Distribusjonskanalen er veien et produkt tar fra produsent til forbruker. Vi beskriver distribusjonskanalen ved hjelp av hvor mange og hvilken type mellomledd som får produktene fram til kunden.
Distribusjonen kan enten gå direkte fra produsenten til kunden, eller den kan gå gjennom ett eller flere mellomledd på veien til kunden.
Med distribusjon via mellomledd blir det ofte nødvendig med både transport og lagring på ett eller flere steder.
Kanalmedlemmer
Mellomleddene i distribusjonskanalen kaller vi kanalmedlemmer. En virksomhet kan velge hvor mange kanalmedlemmer den ønsker å bruke, men til vanlig består en distribusjonskanal av produsent, grossist og detaljist.
For eksempel blir klær produsert i en fabrikk og deretter solgt til en grossist, som kjøper inn klær fra mange produsenter. Grossisten selger så klærne til detaljister, der kunden kommer for å kjøpe dem.
I figuren under ser vi fire ulike former for distribusjon – én med direkte distribusjon og tre med indirekte distribusjon.
Kanalmedlemmer er virksomheter som alle bidrar til at produktene når fram til kunden. Distribusjonsveien kan sammenlignes med en kanal, der produktet skipes fra startstedet til endestasjonen.
Kanalmedlemmer kan være grossister, agenter, detaljister og kommisjonærer.
Grossister
Grossister kjøper inn varer i store kvanta fra forskjellige produsenter. Grossisten har varelager selv.
Asko, med slagordet «Vi forsyner Norge med mat», er Norges største grossist. Asko leverer dagligvarer til NorgesGruppens kjeder, og de leverer også til serveringsmarkedet.
En grossist behøver ikke nødvendigvis å spesialisere seg på ett produktområde, men det er likevel ganske vanlig at de gjør det. En klesgrossist vil for eksempel kjøpe inn kleskolleksjoner fra mange produsenter og ha et stort utvalg av klær.
På samme måte som en produsent vil også en grossist innta en viss posisjon eller ha en viss stil. De som kjøper av grossisten, vet dermed hva de får med tanke på kvalitet, pris og betingelser.
En grossist kan også være importør og kjøpe varer direkte fra utenlandske produsenter.
Agenter
Agenter er salgsformidlere. En klesagent vil for eksempel låne eller kjøpe kleskolleksjoner fra en eller flere produsenter.
For å selge klærne fra kolleksjonen til detaljistene vil agenten ha et «show-room» (visningsrom) der detaljistene kan komme og se på de modellene de kan kjøpe inn til butikken sin.
Når detaljisten har bestemt seg, oppretter agenten en ordre som går til fabrikken. For formidlingen av salget får agenten en viss prosentandel i fortjeneste.
Detaljister
En detaljist er det samme som en butikk eller et utsalgssted, som gjerne spesialiserer seg innen et produktområde.
En klesbutikk kan for eksempel kjøpe inn klær fra en eller flere grossister, importører eller agenter. På denne måten setter butikken sammen et utvalg av klær de tror vil passe for sine kunder.
Kommisjonærer
Kommisjonærer selger produkter for andre i sitt eget navn og får lønn fra produsenten for salgsarbeidet. Kommisjonærenes arbeid kan ligne på agentenes, men en kommisjonær er en detaljist og har sin egen butikk.
Det finnes for eksempel mange butikker som fungerer som kommisjonærer for avishusene. Avishusene vil selge avisene sine der hvor folk flest handler andre dagligvarer, nemlig i butikker eller kiosker. Det er ikke vanlig med egne avisbutikker.
Ordningen er slik at avishusene får «låne butikkplass» til distribusjon av avisene sine, mens avisene som ikke blir solgt, sendes tilbake. Butikken påtar seg altså ikke noen økonomisk risiko – den selger avisene, men det er fortsatt avishuset som eier dem, og som har risikoen økonomisk sett.
Når butikken har aviser, tiltrekker den seg gjerne flere kunder, samtidig som den tjener noe på salget helt uten økonomisk risiko. Avishuset på sin side slipper å opprette egne utsalgssteder og betaler butikken bare for antall solgte aviser. Usolgte aviser sendes tilbake. Du har kanskje sett bunkene med aviser som ofte ligger på trappene til butikkene, bundet sammen med snorer? Dette er returaviser til avishusene.
Et strategisk valg
Hver gang en vare skal videre fra ett kanalmedlem til neste, kreves det transport med lastebil, tog, båt eller fly, og det kreves lagring på større eller mindre lagre rundt omkring i landet eller i verden.
Jo flere medlemmer som finnes i distribusjonskanalen, jo flere er det som håndterer varen på en eller annen måte. Alle kanalmedlemmene skal tjene penger, noe som betyr at varen enten blir dyrere jo flere kanalmedlemmer som er involvert, eller at fortjenesten per medlem blir mindre.
Flere kanalmedlemmer kan også føre til at produsenten har mindre kontroll på hvor og hvordan varen faktisk selges til slutt. Produsenten må derfor vurdere nøye i hvert tilfelle hva som er den beste distribusjonsstrategien.
