Hopp til innhold

Fagstoff

Personlighet og forbrukeratferd

Hva menes med personlighet, og hvordan påvirker personligheten forbrukeratferden? I hvilken grad kan et merke ha en personlighet?
Person som holder seg til hodet og står foran en vegg med tegninger av en hjerne med lyspærer og lyn rundt. Illustrasjon.

Personligheten til forbrukere kan ofte styre hva de tenker og føler om produkter, og hvilke valg de tar når de skal kjøpe noe. Personlighet er dermed med på å påvirke forbrukeratferd.

Vi mennesker har alle ulik personlighet. Personlighet er definert som de relativt stabile individuelle faktorene som har betydning for hvordan ulike mennesker tenker, handler og føler i ulike situasjoner.

Tenk over

Har du noen gang tatt en personlighetstest? Fikk du det resultatet du forventet?

Tenk over et eller flere av de siste kjøpene dine. Hvordan tror du din personlighet har hatt betydning for disse kjøpene?

Femfaktormodellen

En vanlig tilnærming for å beskrive forskjeller i menneskers personlighet er den såkalte femfaktormodellen. Femfaktormodellen kalles også The Big Five.

Femfaktormodellen tar utgangspunkt i fem store personlighetstrekk. Hvor framtredende de ulike personlighetstrekkene er, varierer fra person til person. De fem faktorene, eller personlighetstrekkene, i femfaktormodellen er

  • åpenhet for nye opplevelser

  • planmessighet

  • ekstroversjon

  • omgjengelighet/medmenneskelighet

  • nevrotisisme

Kort om de fem ulike personlighetstrekkene i femfaktormodellen
  • Åpenhet for nye opplevelser: En som er åpen for nye opplevelser, oppsøker nye erfaringer aktivt og er nysgjerrig, kreativ og utradisjonell. I motsatt ytterkant har man et mer fastlåst tankemønster, man tenker mer konkret og realistisk og holder fast i det kjente.

  • Planmessighet: En med dette personlighetstrekket er velorganisert, planleggende, ansvarlig og selvdisiplinert. I motsatt ytterkant er man sorgløs, ustrukturert, impulsiv og styrt av interesse.

  • Ekstroversjon: En med dette personlighetstrekket får energi fra andre og er selskapelig og interessert i andre. I motsatt ytterkant vil man være for seg selv, man er tilbakeholden, og man er ikke så avhengig av kontakt med andre for å trives.

  • Omgjengelighet, ofte også betegnet som medmenneskelighet: En med dette personlighetstrekket er omsorgsfull, naiv, tillitsfull, tolerant og lett å omgås. I motsatt ytterkant er man hardfør, kritisk og kynisk.

  • Nevrotisisme: En med dette personlighetstrekket er følsom for stress, urolig og tviler på seg selv. I motsatt ytterkant er man stabil, rolig, robust og takler avvisninger og stress.

En personlighetstest, med utgangspunkt i femfaktormodellen, måler grader av gitte psykologiske egenskaper ut fra de fem personlighetstrekkene. I stedet for å snakke om enten-eller-egenskaper, som for eksempel det å være ekstrovert eller introvert, kan vi snakke om å ha mer eller mindre av trekket ekstroversjon.

Tips til podkastepisoder der kjente personer analyseres med femfaktormodellen

Harald Eia og Nils Brenna har en podkast ved navn Sånn er du (tidligere kalt Big 5 med Nils og Harald) der de benytter femfaktormodellen til å analysere personligheten til kjente norske personer. Lytt gjerne til en eller flere podkastepisoder. Her er tre av episodene:

Sånn er du: Jørgine Massa Vasstrand (Funkygine)

Big 5: Jon Almaas

Big 5: Linn Skaaber

Tenk over

Kan du tenke deg å gjennomføre en personlighetstest selv? Her er en lenke til en gratis personlighetstest som baserer seg på femfaktormodellen: Big Five personlighetstest.

En ung mann står og ser på butikkhyller som er fylt med olabukser. Foto.
Åpne bilde i et nytt vindu

Merkepersonlighet

Når vi snakker om merkepersonlighet, mener vi hvordan ulike personlighetstrekk kan assosieres med et merke. For eksempel kan Apple assosieres med kompetanse.

Personligheten hos oss forbrukere styrer ofte hva vi tenker og føler om produkter, og hvilke valg vi tar når vi skal kjøpe noe. Den amerikanske psykologen Jennifer Aaker mener at prinsippene og perspektivet til femfaktormodellen også kan knyttes til merkepersonlighet.

Aaker har gjort et større forskningsarbeid for å kartlegge ulike sider ved et merkes personlighet. Undersøkelsen viste at det er fem personlighetstrekk som typisk assosieres med et merke.

De fem trekkene som er knyttet til merkepersonlighet, er

  • oppriktighet

  • barskhet

  • spenning

  • kompetanse

  • raffinement

Kort om de fem ulike trekkene som assosieres med merkepersonlighet

Oppriktighet kan knyttes til å være ærlig, sunn og glad og å ha "beina på jorda".

Barskhet kan knyttes til å være tøff og mye utendørs.

Spenning kan knyttes til å være vågal, livlig, fantasifull og oppdatert.

Kompetanse kan knyttes til å være pålitelig, intelligent og vellykket.

Raffinement kan knyttes til overklasse og å være sjarmerende.

Vi kan si at en merkepersonlighet delvis kan ligne på menneskers personlighet. Vi kan for eksempel si at trekket som handler om spenning for en merkepersonlighet, kan knyttes til personlighetstrekket ekstroversjon i femfaktormodellen.

Tenk over

Hvilket trekk i femfaktormodellen tror du kan ligne på merkepersonligheten oppriktighet?

Hvilket trekk i femfaktormodellen tror du kan ligne på merkepersonligheten kompetanse?

I motsetning til menneskers personlighet har personligheten til et merke stort sett positive verdier knyttet til seg. Dette er fordi merkepersonlighet skapes ved hjelp av markedsføring.

Logoen til Nike. Illustrasjon.
Åpne bilde i et nytt vindu

Hovedtrekket i merkepersonligheten til Harley Davidson er barskhet. Harley Davidson henvender seg til den tøffe typen som liker utendørsaktiviteter.

Tenk over

Hvorfor tror du at noen velger å tatovere logoen til Harley Davidson på kroppen sin?

Kilder

Kennair, L.E.O. (2020, 5. november). Femfaktormodellen. Store norske leksikon. https://snl.no/femfaktormodellen

Ladegård, G. (1999, juni). Et merkes personlighet. Magma. https://old.magma.no/et-merkes-personlighet

CC BY-SASkrevet av Elisabeth Thoresen Olseng.
Sist faglig oppdatert 04.03.2021

Læringsressurser

Markedsføring og forbrukeratferd

Fagstoff

Oppgaver og aktiviteter

Kildemateriell