Når en bedrift skal bestemme prisnivået på et produkt, står valget mellom tre alternativer: høyere pris enn konkurrentene, den samme prisen som konkurrentene, eller lavere pris enn konkurrentene.
Høy pris – skumme fløten
En bedrift som velger strategien høy pris, selger til den delen av markedet som har høyest betalingsvillighet. Strategien kalles derfor ofte å skumme fløten.
For å kunne sette en høyere pris enn den gjeldende markedsprisen må produktet ha klare fordeler sammenlignet med konkurrerende produkter. Disse produktfordelene kan være faktisk eller opplevd kvalitet, tilgjengelighet eller enkelhet. En merkevare kan representere en trygghet som kan gjøre kundene mer betalingsvillige.
Mercedes Benz har valgt høyprisstrategien. Produktfordelen beskrives som høy faktisk og opplevd kvalitet. De har bygd opp merkevaren Mercedes til det den er i dag – assosiert med luksus, vellykkethet, trygghet og stil.
Hurtig og sakte markedsfokusering
Høyprisstrategien kalles også markedsfokusering, for ved å sette en høy pris sikter vi oss inn mot en mindre, bestemt del av markedet. Strategien kan kombineres med høyt reklame- og markedsføringstrykk og kalles da "hurtig markedsfokusering". Velger vi en høyprisstrategi med lite markedsføring, snakker vi om "sakte markedsfokusering".
Lav pris – inntrengningsstrategi
En bedrift som velger strategien lav pris, gjør dette for å komme inn på markedet med produktene sine. Strategien kalles derfor ofte for inntrengingsstrategien.
Ved en lavprisstrategi er bedriften avhengig av å selge i store volumer og av å ta markedsandeler fra de andre konkurrentene. For å kunne holde svært lave priser må produsenten også ha lave kostnader, for eksempel færre ansatte, høyere produktivitet eller lavere reklamekostnader.
Dette er en aggressiv strategi som er dyr. Bedriften velger å tjene mindre på hver solgte enhet. Den lave prisen må derfor føre til økt salg slik at bedriften "tar igjen" det de hadde fått ved å kreve en høyere pris per enhet. Lavprisstrategien kan også lett utløse en priskrig eller andre mottrekk fra konkurrenter som er etablerte, og som har råd til å tjene mindre en periode for å forsvare markedsposisjonen sin.
Eksempel: flyselskapet Norwegian
Flyselskapet Norwegian er et eksempel på en bedrift som har valgt lavprisstrategi. Norwegian var med på å bidra til å endre markedet for flyreiser i Norge ved å endre prisene. Den totale prisen på en flytur er nå satt sammen av
- selve flyreisen
- mat om bord
- bagasjetransport
- setereservasjon
Som kunde kan du velge bort alle tilleggstjenestene, og på den måten kan du til en viss grad velge din egen pris.
Her ser du en annen variant av Norwegian-prissettingen:
Hurtig og sakte markedsspredning
Lavprisstrategien kalles også markedsspredning, for ved å legge seg på en lav pris klarer bedriften å spre produktet sitt effektivt i markedet. Bedriften kan velge å kombinere den lave prisen med et stort markedsføringstrykk. Da snakker vi om "hurtig markedsspredning". Velger vi å ha mindre trykk på markedsføringen, kaller vi det for "sakte markedsspredning".
Nøytral prisstrategi
Når bedriften velger å sette prisen på samme nivå som konkurrentene, kaller vi det en nøytral prisstrategi. Bedrifter velger denne strategien fordi de vil bruke andre konkurransemidler i markedsføringen av produktet.