Psykologisk prissetjing

Ved hjelp av psykologiske verkemiddel kan vi påverke kva kundar tenker om ein pris. Den same prisen kan oppfattast av kunden som høg eller låg, alt etter korleis vi bruker tal, tekst, fargar, storleikar og omgivnadene der prisane blir presenterte.

Vi har delt psykologisk prising inn i tre. Først ser vi på korleis vi ved eit bevisst val av tal, kan påverke kunden si oppfatning av prisen. Deretter viser vi betydninga av omgivnadene prisen blir presentert i. Til slutt legg vi fram ulike psykologiske verkemiddel som motiverer til kjøp, der bruk av rabattar er sentralt.

Etter å ha berekna oss fram til ein basispris gjennom val av eit overordna prisstrategisk val (høg, nøytral eller låg pris), og bruk av formålstenleg prissetjingsmetode, kan vi justere prisen for å prøve å påverke oppfatninga av prisen.

Referansepris

Ein pris vil hos kunden alltid bli samanlikna med eigne priserfaringar på tilsvarande produkt. Her er det kunden si subjektive oppleving gjennom tidlegare erfaringar og kjøp som dannar ein intern standard for prissamanlikning. Referanseprisen kan dermed avvike frå den faktiske marknadsprisen.

Når vi skal setje ein pris, kan det vere lurt å legge seg tett opptil anteken referansepris – altså den prisen kunden ser på som det beste alternativet til produktet vårt. På den måten vil prisen opplevast som rettferdig. Vi kan til ei viss grad påverke kva kunden har som referansepris for produktet.

Skal du til dømes selje ein ostehøvel, vil både utsalsstad, forpakning og andre eigenskapar ved produktet bestemme om referanseprisen for kunden er prisen daglegvarebutikkane sel ostehøvelen til – eller om han blir prisen dei tek i meir eksklusive kjøkkenbutikkar.

Ved å ta nokre aktive val med omsyn til merkevarebyggande faktorar og presentasjon av produktet kan vi altså påverke referanseprisen for kunden. I tillegg assosierer kunden ofte høg pris med god kvalitet og eksklusivitet, mens låg pris kan assosierast med det motsette.

Kognitiv kapasitet

Kognitiv kapasitet refererer her til den avgrensa mengda mentale ressursar kunden har til rådvelde for å behandle og omarbeide prisinformasjon. Kor mykje kognitiv kapasitet kunden bruker for å vurdere prisar, blir påverka av fleire faktorar. La oss sjå på nokre døme:

Prisar med fleire stavingar krev meir kognitiv omarbeiding enn prisar som har færre stavingar. Prisar som krev meir tankearbeid, blir opplevd som høgare enn prisar som krev mindre tankearbeid. Som døme har nemninga 1500 fire stavingar (fem-ten-hund-re), mens nemninga 1.500 har seks stavingar (ett-tu-sen-fem-hund-re) og vil derfor opplevast som dyrare enn 1500.

På tilsvarande måte krev runde tal mindre mental kapasitet enn meir nøyaktige tal. Runde tal er derfor meir behagelege og kan gi ei kjensle av velvære. Dei kan derfor fungere godt som pris på produkt som skal glede kunden. Treningsentusiastar derimot liker ofte betre nøyaktige tal, som dei må bruke mental kapasitet for å omarbeide. Det gir dei ei kjensle av å ha jobba hardt og dermed fortener produktet. Vi må derfor prøve å matche prispsykologien med behovet til kunden, og kva dei ønsker å tilfredsstille. Viss vi matchar det, kan vi få auka sal.

Runde versus nøyaktige tal

Mens runde tal ofte blir oppfatta som ein cirka-pris, oppfattar kunden nøyaktige tal som ein verkeleg pris. Så om du til dømes legg ut noko til sals på finn.no til ein rund sum, vil folk oppleve at det er meir rom for pruting enn om du legg ut vara til ein meir nøyaktig pris.

9-talseffekten

Talet 9 bruker vi for å gi ei oppleving av at prisen er lågare enn han faktisk er. 990 blir av mange oppfatta som nærare 900 enn 1000. Om vi til dømes antek at kunden si maksimale betalingsvilligheit for ei bukse er 1000 kr, vil ho opplevast som dyr om prisen passerer 1000. 990 derimot kan oppfattast som ok. Kundane kan då sjå på buksa som at ho ligg i 900-kronersjiktet i staden for i 1000-kronersjiktet.

Som vi ser på biletet over, blir 9-tal ofte brukt i samband med sal. Sidan slike prisar antydar priskupp eller spesielt gunstige tilbod, kan det vere fornuftig for merkevarer som ønsker å signalisere kvalitet og eksklusivitet, å styre unna 9-endingar på ordinære produkt, og berre bruke denne typen prissetjing på eventuelle salsprodukt.

Det er ikkje berre sjølve talet i prisen som blir omarbeidd av kunden. Omgivnadene prisar blir presenterte i, påverkar òg korleis kundar oppfattar dei. Så vel med omhu korleis tala skal presenterast.

Ankringseffekten

Bevisst eller ubevisst samanliknar kundar prisen med tal i omgivnadene. Tala som omgir produktet, kan påverke kunden si oppfatning av prisen. Er det dyrare varer rundt omkring, anten i butikken eller i annonsen, vil prisen på produktet oppfattast som rimelegare.

For å etablere ein ankringseffekt startar vi med dei dyre produkta først. I ein butikk bør derfor dei lågaste prisane vere inst i butikken. Rekkefølga prisane blir introduserte i, er òg viktig på nett. Sidan vi les frå venstre til høgre, bør dei lågaste prisane stå på høgre side i ein annonse. Prisane på venstre side vil fungere som eit anker som gjer at prisane til høgre verkar rimelege.

