Ein marknadsplan omfattar ofte mange ulike aktivitetar over tid, til dømes eit år.
Døme frå reiselivsbransjen
Vi jobbar i ei reiselivsbedrift som driv med kajakkpadling i norske fjordar gjennom heile året. Vi får besøk av både norske og utanlandske turistar. For å få turistar til å kome på kurs i kajakkpadling eller leige kajakk ønskjer vi å marknadsføre tilbodet, og vi ønskjer å nå potensielle kundar både i Noreg og i utlandet. Vi set eit mål for kor mange turistar vi ønskjer at skal vitje oss i løpet av eit år. For å nå målet planlegg vi ulike marknadsaktivitetar gjennom heile året. Vi lagar ein marknadsplan.
Kva er ein marknadsplan?
Ein marknadsplan er eit dokument der vi
- beskriv rammene (marknadsstrategi, mål og dagens situasjon) for marknadsaktivitetane vi planlegg
- lagar ein plan for kva aktivitetar vi ønskjer å gjennomføre i ein gitt periode
Dei fleste bedrifter utarbeider marknadsplanar for eitt år om gongen. I dag har det blir meir og meir vanleg med rullerande marknadsplanar. Det vil seie marknadsplanar for periodar på mindre enn eitt år. Rullerande marknadsplanar blir oppdaterte jamleg i takt med korleis marknaden og situasjonen for bedrifta utviklar seg.
Målet med dei ulike marknadsføringsaktivitetane er å påverke moglege kundar til å kjøpe produkta og tenestene bedrifta vår sel. Marknadsplanen og innhaldet i han er med andre ord viktige verkemiddel for at bedrifta vår skal no marknadsmåla, altså måla vi har sett oss for marknadsføringa.
Innhaldet i marknadsplanen
Det er ingen fasit for kva ein marknadsplan skal innehalde, men han bør innehalde noko om
- rammene for marknadsplanen (mål, marknadsstrategi og dagens situasjon)
- budsjett (forventa inntekter og kostnader)
- når vi planlegg å gjennomføre aktivitetane
- kva aktivitetar vi planlegg
- målgruppe
- bodskap
- kanal
- kven som er ansvarleg for å gjennomføre dei ulike aktivitetane
1 Rammene for marknadsplanen
Kva er det viktigaste målet til bedrifta framover? Kva er kvaliteten og prisen på produktet vi skal selje? Det er vanskeleg å lage ein god marknadsplan dersom vi ikkje har det klart for oss kva produkt vi skal marknadsføre, eller korleis situasjonen for bedrifta ser ut i dag.
Målet til bedrifta seier noko om kva bedrifta vår ønskjer å oppnå. Marknadsstrategien seier noko om kva vi tilbyr, kva som er unikt med det, og korleis vi ønskjer å selje det. Situasjonen for bedrifta vår i dag seier noko om kva moglegheiter eller trugslar som finst – internt i bedrifta og i marknaden elles.
Dei tre elementa som dannar den viktige ramma for marknadsføringsaktivitetane vi planlegg i marknadsplanen, er mål, marknadsstrategi og situasjonsanalyse. Les meir i boksen under.
Ramma for marknadsplanen
Mål
Kva er det viktigaste målet til bedrifta framover? Er det å tiltrekkje seg fleire nye kundar eller å selje meir av eit bestemt produkt? Kva mål bedrifta vår har sett seg, vil òg påverke kva vi som marknadsførarar skal fokusere på i arbeidet.
Marknadsstrategi, dei fem p-ane
Når vi skal beskrive rammene for marknadsarbeidet, må vi seie noko om kva marknadsstrategi vi har valt for bedrifta. Dei fem p-ane er eit godt verktøy for å kartleggje marknadsstrategien til bedrifta:
- produkt
- pris
- plass, distribusjon (korleis vi når kundane våre)
- påverknad (marknadsføring)
- personale
Når ei bedrift gjer sine val for dei fem p-ane, har dei òg laga marknadsstrategien sin.
Marknadsstrategien seier noko om kva vi tilbyr, kva som er fordelane eller det unike med produkta våre (som pris og kvalitet), korleis vi ønskjer å selje produkta våre, kva marknadsføring vi skal prioritere, og korleis vi skal betene kundane våre (service).
Situasjonsanalyse
Korleis ser situasjonen for bedrifta ut i dag? I ein situasjonsanalyse ser vi på forhold internt i bedrifta (til dømes produksjonskapasitet) og kartlegg styrkane og svakheitene våre. Vi ser òg på forhold utanfor bedrifta (som kva konkurrentane gjer) og kartlegg moglegheiter og potensielle trugslar der. Til å hjelpe oss med dette bruker vi eit verktøy som heiter SOFT-analyse.
