Personlighet og forbrukeratferd

Personligheten til forbrukere kan ofte styre hva de tenker og føler om produkter, og hvilke valg de tar når de skal kjøpe noe. Personlighet er dermed med på å påvirke forbrukeratferd.

Vi mennesker har alle ulik personlighet. Personlighet er definert som de relativt stabile individuelle faktorene som har betydning for hvordan ulike mennesker tenker, handler og føler i ulike situasjoner.

En vanlig tilnærming for å beskrive forskjeller i menneskers personlighet er den såkalte femfaktormodellen. Femfaktormodellen kalles også The Big Five.

Femfaktormodellen tar utgangspunkt i fem store personlighetstrekk. Hvor framtredende de ulike personlighetstrekkene er, varierer fra person til person. De fem faktorene, eller personlighetstrekkene, i femfaktormodellen er

• åpenhet for nye opplevelser

• planmessighet

• ekstroversjon

• omgjengelighet/medmenneskelighet

• nevrotisisme

En personlighetstest, med utgangspunkt i femfaktormodellen, måler grader av gitte psykologiske egenskaper ut fra de fem personlighetstrekkene. I stedet for å snakke om enten-eller-egenskaper, som for eksempel det å være ekstrovert eller introvert, kan vi snakke om å ha mer eller mindre av trekket ekstroversjon.

Når vi snakker om merkepersonlighet, mener vi hvordan ulike personlighetstrekk kan assosieres med et merke. For eksempel kan Apple assosieres med kompetanse.

Personligheten hos oss forbrukere styrer ofte hva vi tenker og føler om produkter, og hvilke valg vi tar når vi skal kjøpe noe. Den amerikanske psykologen Jennifer Aaker mener at prinsippene og perspektivet til femfaktormodellen også kan knyttes til merkepersonlighet.

Aaker har gjort et større forskningsarbeid for å kartlegge ulike sider ved et merkes personlighet. Undersøkelsen viste at det er fem personlighetstrekk som typisk assosieres med et merke.

De fem trekkene som er knyttet til merkepersonlighet, er

• oppriktighet

• barskhet

• spenning

• kompetanse

• raffinement

Vi kan si at en merkepersonlighet delvis kan ligne på menneskers personlighet. Vi kan for eksempel si at trekket som handler om spenning for en merkepersonlighet, kan knyttes til personlighetstrekket ekstroversjon i femfaktormodellen.

I motsetning til menneskers personlighet har personligheten til et merke stort sett positive verdier knyttet til seg. Dette er fordi merkepersonlighet skapes ved hjelp av markedsføring.

Hovedtrekket i merkepersonligheten til Harley Davidson er barskhet. Harley Davidson henvender seg til den tøffe typen som liker utendørsaktiviteter.