Verdibasert prissetjing
Kva er produktet verdt?
Verdien av eit produkt blir ikkje styrt av kor mykje det kostar å framstille det, men av kor mykje kundar er villige til å betale for produktet. Men kundar har ulike preferansar og dermed òg ulik betalingsvilje.
Ved verdibasert prissetjing set vi prisen ut frå betalingsviljen til kunden. Sidan kundar er ulike, må vi først definere målgruppa vår for deretter å undersøke betalingsviljen til akkurat denne målgruppa.
Å finne ut kva målgruppa synest produktet vårt er verdt, er ein krevjande prosess. Det fordrar at vi kjenner preferansane til målgruppa godt.
Tenk over
Kven er målgruppa til Gant?
Kvifor synest målgruppa at Gant sine klede er meir verd enn klede frå H&M?
Kva er verdi for kunden?
Opplevd verdi er den samla vurderinga til kunden av kva hen får samanlikina med kva hen ofrar. Dersom kunden opplever nytten av eit produkt som større enn kostnadene, vil kunden kunne gjennomføre kjøp.
Kva kunden får versus kva kunden ofrar
Når vi vurderer kva kunden får, ser vi på total opplevd nytte av produktet. Viss vi ser på dømet over med Gant-klede, er det at genseren held oss varm den funksjonelle nytten. Men genseren kan òg gi sosial nytte viss han gir oss tilhøyrsel og estetisk nytte når han får oss til å sjå bra ut.
Kva ofrar kunden dersom hen skal kjøpe eit produkt? Det mest opplagde er pengane som sjølve produktet kostar. Men i tillegg kjem subjektive kostnadselement som tid til å søke opp produktet, reisekostnader, leveringstid med meir.
Treningsabonnement som døme
I dette dømet skal vi sjå at det kunden får ved å kjøpe eit treningsabonnement, kan delast inn i mange ulike former for nytte. Sjølve effekten av treninga –den funksjonelle nytten –er berre éin av mange faktorar som er med på å bestemme verdien eit treningsabonnement kan gi kunden.
Type nytte | Behovstilfredsstilling |
|---|---|
| Funksjonell | Yting (effekt av trening) |
| Sosial | Tilhøyrsel (gjengen min) |
| Affektiv | Kjensle (Eg klarte det!) |
| Erkjenning | Personleg forhold (Dette er meg!) |
| Hedonistisk | Nyting (kjensla etterpå) |
| Estetisk | Utsjånad (musklar) |
| Situasjonell | Der og då (Eg rakk det!) |
| Holistisk | Livsstil (trenar før jobb) |
Ofrar | Type |
|---|---|
| Tid | Vurderingsarbeid (Kva skal eg velje?) Reisetid (gå\buss\parkering) Treningstid (lengde på treningsøkt) Ventetid (opptekne apparat, timar og dusj) |
| Pengar | Betaling for abonnementet (pris) Betaling for transport m.m. til treningssenteret |
| Risiko | Finansiell (Er det verd det?) Psykologisk (Har egoet mitt godt av dette?) Fysisk (Blir eg sterkare og sunnare?) Funksjonell (Oppnår eg måla mine?) Sosial (Kva synest dei andre om meg?) |
Framgangsmåte for verdibasert prising
Verdibasert prising krev at vi går analytisk til verks. I praksis er dette eit krevjande og komplekst arbeid. I dette arbeidet kan ein økonomisk verdianalyse vere til hjelp, til dømes EV-analyse (Economic – Value – Estimation) som består av fem trinn:
bestemme målgruppe
kartlegge konkurrerentar
kartlegge differensieringseigenskapar
talfeste ekstra verdi for kunden
berekne pris
I gjennomgang av EV-analysen vil vi bruke prising av eit tenkt kokkekurs med Eyvind Hellstrøm som døme.
1. Målgruppe
Verdibasert prising tek utgangspunkt i kunden si oppfatning av verdi med tilhøyrande betalingsvilje. Sidan dette kan variere mykje, er det viktig at vi først spesifiserer kven som er målgruppene. Det kan vere lønnsamt å velje målgrupper vi er ekstra gode på. Det vil seie at vi kjenner målgruppene godt og veit at dei verdset det som er unikt med akkurat vårt produkt.
