Visuell identitet og designmanual

Ein designprofil er den visuelle identiteten til ei verksemd. Alle slags typar verksemder har ein visuell identitet. Det gjeld både kommersielle verksemder, som Coop og Tine, og ideelle, som Raudekrossen og WWF.

Når vi bygger ein designprofil for ei verksemd, må vi alltid ta omsyn til målgruppa. Målgruppa skal knyte den visuelle identiteten til noko positivt.

Kjernen i designprofilen er logoen. Ein logo skal vere lett å legge merke til og lett å hugse, anten han dukkar opp på eit stadionskilt eller som eit favikon – eit ørlite merke i fanerekka på nettlesaren din.

For å bygge ein visuell identitet treng verksemda likevel meir enn berre ein logo. Då må alle visuelle kjenneteikn, saman med logoen, bygge opp om det visuelle inntrykket verksemda ønsker å formidle. Identiteten må vere så lett å dra kjensel på som mogleg og verke på same måte i alle kanalar.

Designmanualen, som nokon også kallar designhandboka eller profilguiden, beskriv reglar for bruk av designprofilen og er meint å etablere og oppretthalde ein solid visuell identitet.

Designbyrået som lagar logoen, vil ofte lage dei fleste grafiske produkta verksemda har behov for. Det kan vere ein nettstad, visittkort, brevpapir, brosjyrar eller skilt. Over tid vil truleg andre enn det opphavlege designbyrået bli engasjerte til å designe for verksemda.

Skal designprofilen halde fram med å fungere slik han var meint, må det finnast ei bruksrettleiing som er detaljert nok til at andre enn dei opphavlege designarane kan ta over. Utan bruksrettleiing kan fort den visuelle identiteten ta nye og lite formålstenlege retningar.

Designmanualen er ein instruksjon eller bruksrettleiing for korleis elementa skal brukast i praksis. Han beskriv korleis logo, typografi, symbol, bilete og andre visuelle kjenneteikn skal brukast i ulike samanhengar.

Designmanualar kan vere veldig ulike, men dei har til felles at dei tek for seg reglar for logobruk, fargar, typografi, bilete, dekorelement og døme på korleis ferdige grafiske produkt bør sjå ut.

Store, omfattande manualar kan ta månader å lage og vere på fleire hundre sider. Dei fleste mindre bedrifter klarer seg med enklare reglar. Det er lettare for mindre firma, der aller jobbar på same stad, enn for multinasjonale selskap å halde oversikt over korleis dei verkar visuelt.

Beskriving av korleis logoen skal brukast

Logoen må beskrivast, det same må fonten. Det vanlege er å forklare korleis logoen skal sjå ut når symbol og firmanamn er sett saman, og gjerne med argument for kvifor han skal sjå slik ut.

Designmanualen viser døme på kva versjonar av logoen som er tillatne på ulike bakgrunnar.

Designmanualar inneheld òg

• informasjon om bruk av logoen i høgde- og breiddeformat

• beskrivingar av korleis ulike bakgrunnar påverkar logobruken

• ein positiv og negativ versjon av logoen, til bruk på lyse og mørke bakgrunnar

• ein eigen svart-kvitt-versjon av logoen

• reglar for bruk av luft og avstandar rundt logoen

• informasjon om minimumsstorleiken som logoen kan visast i

• reglar for kva ein kan gjere med logoen, og kva som er forbode

Reglar for fargebruk

Det er vanleg at verksemda har ein palett med fargar som kan kombinerast med fargen eller fargane på logoen.

• Hovudfargane skal sikre eit einskapleg uttrykk. Dei er ofte henta frå logoen.

• Støttefargar gir moglegheit for meir variasjon. Det er fargar som er tillatne å bruke saman med hovudfargane. Støttefargane skal kunne framheve eller harmonere med hovudfargane.

• Fargane blir oppgitte med fargekodar. Ofte blir CMYK, RGB og Pantone-fargar brukte. Store selskap skaffar seg til og med eigne fargar.

Typografiske reglar

Kva fontar skal verksemda bruke på nettsidene sine, eller i annonsar og brev? Kor store skal overskriftene vere samanlikna med brødteksten? Slike spørsmål kan designmanualen gi svar på. Den inneheld retningslinjer som seier noko om

• hovudfontar – når og korleis dei skal brukast

• eigne typografiske reglar for trykk og skjerm

• erstatningsfontar som kan brukast dersom hovudfontene ikkje er tilgjengelege

Reglar for biletbruk

Mange verksemder har også reglar for bilete, og korleis bileta kan brukast for å underbygge den visuelle profilen. Nokon ønsker at bileta skal ha ein tydeleg stil og kanskje vere omarbeidde med eit filter. Andre har reglar som seier at det alltid – eller aldri – skal vere bilete av menneske, eller at alle bilete skal innehalde eit objekt med ein bestemd farge. Ein del designmanualar tek også stilling til om det tillate å bruke clip art, teikningar, manipulerte bilete og svart-kvitt-bilete.

• Kva slags uttrykk skal bilete og illustrasjonar ha? Og kva uttrykk ønsker ein å unngå?

• Kva motiv bør og bør ikkje brukast?

• Korleis ønsker ein at til dømes djupneskarpleik, lys og tilskjering av bileta skal vere?

Dekorelement

Mønster, teksturar, bakgrunnar og symbol kan brukast for å styrke den visuelle identiteten. Desse visuelle elementa kan vere skildra i ein designmanual, og ofte blir det designa eigne dekorelement som er med på å underbygge den visuelle profilen til verksemda.

Døme på god bruk av profilen

Til slutt er det viktig å ha med nokre visuelle døme på bruk av retningslinjene i designmanualen. Korleis ser reglane ut i praksis? Dei visuelle døma kan til dømes vere

• annonsar

• Powerpoint-presentasjonar

• forretningstrykksaker som brevark, konvoluttar og visittkort

• roll-ups

• e-post-signaturar

• profilartiklar som pennar, notatbøker, pins, klistremerke, T-skjorter og liknande

• skilt og profilering av bygningar

• nettsider

• nyheitsbrev

• firmabilar

Du har kanskje høyrt om branding (merkevarebygging)? Uttrykket stammar frå skikken til bøndene med å brennemerke dyra sine for å skilje dei frå andre sine dyr.

Ved marknadsføring av merkevarer bruker vi brandinguttrykket i overført betydning, dels i samband med den visuelle identiteten til selskapet, men også for å karakterisere alt som har med "personlegdommen" til firmaet å gjere.

Eit klassisk døme er brandingen av telefonselskapet AT&T. Her vart det påpeika at påkledninga til montørane hadde noko å seie for kva inntrykk selskapet gav.