Distribusjonskanaler

De fire vanligste distribusjonsleddene er grossist, detaljist, agent og kommisjonær.

Grossist

En grossist kjøper varer fra produsenter og distribuerer dem videre til detaljister. Produsentene kan dermed konsentrere seg om kjernevirksomheten sin, som er produksjon, siden grossisten tar seg av lagring og transport.

Ved å kjøpe inn store mengder varer kan grossisten oppnå stordriftsfordeler, som betyr at kostnadene per enhet reduseres. Disse besparelsene vil ofte delvis bli overført til detaljistene, noe som gjør varene mer konkurransedyktige i markedet.

Grossister samler varer fra flere forskjellige produsenter og leverer dem til samme butikk, noe som reduserer transportkostnader og effektiviserer distribusjonen. På denne måten kan produsenten på en mer effektiv måte nå ut til flere detaljister og kunder.

ASKO er Norges største grossist innen dagligvarebransjen i Norge. Noen av oppgavene deres er ordremottak, lagerhåndtering, plukking og pakking av varer, varetransport og varelevering. I filmen under (lengde 0:44) blir varer pakket på paller i en stor lagerhall og gjort klar til utkjøring i lastebiler fra grossisten.

Detaljist

Detaljister er det distribusjonsleddet som gjør produsentenes varer tilgjengelige for kunder. Detaljister er som oftest fysiske butikker eller nettbutikker, men kan også være markedsboder, telefonselgere eller dørselgere. Det vil si at detaljister er alle virksomheter som selger produsentens varer direkte til kunder.

Produsenten kan også selv eie egne detaljister, som egen nettbutikk eller egne varehus.

Detaljister bidrar til å øke varenes synlighet og tilgjengelighet på markedet og varierer i størrelse og rekkevidde, fra små, lokale butikker til store, internasjonale kjeder.

Agent

En agent er en salgsformidler som representerer produsentens interesser i et marked. Agenten handler på vegne av produsenten for å selge varene, enten i nye eller eksisterende markeder. Agenter har ofte et visningsrom der detaljister kan komme og velge ut de varene de ønsker å ta inn i butikken sin.

Ved å bruke ekspertisen sin og nettverket sitt hjelper agenten produsenten med å nå ut til flere kunder og øke salget. Dette kan være spesielt nyttig for produsenter som ønsker å nå ut til nye markeder uten å etablere egne salgsavdelinger i nye regioner. Agenten er dermed et distribusjonsledd som fremmer produsentens varer og bidrar til å økt markedsandel.

Kommisjonær

En kommisjonær selger varer i eget navn, til tross for at det er en annen person eller virksomhet som eier varene. Kommisjonæren fungerer dermed som en mellommann som håndterer salgsprosessen på vegne av eier. Dette kan være fordelaktig for eier, da kommisjonæren ofte har ekspertise og nettverk som kan bidra til økt salg og bedre markedsdekning.

Et eksempel på en kommisjonær er en bilforhandler som selger brukte biler på vegne av privatpersoner. Forhandleren tar seg av salgsprosessen mot provisjon. På tilsvarende måte kan gallerier selge kunstverk på vegne av kunstnere eller samlere. Galleriet håndterer utstillingen og salget og tar seg betalt for tjenesten.

Distribusjonskanalen er kombinasjonen av distribusjonsledd som en produsent benytter seg av for å distribuere varer ut til kunder. Vi skal i det følgende se på de vanligste distribusjonskanalene.

Distribusjonskanaler ved direkte distribusjon

Det som kjennetegner distribusjonskanalene ved direkte distribusjon, er at produsenten selv eier alle distribusjonsleddene. Distribusjonskanalene ved direkte distribusjon består ofte av få distribusjonsledd, men kan noen ganger ha mange. Nedenfor ser vi eksempler på ulike distribusjonskanaler produsenten kan benytte seg av ved direkte distribusjon.

Produsent – egne varehus – kunde

En produsent kan velge å distribuere varene sine direkte til kunder gjennom egne butikker/varehus. Ved salg gjennom egne varehus har produsenten full kontroll over distribusjonskanalen, og hvordan varene presenteres, prissettes og markedsføres.

H&M og Zara er eksempler på klesmerkeprodusenter med egne varehus. Dette gir dem mulighet til å kontrollere merkevareopplevelsen og tilby eksklusive kolleksjoner. Et annet eksempel er Apple som i sine egne Apple-butikker både selger produktene sine, tilbyr teknisk support og gir kundene en mulighet til å oppleve produktene i et interaktivt miljø.

Egne varehus kan altså bidra til å skape en unik og engasjerende opplevelse som styrker merkevaren og differensierer den fra konkurrentene. Å etablere og drifte egne varehus kan være kostbart med utgifter til leie, personale, inventar og vedlikehold. Samtidig kan egne varehus gi begrenset geografisk rekkevidde.

Produsent – egen nettbutikk – kunde

En produsent kan velge å distribuere varene sine direkte til kunder gjennom egen nettbutikk. Økt netthandel i samfunnet har gjort denne distribusjonskanalen veldig vanlig. Med nettbutikk kan produsenter nå ut til kunder over hele verden, uavhengig av geografisk plassering.

Sammenliknet med fysiske butikker har nettbutikker lavere driftskostnader, da det ikke er behov for leie av lokaler eller ansettelse av butikkpersonale. Nettbutikker er tilgjengelige for kundene døgnet rundt, noe som gir økt fleksibilitet for kundene. Videre kan vi med nettbutikker enkelt samle verdifulle data om kundeatferd og preferanser, men det kan være utfordrende å klare å skille seg ut blant alle nettbutikkene.

