troverdighet og opprettholde en slags kontrakt med leseren om at pressen ikke er «kjøpt og betalt». Når innholdsmarkedsføring blir mer og mer vanlig, blir disse etiske normene utfordret.

Når nøden er størst

Pressen er avhengig av flere finansieringskilder, som salg av annonser og salg av aviser, pluss statlige ordninger som pressestøtte og momsfritak. Med ny teknologi har forretningsmodellene også blitt endret.

Økonomi er en stor utfordring i hele medievirksomheten. Det er mindre penger å tjene på nett- og mobilannonser enn på annonser i papiravisene, og TV-selskapene konkurrerer om rettigheter til attraktive arrangementer.

Les mer om dette i fagbladet Journalisten: – Betalt innhold er fremtiden

Nye regler for tekstbasert reklame

I 2015 vedtok styret i Norsk Presseforbund å innlemme den tidligere Tekstreklameplakaten i Vær Varsom-plakaten med henvisning til at tekstreklamen var blitt helt annerledes enn det man i sin tid utformet regelverket for.

Digitale muligheter bidrar til å utvide gråsonene, og dette er noe annet enn den klassiske, skjulte reklamen. Det handler også om annonsefinansierte TV-produksjoner, produktplassering og mange andre typer markedsføring.

Merking av innhold

Det er viktig å gjøre lesere, lyttere og seere oppmerksomme slik at de vet hvilke bindinger som ligger bak en artikkel som er sponset, eller et TV-program som delvis er finansiert ved produktplassering. Betalt innhold er altså ikke noe problem i seg selv; problemet oppstår først når innholdet snikes inn slik at leseren ikke kan se forskjell.

Sist oppdatert 15.03.2021
Tekst: Grethe Melby (CC BY-SA)
Rettighetshaver: Kampanjen for journalistikken

Læringsressurser

Medieetikk, kildekritikk og personvern

Hva er kjernestoff og tilleggsstoff?