Hopp til innhold

Fagstoff

Pris

Når vi skal bestemme pris på et produkt, er det mange ting å tenke på. Vi må vite hvem som er kundene våre, og hvilke konkurrenter vi har. Er prisen for lav, blir fortjenesten liten, og er prisen for høy, mister vi kunder.

Illustrasjon som i bokser viser sammenhengen mellom prisstrategi, prissettingsmetode og justering av basispris. Prisstrategien kan være høy, nøytral eller lav. Prissettingsmetoden kan være verdibasert/markedsbasert, kostnadsbasert, konkurransebasert eller dynamisk prissetting. Basisprisen kan justeres med psykologisk prising, prisdifferensiering og rabatt- og bonusordninger. Og prisdifferensieringen kan styres av målgruppe, tid, bruk og geografi. Illustrasjon.
Åpne bilde i et nytt vindu

Hva skal produktet vårt koste?

Prisen er den verdien som skal til for at et produkt skal skifte eier. I dagligtale er prisen det pengebeløpet som en selger mottar fra en kjøper for et produkt.

Selv om en bedrift står fritt til å sette den prisen den ønsker på et produkt, er det flere hensyn å ta:

  • Prisen må være slik at kundene synes produktet er verdt prisen.
  • Prisen må være så høy at bedriften går med overskudd og får dekket kostnadene sine.

Hva er riktig pris?

For å kunne beregne "riktig" pris på et produkt må vi også ha svar på disse spørsmålene:

  • Hva koster produktet oss?

  • Hvilken pris tar konkurrentene for samme type produkt?

  • Hvor mye er markedet (kundene) villig til å betale?

Prisstrategi

Med utgangspunkt i produktet vårt, kunder og konkurrenter må vi først definere hvilken strategi vi vil bruke i prissettingen. Vi har tre strategiske muligheter.

Høy pris – skumme fløten

Dersom vi har et nytt produkt som kundene gjerne vil ha, eller det er få konkurrenter, kan vi ta ut gevinsten av en høy betalingsvillighet for produktet. Vi setter da en høy pris, noe som gir en høy fortjeneste på produktet. Denne strategien kaller vi for å "skumme fløten" eller for markedsfokusering.

Lav pris – inntrengningsstrategi

Produktet vårt skal selges på et marked med stor konkurranse og prisbevisste kunder. Vi velger derfor å sette prisen vår lavere enn prisen til konkurrentene for å få kundene til å velge vårt produkt. Vi har lav fortjeneste per produkt, men vi kan regne med å selge et større antall. Inntrengningsstrategien kalles også for markedsspredning.

Nøytral pris

Bedriften setter prisen på samme nivå som konkurrentene, fordi de vil bruke andre konkurransemidler i markedsføringen av produktet.

Prissettingsmetoder

Etter å ha valgt en prissettingsstrategi må vi velge en egnet prissettingsmetode. Vi har fire ulike prissettingsmetoder.

Kostnadsbasert prissetting

Den første metoden er kostnadsbasert prissetting. Her tar vi utgangspunkt i hvilke kostnader bedriften har knyttet til det enkelte produktet. For å beregne pris ved kostnadsbasert prissetting bruker vi en selvkostkalkyle.

Konkurransebasert prissetting

Konkurransebasert prissetting starter med å analysere hvilke priser konkurrentene tar. Ved hjelp av en bidragskalkyle kan vi så finne dekningsbidraget og hvilken fortjeneste en slik pris gir.

Pris på drivstoff. Foto.
Åpne bilde i et nytt vindu

Markedsbasert prissetting

Den tredje metoden kalles markeds- eller verdibasert prissetting. I denne metoden er det den prisen som kundene er villige til å betale som er utgangspunktet. Vi kan også si at kundene setter en verdi på produktet.

Når prisen kundene er villig til å betale, er kartlagt, bruker vi bidragskalkylen til å finne dekningsbidraget. Dekningsbidraget må dekke både faste kostnader og en fortjeneste til bedriften. Dersom dekningsbidraget blir for lite, er det ikke lønnsomt å selge denne varen på markedet.

Rolex-klokke. Foto.
Åpne bilde i et nytt vindu

Dynamisk prissetting

Dynamisk prissetting er den fjerde og siste metoden. Denne metoden forutsetter direkte kontakt mellom selger og kjøper. Prisen blir til gjennom forhandlinger mellom partene, eller i en budrunde, som på en auksjon.

Bilde av Sothebys auksjonshus i New York. To malerier blir vist fram. Foto.
Åpne bilde i et nytt vindu

Justering av pris

Når du bruker kostnadsbasert, konkurransebasert eller markedsbasert prissetting, beregner du en basispris. I mange tilfeller bør du deretter justere prisen.

Psykologisk prising

Det er vanlig å justere prisen til en psykologisk riktig pris. Det er for eksempel lettere å selge en genser for 199 kroner enn for 200 kroner.

Prisdifferensiering

Differensiering avhengig av målgruppe, geografi, tid eller bruk er også vanlig. Dette kalles prisdifferensiering, og da brukes pris som et konkurransemiddel for å oppnå en større omsetning. Det er for eksempel dyrere å reise med familien til varmere strøk i skoleferien.

Rabatt- og bonusordninger

For å få solgt flere produkter kan det noen ganger være hensiktsmessig å gi kundene rabatt på produkter eller tilby ulike bonusordninger, noe som gjør at den endelige prisen blir lavere enn basisprisen.

Endelig pris på produkt

Den endelige prisen som kunden kommer til å betale, er som vi ser av denne gjennomgangen, et resultat av mange vurderinger.

Velg prisstrategi, velg prissettings-metode, bruk relevant priskalkyle, juster prisen, og finn endelig pris på produktet. Illustrasjon.
Åpne bilde i et nytt vindu
CC BY-SARettighetshaver: NKI Forlaget
Sist faglig oppdatert 20.04.2021

Læringsressurser

Markedsmiks

Fagstoff

Oppgaver og aktiviteter