Pris gjennom livsløpet til produktet

Livssyklusen til eit produkt (PLS) beskriv korleis nye produkt oppfører seg gjennom eit produktliv. PLS gjeld for alle varer, tenester, idear og organisasjonar: Dei blir alle fødde, dei veks, dei modnast, og til slutt går dei tilbake og dør.

Uansett om målet for organisasjonen er profitt, høgare medlemstal eller gjennomslag for ein idé: Skal ein marknadsføre produktet sitt optimalt, gjeld det å vere vaken. Situasjonen i marknaden endrar seg heile tida, og det er viktig å følgje med på kva som skjer med til dømes konkurrentar, kundegrupper, kundevanar og lov- og regelverk. Marknadsføraren må respondere på utfordringane ved å utnytte alle marknadsføringsverktøya; produkt, pris, plass og påverknad.

Derfor finst det ikkje noko fasitsvar på korleis prissetjinga skal vere gjennom heile levetida til eit produkt, men det er mogleg å gi nokre retningslinjer for korleis prisen vanlegvis oppfører seg.

I introduksjonsfasen er produktet heilt nytt på marknaden. Uansett kva slags prisstrategi bedrifta har valt, vil prisen i denne fasen vere noko høgare enn i seinare fasar. Kundane er ofte villige til å betale meir dersom eit produkt er noko heilt nytt. Dessutan er kundane fint nøydde til å betale den prisen bedrifta har sett, så lenge produktet ikkje møter nokon konkurranse i marknaden. Det stiller seg annleis med eit produkt som liknar på eksisterande produkt: I desse tilfella kan ikkje prisen liggje noko særleg over den prisen konkurrentane tek.

Ein annan faktor som medverkar til at nye produkt er prisa relativt høgt, er at produksjonsvolumet i denne fasen gjerne er lågt. Då blir òg produksjonskostnadene per eining høgare, og dette påverkar salsprisen.

I vekstfasen har det som oftast komme fleire konkurrentar på banen. Samtidig ønskjer bedrifta å ta større marknadsdelar. Ein mogleg strategi for å nå dette målet, er å redusere prisen slik at produktet blir tilgjengeleg for fleire målgrupper. Større volum gir òg lågare kostnader per eining.

I modningsfasen er etterspørselen på sitt høgaste, men vanlegvis har det også komme mange konkurrentar på banen, slik at det finst ei rekkje andre produkt som kan dekkje det same behovet. Dette gjer at kundane lett kan byte frå det eine produktet til det andre, og ei bedrift som har eit ønske om å halde på marknadsdelen sin, må ta omsyn til den prisen konkurrentane tek. På denne måten blir prisen ofte pressa noko ned.

Men det finst tilfelle det prisen blir verande høg. Det gjeld særleg for merkevarer, for her er graden av differensiering stor, og det finst ikkje mange reelle alternativ for kundane. Har du nokon gong sett ei sterk merkevare som set ned prisen i modningsfasen? Omega-klokka til dømes? Eller Lacoste-genseren? Nei, det er ikkje så vanleg. Noko sterke merkevarer derimot kan gjere for å få oss til å føle at eit produkt er blitt billegare, er å lansere nye produkt som er endå dyrare!

I tilbakegangsfasen begynner livet til produktet å ebbe ut, og etterspørselen blir mindre. Prisen på produktet blir ofte redusert, mellom anna for å få selt ut restlager. Det blir også brukt mindre pengar på reklame og påverknad, og dermed pan fortenesta i denne fasen framleis vere god.

Dersom ei bedrift vil ha produktet raskt ut av marknaden, vil ho setje ned prisen betrakteleg. Men det kan òg hende at det står igjen ei kundegruppe som sver til produktet, og som derfor toler høgare pris for å behalde det. Bedrifta kan òg blåse liv i produktet ved hjelp av livsforlengjande strategiar. Då lanserer ho stadig nye og forbetra utgåver av produktet, slik at salet atter aukar.