Livsstilsreklame og retorikk

De mest effektive reklametekstene er de som treffer grunnleggende følelser som vi alle kjenner oss igjen i: behovet for nærhet, omsorg og for å lykkes i hverdagen.

Her skal vi se på hvilke retoriske grep livsstilsreklamer bruker for å selge oss drømmer.

Mange reklamer for produkter og tjenester prøver ikke bare å selge oss produktet, men en hel livsstil. Reklamer som appellerer til hvem vi ønsker å være, og hva slags liv vi ønsker å leve, kalles livsstilsreklamer. De appellerer til de mest grunnleggende følelsene og behovene vi har som mennesker.

Et eksempel er når Coca Cola reklamerer for brusen sin med slagordet "Open happiness". Da er det lett å se at det ikke er drømmen om den gode brusen de appellerer til. Men kan vi stole på at det er en sammenheng mellom livsstilen de lover og produktet de selger?

Det er viktig å stille kritiske spørsmål til slike reklamer. Stemmer det for eksempel at du blir lykkelig av å drikke brus? Hvis du undersøker kilder med mer nøytral informasjon om kosthold, vil du se at det høye sukkerinnholdet i brus kan gi både tannråte, overvekt og diabetes.

Livsstilsreklame spiller på følelsene våre. Vi sier den har en tydelig patosappell. Reklamen selger oss en livsstil, lengselen etter identitet, tilhørighet og det perfekte liv. Når de framstiller mennesker og situasjoner, prøver de å speile målgruppa og det den har som ideal.

Drømmen om det perfekte livet er ikke lik hos alle, og reklamene tilpasser seg dette. Ungdom er i en fase der det å høre til i en gruppe, å finne seg selv og å uttrykke identitet, er viktig. Derfor vil ofte reklamer rettet mot ungdom speile disse ønskene og lengslene. YouTube-kanalen Coke-TV er et eksempel på dette. Kjendiser, språk og humor speiler ungdomskulturen, og selskapet fikk kritikk for å ha rettet markedsføringen direkte mot barn og unge.

Å leve bærekraftig kan være en drøm for mange. Da kan reklamer som spiller på verdier som assosieres med bærekraft, appellere til mottakerne. Slike reklamer bruker gjerne bilder med natur og usminkede mennesker. Et eksempel er reklamer for turutstyr. Men betyr det dermed at produktene er bærekraftige? Mye turutstyr er produsert i lavkostland der arbeidsforholdene kan være dårlige, og produktene kan inneholde materialer som slipper ut mikroplast ved vasking, miljøgifter og så videre. Det blir opp til deg som forbruker å undersøke om det er samsvar mellom drømmen reklamen selger og virkeligheten.

Etos er et nyttig begrep for å svare på hvorfor vi tror på noen reklamer, men ikke på andre. Det handler om merkevarens troverdighet, og om den tilliten vi har til den. Hva er merkevarens etos basert på?

Autentisitet selger

Autentisitet i reklame er å få budskapet til å virke ærlig og ekte. Slik vil de treffe mottakere som er kritiske til, og gjennomskuer, de vanligste triksene som reklamebransjen bruker. Norske forbrukere er kjent for å være spesielt skeptiske og foretrekker ujålete reklamer med mye selvironi.

Når reklame bruker uperfekte modeller, dropper spesialeffektene og har ærlige budskap som ikke idylliserer produktet, kan det være at de bruker autentisitet som et triks for å påvirke.

Påvirkere – når livet blir en reklameplakat

Påvirkere "selger" seg selv og livene sine på forskjellige plattformer. Annonsørene betaler dem for å vise fram produktene i for eksempel Instagram-feeden sin. Også dette handler om troverdighet.

Når påvirkeren Funkygine reklamerer for et produkt på mediekanalene sine, er det fordi annonsøren ønsker at produktet skal bli assosiert med henne. Hun har troverdighet i saker som handler om trening og kosthold, så merkevarens etos styrkes av hennes. Når hun tar bilde av seg selv med et produkt, framstilles det som en anbefaling – hun har valgt akkurat dette brødet. Og selv om du kanskje ikke tror at du blir som henne ved å spise brødet, blir det koblet til den totale merkevaren Funkygine, som bokstavelig talt handler om å selge en livsstil.

Kairos

Når produktet dukker opp på påvirkerens bilder og i nyhetsstrømmen din på Instagram, kan vi også si at annonsøren har vurdert at akkurat dette stedet egner seg å bruke som reklamekanal. De har vurdert reklamens kairos. Kairos er det retoriske begrepet for å bruke situasjonen på en sånn måte at budskapet ditt blir enda mer vellykket.

At en påvirker presenterer produktet i en hverdagslig og privat sammenheng, gjør budskapet mer autentisk enn når det presenteres i et magasin. Vi er mindre kritiske, fordi vi ikke oppfatter anbefalingene som reklame. Vi er mer kritiske til reklameannonser i magasiner og reklamefilmer mellom TV-program.

Innholdsmarkedsføring er artikler i en nettavis, merket som annonsørinnhold. De ligner ordinære nyhetsartikler, men er reklame for et produkt eller en tjeneste. Fordi reklamen ligner journalistisk innhold, låner den troverdighet – etos – fra avisa. Her kan reklamen framstå som mer fornuftsbasert informasjon om produktet, og den får det vi kaller logos-appell.

Logos-appellen påvirker gjennom fornuft og logikk. I livsstilsreklamer for helseprodukter er det vanlig å bruke et vitenskapelig språk, og bruk av tall og statistikk er en vanlig logos-appell. Men er vi garantert at innholdet i slik informasjon er nøytral og nøyaktig når det er kjøpt og betalt av en mottaker som har til hensikt å påvirke oss?

Når du kommer over slik innholdsmarkedsføring, er det viktig å lese med et kritisk blikk. Husk at statistikk kan lyve, så vær kritisk når du ser tall og grafer som viser effekten av et produkt. Se også etter om det er flere sider ved saken enn det som kommer fram i reklameartikkelen. Det er ikke sikkert at du får balansert informasjon når avsenderen har betalt for at du skal bli påvirket.

Boe, E. (1980, 5 1). Ungdom og «livsstilsreklame» – forholdet til markedsføringslovens § 1. Lov og rett, , ss. 295–317.

Ording, O., & Jor, B. L. (2018, 31. oktober). Forbrukerrådet klager inn Coca-Cola for markedsføring mot norske barn. Hentet 4. juni, 2020 fra NRK.no: https://www.nrk.no/norge/forbrukerradet-klager-inn-coca-cola-for-markedsforing-mot-norske-barn-1.14271256

Revheim, H. H. (2017, 26. mai). Unge lures av snikreklame på sosiale medier. Hentet 4. juni, 2020 fra NRK.no: https://www.nrk.no/kultur/forbrukerradet_-unge-lures-av-snikreklame-pa-sosiale-medier-1.13532848