Dybdeintervju, observasjon og eksperiment er tre ulike måter å innhente informasjon på ved undersøkelser.
Dybdeintervju
Dybdeintervju er en kvalitativ undersøkelsesmetode som går i dybden og som ofte har lang varighet. Dybdeintervjuer kan for eksempel ha en varighet på en time eller to.
Dybdeintervjuer med flere deltakere kalles fokusgruppeintervjuer, hvor det ofte er vanlig å ha fire til ti deltakere.
Tenk deg at et forlag planlegger å starte en bokklubb for jenter i alderen ti til fjorten år. Da kan de for eksempel invitere en gruppe på fire til ti personer i denne aldersgruppa til et fokusgruppeintervju. Hensikten med intervjuet er å få fram informasjon som kan være nyttig for forlaget.
Den som leder et dybdeintervju, kalles moderator. Dybdeintervjuer vil ofte bli tatt opp på en lydfil. Moderatoren kan da senere skrive en rapport ut fra det som ble sagt, uten å risikere at vesentlig informasjon går tapt.
Tenk over
Hva kan være fordelen ved å intervjue folk i grupper framfor individuelt?
Observasjon
I observasjon som undersøkelsesmetode observerer vi atferd hos forbrukerne. For eksempel kan vi ønske å vite hva forbrukerne kjøper, hvordan de reagerer på en ny emballasje eller hvordan de reagerer på en ny utstilling. Går de rett forbi, eller stanser de? Om de stanser, hvilke produkter ser de nærmere på? Vi kan også se med egne øyne hvordan forbrukerne både handler og samhandler. Observasjon kan benyttes i både kvalitative og kvantitative undersøkelser.
Åpen og skjult observasjon
Vi kan skille mellom åpen og skjult observasjon, avhengig av om deltakerne i undersøkelsen vet at de blir observert eller ikke. Det beste for undersøkelsens del er vanligvis at deltakerne ikke vet at de blir observert, for da er dataene som oftest mer pålitelige. Samtidig kan det representere et etisk dilemma at mennesker ikke vet at de er observert, og at atferden deres blir registrert og dratt nytte av.
Dersom deltakerne er klar over at de blir observert, kan det være en risiko at de endrer atferd, og da har undersøkelsen liten verdi. For eksempel er det mange av oss som før helgen kjøper inn brus, potetgull og godteri som vi har tenkt til å kose oss med. Dersom vi vet at vi blir observert, ville vi kanskje oppført oss annerledes for å framstå som sunnere enn det vi er. Hva tror du?
Eksperiment
Et eksperiment er en arrangert situasjon der de som undersøker, tester en årsakssammenheng mellom to forhold. Disse forholdene kalles på forskerspråket variabler, og vi kan derfor si at vi i et eksperiment ser på hvordan én variabel virker inn på en annen. Eksperiment kan benyttes i både kvalitative og kvantitative undersøkelser.
Vi kan for eksempel undersøke om en økning i pris fører til større omsetning (ja, det hender faktisk). Eller vi kan teste om mer sukker i brusen er det som skal til for at kundene skal kjøpe vår brus i stedet for konkurrentens. Du kjenner sikkert blindtestene til Coca-Cola? Her eksperimenterer de med forskjellige colaprodukter fra ulike produsenter og finner ut hva kundene foretrekker.
Fordeler og ulemper
Tabellen nedenfor gir en oversikt over noen mulige fordeler og ulemper ved observasjon, eksperiment og dybdeintervju som undersøkelsesmetoder.
Fordeler | Ulemper | |
|---|---|---|
Observasjon | Fordeler med observasjon kan være at metoden gir ekte og pålitelig informasjon. Vi kan stole på at det vi observerer, faktisk skjer, og vi kan tolke ting i øyeblikket. | Observasjon er en kostbar metode fordi det trengs noen som observerer og tolker. I tillegg kan informasjonen vi får, være mindre pålitelig dersom deltakerne vet at de blir observert. Observasjon er også tidkrevende. |
Eksperiment | Mange eksperimenter foregår i et slags laboratorium, i kontrollerte omgivelser. De som står for testingen, kan invitere utvalgte personer fra den aktuelle målgruppa, og all testing blir utført i kontrollerte former. | En ulempe med eksperiment som undersøkelsesmetode kan være at testpersonene kan oppleve situasjonen som unaturlig. Dette kan føre til at de ikke reagerer slik de ellers ville ha gjort, noe som kan forringe verdien av resultatene fra eksperimentet. |
Dybdeintervju | Dybdeintervjuer gjennomføres i grupper. Deltakere kan spille på svarene til hverandre og gi innspill. Intervjueren styrer samtalen og passer på at intervjuet holder seg innenfor de aktuelle temaene og spørsmålene for undersøkelsen. Vi kan blant annet spørre om holdninger og meninger og få nyanserte svar. | Dybdeintervjuer kan være tid- og ressurskrevende. For å sikre at intervjuene gir svar på det vi ønsker å undersøke, trenger vi erfarne intervjuere. |