Tilgang på kommunikasjonskanaler

Noen kommunikasjonskanaler er det virksomheten selv som eier, slik som virksomhetens nettside, Facebook-side og Instagram-konto. Dette kalles eide kanaler. I eide kanaler kan en virksomhet fritt dele innhold som de mener er relevant for målgruppen. Å dele innhold i disse kanalene er gratis, i motsetning til annonsering, som virksomheten betaler for.

Andre kommunikasjonskanaler er betalingskanaler, som kjøpt reklame, og dette kalles kjøpte kanaler.

En siste kategori av kommunikasjonskanaler som er viktig for en virksomhet, er det som andre skriver om virksomheten, og dette kalles fortjente kanaler. Det kan for eksempel dreie seg om en avisartikkel i forbindelse med at virksomheten har gjort noe positivt for lokalsamfunnet.

I videoen nedenfor forteller Cutters-gründer Lasse Smedsvig om hvordan de jobber strategisk for å få andre til å skrive om Cutters i såkalte fortjente kanaler.

Når det gjelder det å bli omtalt i fortjente kanaler, er det ikke nødvendigvis bare de som utmerker seg positivt, som får omtale. Et eksempel på dette kan være en av reklamefilmene til nettopp frisørkjeden Cutters, fra 2018. I denne reklamefilmen, som Cutters kjøpte av reklamebyrået Synk Media, følger vi en ung jente som skal på date. Etter å ha oppdaget en kvise i pannen redder hun situasjonen med en kjapp frisørtime hos Cutters, der hun skaffer seg pannelugg.

I neste sekvens i filmen vises jenta i en seksuell situasjon, sammen med teksten «Bangs for the buck». Reklamefilmen ble også delt på Cutters' eide kanaler. Den fikk mye kritikk og mye omtale i såkalte fortjente kanaler av seere og flere PR-eksperter, og den ble etter hvert stoppet.

Vi kan eksemplifisere modellen over med at noe som står i eide kanaler, som virksomhetens nettside, plukkes opp av journalister og får oppmerksomhet i fortjente kanaler. Tilsvarende kan avisartikler om virksomheten deles på virksomhetens nettside.

Modellen kan også eksemplifiseres med den kontroversielle reklamefilmen som Cutters kjøpte, og som derfor ble omtalt i fortjente kanaler. Cutters delte den samme reklamefilmen på sine eide kanaler.

En god tilnærming er å ha en balansert tilstedeværelse innenfor de ulike kanalgruppene og variere innholdet i de ulike kanalene. Videre er det viktig å kjenne målgruppen og gi relevant og nyttig innhold.

Furu, Nina. (2011). Fra triggerord til hashtag. Kommunikasjon i digitale og sosiale medier. Kristiansand: Høyskoleforlaget.

Nyman, Hilde. (2018, 16. oktober). Cutters trekker reklamefilm etter sex-kritikk: – Jeg blir kvalm, sier PR-topp. Kampanje. https://kampanje.com/reklame/2018/10/cutters-trekker-reklamefilm-etter-kritikk/