En utfordring for nettbutikker er at det er så mye svindel på nett. Derfor er det svært viktig å ha en troverdig nettbutikk med gode betalingsløsninger som skaper tillit hos potensielle kunder. Frakt kan også være komplekst og kostbart, spesielt ved internasjonal handel. Produsenten må i tillegg tilby effektiv kundestøtte for å håndtere spørsmål, retur og klager.

Produsent – fabrikkutsalg – kunde

En produsent kan velge å distribuere varene sine direkte til kunder fra fabrikken. Fabrikkutsalg har lave kostnader knyttet til distribusjon, og produsenten kan dermed tilby lavere priser til kundene. Produsenten har ved fabrikkutsalg også full kontroll over hvordan produktene presenteres, og de kan få direkte tilbakemeldinger fra kundene. På den annen side har denne distribusjonskanalen begrenset geografisk tilgjengelighet, noe som gjør det utfordrende å nå ut til mange kunder.

Distribusjonskanaler ved indirekte distribusjon

Ved indirekte distribusjon benytter produsenten seg av ett eller flere eksterne distribusjonsledd for å få produktet ut til kunden. Nedenfor skal vi se på ulike eksempler på distribusjonskanaler ved indirekte distribusjon:

Produsent – grossist – detaljist –kunde

En produsent kan velge å distribuere varene sine indirekte til kunder via grossist og detaljist. Denne distribusjonskanalen har flere mellomledd og krever mer transport og lagring, noe som kan føre til økte distribusjonskostnader og lengre leveringstid. Til tross for dette kan bruk av grossist være en effektiv distribusjonskanal, siden grossister kjører ut varer fra ulike produsenter samtidig.

Brynild ønsker en intensiv distribusjon der de er tilgjengelige i alle dagligvarebutikker, kiosker og bensinstasjoner. De benytter derfor både grossister og detaljister for å nå ut med varene sine.

Produsent – detaljist – kunde

En produsent kan velge å distribuere varene sine indirekte til kunder via detaljist. Produsenten må da selv stå for transport av varer til detaljist. Det vil også kreve mer lagerplass hos produsenten. Denne distribusjonskanalen er mest vanlig for mindre produsenter.

Honningprodusenten Heier Du Rietz benytter seg av denne distribusjonskanalen. De selger honningen sin blant annet via detaljisten Gutta på Haugen, som har både fysiske butikker og nettbutikk.

Produsent – agent – detaljist –kunde

En produsent kan velge å distribuere varene sine indirekte til kunder via agent og detaljist. Bruk av agent kan ofte være nyttig for utenlandske produsenter som ønsker å begynne med å selge varer i Norge.

Et eksempel kan være et globalt klesmerke som ønsker å ekspandere til Norge, men som ikke har egne ressurser eller nettverk i landet. I stedet for å opprette en lokal detaljist inngår de en avtale med en agent som fungerer som et mellomledd mellom merkevaren og lokale detaljister.

Produsenter som vurderer å benytte seg av agent, må sette seg inn i regelverket til agenturloven på Lovdata.

Ovenfor har vi beskrevet ulike distribusjonskanaler som en produsent kan benytte. For å oppnå ønsket tilgjengelighet for varene sine benytter mange produsenter seg av flere distribusjonskanaler parallelt.

For eksempel gir direkte salg som fabrikkutsalg en begrenset tilgjengelighet og kombineres derfor ofte med andre distribusjonskanaler, som nettbutikk.

Noen klesprodusenter, som i hovedsak benytter seg av indirekte distribusjon, bruker også fabrikkutsalg, men da for å selge overskuddsvarer eller utgående modeller direkte til kundene. Dette gir dem en effektiv måte å kvitte seg med varer som ellers kunne blitt liggende på lager på, samtidig som kundene får muligheten til å kjøpe produkter til reduserte priser.

Når en produsent integrerer ulike distribusjonskanaler slik at de fungerer sømløst sammen, kaller vi det en omnikanalstrategi. Målet er at kunden får en helhetlig opplevelse på tvers av distribusjonskanalene. For eksempel skal kunden kunne starte et kjøp på mobilen, få hjelp via kundeservice og hente varen i butikken – uten at opplevelsen brytes opp. Jo mindre friksjon det er i kjøpsprosessen, jo mer tilbøyelige er kundene til å fullføre kjøp og forbli lojale kunder.

Ved en omnikanalstrategi har produsenten en helhetlig samordning av distribusjonskanalene sine. En slik samordning kan gi produsenten tilgang til omfattende kundedata ved at de får mulighet til å samle inn og analysere data fra flere kilder. Kundedata gir verdifull innsikt i kundeatferd og preferanser, noe som kan brukes til å forbedre markedsføringsstrategier og kundeservice.

Nike er et eksempel på en produsent som benytter seg av en omnikanalstrategi. Nike distribuerer varene sine både gjennom egne varehus og andres sportsbutikker, i tillegg til både egen nettbutikk og andres. Kunder kan handle Nike sine varer på nett, sjekke lagerstatus i fysiske butikker og velge mellom hjemlevering eller "Klikk og hent" i butikk. I tillegg tilbyr Nike en sømløs opplevelse gjennom appen sin, der kunder kan få personlig tilpassede anbefalinger, delta i lojalitetsprogrammer og få tilgang til eksklusive produkter.