For å lykkast med ankringseffekten må vi bruke ulike prisar på produkta. Tenk deg at vi sel treningssko. Kunden samanliknar prisane på dei mest aktuelle modellane. Om dei har lik pris, blir det vanskelegare for kunden å bestemme seg, noko som kan føre til at dei vel å ikkje handle. På denne måten kan like prisar føre til redusert sal.

Om ein butikk får inn ein ny modell av eit produkt, vil prisen på det gamle produktet fungere som eit anker – det dei samanliknar med. Er prisforskjellen stor, kan det hende at kundane held fram med å kjøpe det gamle produktet. Eit verkemiddel kan då vere å setje opp prisen på den gamle modellen, slik at differansen blir mindre. I filmen under (1 min) er ankringseffekten eksemplifisert med to hengekøyer.

Val av ord

Kva for ord vi vel å bruke når vi presenterer ein pris, vil påverke korleis kunden oppfattar prisen. For å få det til å høyrast rimeleg ut, kan vi bruke ord som tilbod, gratis og sal.

For å grunngi ein høgare pris kan vi bruke ord som nyheitene i haust, ny modell, eksklusiv og høg kvalitet.

Visualisering

Storleikar og fargar på tal og ord, som blir brukte når vi viser fram prisar, påverkar òg kunden si oppfatning av pris. Til dømes vil store tal assosierast med store tilbod. Fargen raud symboliserer òg tilbod.

Få liker å bruke pengar, så kostnaden i form av pengar er den største hindringa for kjøp. Frå eit prispsykologisk perspektiv må vi då prøve å ta bort fokuset på pengane. Derfor kan ein så enkel ting som å ta bort kr framfor ein pris ha effekt. Bruk av ulike bonuspoengordningar kan òg vere gunstig med tanke på å få kunden bort frå å assosiere kjøpet med bruk av pengar. Vi kan òg dreie fokuset over på at det viktigaste er å sikre seg produktet. Dette kan vi til dømes gjere med formuleringar som "få plassar igjen".

For å få prisen til å verke lågare kan vi stykke han opp i ulike delar. Til dømes kan vi gi opp prisen for ei flyreise som ein grunnpris, som er pris før tilleggstenester, som bagasje. Tilsvarande blir prisar i nettbutikkar oppfatta som lågare når dei blir oppgitte før frakt.

Ei oppleving av auka prisar motiverer ikkje til kjøp. Så korleis kan vi auke prisane utan at det går ut over kunden si kjøpelyst? For det første bør vi justere prisane gradvis, slik at det ikkje blir for merkbart. I tillegg bør vi prøve å rettferdiggjere prisauken.

Korleis vi kommuniserer ein prisauke, kan vere avgjerande for korleis kunden reagerer. Som døme oppfattar kundar det som meir rettferdig om prisar stig på grunn av eksterne forhold enn interne forhold i verksemda. Auka prisar på grunn av auka offentlege avgifter eller auka straumprisar vil til dømes lettare aksepterast av kunden enn om prisauken har komme av ineffektiv drift i verksemda.

Krympflasjon

Ein psykologisk prissetjingsmetode for å auke dei reelle prisane utan at det blir så synleg for kunden, er krympflasjon. I staden for å auke prisen på eit produkt, blir heller mengda av produktet i pakken redusert. Dette er ein metode som mellom anna har vore brukt innan daglegvarer. Du kan lese meir om dette i artikkelen "Hva er krympflasjon?" hos SSB.

Psykologisk bruk av rabattar

Bruk av såkalla "early bird-prisar", der kunden får ein rimelegare pris ved å bestille tidleg, er ei rabattform som kan motivere til kjøp. Førehandsbetaling kan òg verke mindre smertefullt fordi kunden på det tidspunktet har fokus på fordelane ved produktet. Til dømes kan kunden glede seg til eit arrangement. Dermed synest hen det er mindre belastande å betale i planleggingsfasen enn når arrangementet skal føregå, eller i etterkant.

"Kjøp 3 betal for 2" er ei anna rabattform som har til hensikt å motivere kunden til å kjøpe meir. Dette er ei vanleg rabattform i tillegg til prosent- eller kroneavslaga som òg blir hyppig brukte. Ut frå prispsykologi bør vi for store beløp gi opp avslag i kroner, sidan det blir eit høgt tal, og for produkt med låg pris gi opp rabatten i prosent.

Betalingsvilligheita er høgare jo meir pengar kunden har på konto. Så ved lønningsdag, eller når feriepengane kjem, er kundane meir motiverte for kjøp. Derfor kan vi gjerne legge salskampanjar til slutten av månaden eller til juni, når kundane har fått feriepengane.

Ein mogleg negativ effekt ved bruk av rabattar er at det kan forandre referanseprisen for kunden. For verksemder som stadig opererer med avslag, vil den rabatterte prisen verke som den reelle prisen. Eit døme er den aggressive bruken av rabattar hos ein del leverandørar av skyvedørgarderobar, som då lett kan føre til at kundar tenker at 50 % rabatt er å rekne som ein normal pris.

For å redusere den negative innverknaden rabattar har på referanseprisen, bør vi gi opp ei forklaring på kvifor vi gir rabatt, som til dømes utgåande varer, partisal og ryddesal.

Vi må òg hugse at det er reglar for korleis vi kan marknadsføre prisnedslag. Reglane blei sist oppdaterte 1.10.23. Les meir om dette i artikkelen "Prismarkedsføring" på Forbrukertilsynet .