Måla, marknadsstrategien og situasjonsanalysen dannar rammene for marknadsplanen, altså det vi må styre marknadsplanen etter.
2 Budsjett – forventa inntekter og kostnader
Kor mykje pengar kan vi bruke på marknadsføringa? Kor mykje pengar forventar vi å få tilbake? For oss som marknadsførarar er det viktig å tenkje gjennom korleis vi kan få mest mogleg igjen for pengane vi bruker.
Vi må tenkje gjennom kva kanalar (annonsering i ulike medium som TV, nettaviser og sosiale medium) vi skal velje, og kvar vi treffer målgruppa vår (dei som kan tenkjast å kjøpe produkta våre). Vi må òg tenkje gjennom kva kanalar vi trur vil gi oss mest igjen, og vege dette opp mot kor mykje det kostar å annonsere der.
3 Tidsplan
Når skal vi gjennomføre dei ulike marknadsaktivitetane? Til dømes må vi tenkje på når målgruppa vår legg ferieplanar. Då kan vi leggje marknadsaktivitetane til denne perioden. I marknadsplanen fører vi opp når vi planlegg å gjennomføre dei ulike aktivitetane.
4 Planlegging av marknadsaktivitetar
Ein viktig del av marknadsplanen er å lage ei detaljert oversikt for kvar av dei ulike aktivitetane. For kvar aktivitet må vi planleggje følgjande:
- Kva kanalar skal vi bruke?
- Kva mål har vi for aktiviteten?
- Når skal vi gjennomføre aktiviteten?
- Kva skal aktiviteten koste?
- Kven ønskjer vi å nå med aktiviteten, kven er målgruppa?
5 Ansvarsfordeling
Dersom det ikkje er tydeleg kven som har ansvar for gjennomføringa av ein marknadsaktivitet, kan det i verste fall skje at aktiviteten aldri blir noko av. I mange bedrifter kan fleire vere involverte i aktivitetane, og då er det viktig at alle veit kven som har ansvaret for kvar enkelt aktivitet.
Døme på oppsett av ein marknadsplan
I dømet over har vi skilt mellom marknadsaktivitetar vi ønskjer å ha gåande gjennom heile året («always on»), og aktivitetar som varer i kortare periodar (marknadsføringskampanjar).
Kalenderen i marknadsplanen viser oss når vi planlegg å gjennomføre dei ulike aktivitetane. Vi skriv opp kor mykje vi reknar med at kvar aktivitet vil koste, kven vi ønskjer å nå (målgruppa vår), og kva vi vil fokusere på (bodskapen vår). I marknadsplanen står dette i stikkordsform. Når det nærmar seg tida for å gjennomføre aktivitetane, utdjupar vi og jobbar vidare med kvar enkelt aktivitet.
Innhaldsplan som ein del av marknadsplanen
Dei fleste bedrifter har eigne nettsider, kanskje òg e-postlister, eller ei side/profil i sosiale medium. Dette kallar vi eigne kanalar, der bedrifter kan dele innhald dei produserer sjølv. Det er gratis å dele innhald i desse kanalane, og dei kan vere ei kjelde til sal og nye kundar.
Det er viktig å halde ved like følgjarmassen vår i desse kanalane. Derfor må vi sørgje for at vi jamleg er i kontakt med dei. På same måte som når vi lagar ein marknadsplan for annonseringaktivitetane våre, må vi lage ein plan for produksjon og deling av innhald i eigne kanalar.
Evaluering og erfaring
Når vi har gjennomført ein marknadsaktivitet, er det viktig å vurdere og analysere korleis det gjekk. Nådde vi måla? Kva fungerte bra? Kva kan vi gjere betre?
I dag skjer ein stor del av marknadsføringa i digitale kanalar, som nettaviser eller sosiale medium. I digitale kanalar får vi tilgang til mykje data om resultata av marknadsaktivitetane. Desse er det viktig at vi analyserer og lærer noko av. I digitale kanalar kan vi òg følgje utviklinga av ein marknadsaktivitet mens han går føre seg. Då kan vi òg justere kampanjen undervegs.
Erfaring frå tidlegare marknadsaktivitetar er verdifull informasjon vi kan bruke når vi planlegg framtidige aktivitetar. Slik kan vi oppnå endå betre resultat.
Marknadsplanen gir oss kontroll og oversikt
Gjennom aktivitetane i marknadsplanen skal vi bidra til at bedrifta vår når måla. Ei bedrift som ikkje har nokon marknadsplan, kan risikere å ikkje nå måla sine eller å miste kontrollen over marknadsføringskostnadene.
Ein god plan skal sikre at vi når dei riktige kundane med ein bodskap som treffer, på eit riktig tidspunkt. Dersom det ikkje er tydeleg kven som har ansvar for å gjennomføre aktivitetane, er det òg fare for at ingenting skjer.