Truverd til sals?

Opne bilete i eit nytt vindauge

CC BY-NC-SA

Bilete: Øystein Larsen-Vonstett

Innhaldsmarknadsføring har vorte ei viktig inntektskjelde for mange aviser. Her er eit par døme:

• Amedia Salg Buskerud og Vestfold på YouTube, webinar: Innholdsmarkedsføring – hva er det og hvorfor er det viktig?

• One Communication AS på YouTube: 2015 Dagbladet innholdsmarkedsføring
  I denne videoen vender Dagbladet seg til moglege annonsørar og fortel kor dyktige dei er til å tilpasse marknadsføringsinnhald til saker som liknar redaksjonelt innhald.

Omgrepet innhaldsmarknadsføring blir brukt om medieinnhald som liknar på redaksjonelt stoff, men som er betalt av annonsørar, på linje med vanleg reklame. Det er viktig å vere klar over forskjellen på tekstreklame og innhaldsmarknadsføring. Tekstreklame er fordekt bruk av redaksjonell spalteplass eller sendetid til kommersiell informasjon.

Eit mål for pressa er at lesaren skal stole meir på det som står på redaksjonell plass, enn på det som står i reklameannonsane. I § 2 i Ver Varsam-plakaten er det lagt stor vekt på at pressa skal ha integritet og ikkje la seg styre av andre omsyn enn dei redaksjonane deira har. Pressa skal opptre fritt og uavhengig overfor aktørar som ønsker å ha innverknad på det redaksjonelle innhaldet. Tanken er at ingen skal kunne kjøpe seg plass i spaltene i form av tekstreklame.

Idealet om ei uavhengig presse finn vi òg igjen i Redaktørplakaten. Den slår fast at ein redaktør alltid skal ha dei ideelle måla til dei frie media for auge. I dette ligg det at redaktøren skal "ivareta ytringsfriheten og etter beste evne arbeide for det som etter hans/hennes mening tjener samfunnet" (Norsk Presseforbund, 2019).

Både Ver Varsam-plakaten og Redaktørplakaten er altså laga for å verne om truverdet til pressa og halde oppe ein slags kontrakt med lesaren om at pressa ikkje er "kjøpt og betalt". Når innhaldsmarknadsføring blir meir og meir vanleg, blir desse etiske normene utfordra.

Pressa er avhengig av fleire finansieringskjelder, som sal av annonsar og sal av aviser, pluss statlege ordningar som pressestøtte og momsfritak. Med ny teknologi har forretningsmodellane òg vorte endra.

Økonomi er ei stor utfordring i heile medieverksemda. Det er mindre pengar å tene på nett- og mobilannonsar enn på annonsar i papiravisene, og tv-selskapa konkurrerer om rettar til attraktive arrangement.

Les meir om dette i fagbladet Journalistens artikkel "– Betalt innhold er fremtiden".

I 2015 vedtok styret i Norsk Presseforbund å innlemme den tidlegare Tekstreklameplakaten i Ver Varsam-plakaten med tilvising til at tekstreklamen hadde vorte heilt annleis enn det ein i si tid laga regelverket for.

Digitale moglegheiter bidreg til å utvide gråsonene, og dette er noko anna enn den klassiske, skjulte reklamen. Det handlar òg om annonsefinansierte tv-produksjonar, produktplassering og mange andre typar marknadsføring.

Det er viktig å gjere lesarar, lyttarar og sjåarar merksame slik at dei veit kva bindingar som ligg bak ein artikkel som er sponsa, eller eit tv-program som delvis er finansiert ved produktplassering. Betalt innhald er altså ikkje noko problem i seg sjølv; problemet oppstår først når innhaldet blir snikt inn slik at lesaren ikkje kan sjå forskjell.