Pris som konkurransemiddel

Prisen er den verdien som skal til for at et produkt skal skifte eier. I dagligtale er prisen det pengebeløpet som en selger mottar fra en kjøper for et produkt.

Prisen kan påvirke omdømmet til både produktet og virksomheten. Ofte assosierer vi høy pris med god kvalitet og eksklusivitet, mens lav pris ofte assosieres med det motsatte.

Hva ville du tenkt om du så UGG-støvler til 199 kroner i en butikk? Du ville antakelig trodd at støvlene var en kopi. En så lav pris ville heller ikke ha støttet opp om merkevaren UGG, siden prisen ikke hadde signalisert verken kvalitet eller eksklusivitet. Prisen må være tilpasset de andre konkurransemidlene for at man skal kunne oppnå en helhetlig markedsstrategi.

Det er enkelt å ta i bruk pris som et konkurransemiddel. Endring i pris kan gi raske resultater. En lavere pris kan skape økt etterspørsel. Men siden det er enkelt å kopiere pris, kan det føre til priskrig. Det kan være vanskelig å vite hvilken pris som skal settes, da en feil prissetting kan gå ut over inntekt og fortjeneste.

Når vi skal bestemme prisen på et produkt, er det som nevnt mange ting vi må tenke på. Vi må vite hvem som er kundene våre, og hvilke konkurrenter vi har. Er prisen for lav, blir fortjenesten liten – og er prisen for høy, mister vi kunder.

Med utgangspunkt i produktet vårt, kundene våre og konkurrentene våre må vi først definere hvilken strategi vi vil bruke for prissetting. Vi har tre strategiske muligheter.

Høy pris – skumme fløten

Dersom vi har et nytt produkt som kundene gjerne vil ha, eller vi har få konkurrenter, kan vi ta ut gevinsten av en høy betalingsvillighet for produktet. Vi setter da en høy pris, noe som gir en høy fortjeneste på produktet. Denne strategien kan vi kalle "å skumme fløten" eller markedsfokusering.

Lav pris – inntrengingsstrategi

Produktet vårt skal selges på et marked med stor konkurranse og prisbevisste kunder. Vi velger derfor å sette prisen vår lavere enn konkurrentenes pris for å få kundene til å velge vårt produkt. Vi har lav fortjeneste per produkt, men kan regne med å selge et større antall. Inntrengingsstrategien kalles også markedsspredning.

Nøytral pris

Vi setter prisen på samme nivå som konkurrentenes pris, fordi vi vil bruke andre konkurransemidler i markedsføringen av produktet.

Etter å ha valgt en prissettingsstrategi må vi velge en egnet prissettingsmetode. Vi har fire ulike prissettingsmetoder.

Kostnadsbasert prissetting

Den første metoden er kostnadsbasert prissetting. Her tar vi utgangspunkt i hvilke kostnader virksomheten har, knyttet til det enkelte produktet. For å beregne pris ved kostnadsbasert prissetting bruker vi en selvkostkalkyle.

Konkurransebasert prissetting

Konkurransebasert prissetting starter med å analysere hvilke priser konkurrentene tar. Ved hjelp av en bidragskalkyle kan vi så finne dekningsbidraget og hvilken fortjeneste en slik pris gir.

Markedsbasert prissetting

Den tredje metoden kalles markedsbasert prissetting eller verdibasert prissetting. Med denne metoden er det den prisen som kundene er villige til å betale, som er utgangspunktet. Vi kan også si at kundene setter en verdi på produktet.

Når prisen som kundene er villige til å betale, er kartlagt, bruker vi bidragskalkylen til å finne dekningsbidraget. Dekningsbidraget må dekke både faste kostnader og en fortjeneste til virksomheten. Dersom dekningsbidraget blir for lite, er det ikke lønnsomt å selge denne varen på markedet.

Dynamisk prissetting

Dynamisk prissetting er den fjerde og siste metoden. Denne prissettingsmetoden innebærer at prisene endres avhengig av tilbud og etterspørsel, og at et produkt ikke har en fast pris. Prisene kan endres i takt med konkurrentene ved hjelp av for eksempel prisroboter.

Ved dynamisk prissetting blir selgeren og kjøperen som forhandler med hverandre, enige om prisen. Prisen kan variere fra handel til handel, og prisen er avhengig av hva selgeren og kjøperen blir enige om. Prisen blir til gjennom forhandlinger mellom partene eller i en budrunde (som på en auksjon).

Når vi bruker kostnadsbasert, konkurransebasert eller markedsbasert prissetting, beregner vi en basispris. I mange tilfeller bør vi deretter justere prisen.

Psykologisk prising

Det er vanlig å justere prisen til en psykologisk riktig pris. Det er for eksempel lettere å selge en genser for 199 kroner enn 200 kroner.

Prisdifferensiering

Differensiering etter målgruppe, geografi, tid eller bruk er også vanlig. Dette kalles prisdifferensiering, og da brukes pris som et konkurransemiddel for å oppnå en større omsetning. Det er for eksempel dyrere å reise med familien til varmere strøk i skoleferien.

Rabatt- og bonusordninger

For å få solgt flere produkter kan det noen ganger være hensiktsmessig å gi kundene rabatt på produkter eller tilby ulike bonusordninger, noe som gjør at den endelige prisen blir lavere enn basisprisen.