Ved hjelp av kundeinnsikt om motivasjon, interesser, betalingsvilje, prissensibilitet med fleire kan vi avdekke formålstenlege segment som vi kan velje målgrupper ut frå.
Kven kan vere målgruppe for kokkekurset?
Her er det lurt å velje ei målgruppe som set spesielt stor pris på at det er akkurat Eyvind Hellstrøm som held kurset, og som har høg betalingsvilje. Det kan til dømes vere godt vaksne menn med god økonomi som er opptekne av sjølvrealisering og har stor interesse for matlaging.
2. Konkurrentar
Vi må undersøke kva som er det beste alternativet for kunden i målgruppa vår dersom ikkje produktet vårt hadde eksistert. Kva er alternativa deira, og kven er konkurrentane våre? Kva tek dei betalt for produkta sine? Dette kallar vi referanseverdi.
Kven er konkurrentane til kokkekurset?
Det kan vere kokkekurs generelt, men spesielt kokkekurs med kjendisar.
Vi må òg vurdere om det finst substitutt som kan tilfredsstille same behova som eit kokkekurs med Hellstrøm.
3. Differensieringseigenskapar
Deretter må vi samanlikne produktet vårt med det beste alternativet hos konkurrentane. Kva er det som er unikt med produktet vårt som ikkje konkurrentane klarer å levere? I tillegg må vi undersøke om produktet vårt differensierer negativt på nokon eigenskapar samanlikna med produkta til konkurrentane.
Døme på differensieringseigenskapar kan vere garantiar, sertifiseringar, merkeordningar, merkenamn/merkeverdi, berekraftige materiale, donasjonar til velgjerd og så vidare. Det er viktig med god innsikt i preferansane til målgruppa, slik at vi vel differensieringseigenskapar som målgruppa opplever at gir meirverdi.
Kva for differensieringseigenskapar har kokkekurset?
Det mest spesielle med kokkekurset vårt er at det er sjølvaste Eyvind Hellstrøm som held kurset. Kanskje vi òg har ein ekstra attraktiv lokalisasjon og eit godt tidspunkt for kurset?
4. Talfeste ekstra verdi for kunden
Når vi har identifisert differensieringseigenskapane, må vi talfeste kva verdi desse har for målgruppa vår. Dette er eit komplekst arbeid, der grundige marknadsundersøkingar kan vere til hjelp. Den ekstra verdien produktet vårt har minus den mindre verdien det har, utgjer verdien av dei netto differensieringseigenskapane.
Korleis skal vi talfeste den ekstra verdien kokkekurset har?
Kor mykje ekstra er målgruppa vår villig til å betale for at det er akkurat Eyvind Hellstrøm som held kurset?
Vi kan komme fram til ein estimert verdi basert på ulike talverdiar informantar gir oss i ein eller fleire marknadsundersøkingar.
5. Berekne pris
Til slutt må vi bruke det vi har funne ut i dei førre trinna til å berekne prisen på produktet. Prisen på det beste alternativet til konkurrentane kallar vi referanseverdi. Og for å berekne pris på produktet vårt legg vi til den talfesta verdien av differensieringseigenskapane.
Korleis bereknar vi den endelege prisen for kokkekurset?
Referanseverdi er den prisen andre arrangørar av kokkekurs med kjendiskokkar tek for dei tilsvarande kursa sine. Ved å legge til kva målgruppa er villig til å betale ekstra for kurset vårt, kan vi berekne prisen vi kan ta for kokkekurset vårt.
Verdibasert prising –eit konkurransefortrinn
Verksemder som nyttar seg av verdibasert prising, må heile tida tenke på kva kunden ofrar versus det hen får av nytte. Sidan kundane forandrar seg over tid, er det å følge med på kva som er verdi for dei, ein kontinuerleg prosess. Dette arbeidet gjer verksemdene til ekspertar på kundane sine, noko som gir dei eit konkurransefortrinn. Forsking viser at verdibasert prising er den prissetjingsmetoden som har størst verdi, inntening og lønnsemd i lengda.
Diskuter
Korleis er utsegna frå IKEA samsvarande med verdibasert prising?
Når vi skal designe møbel, begynner vi alltid med prislappen.
Kjelde
Silkoset, R. 2021. Pris – En håndbok i prisbeslutninger. Oslo. Cappelen Damm Akademisk.