Journalistikk og strategisk kommunikasjon

Vaksne menneske veit at avsendaren bak ein reklametekst er ei bedrift eller ein organisasjon som ønskjer å påverke oss i ei bestemt retning. Derfor tek vi det vi ser og høyrer, med ei klype salt.

Det er meir problematisk når betalt informasjon dukkar opp i det vi kallar redaksjonell tekst, til dømes i ein avisartikkel eller eit nyheitsinnslag på TV 2. Dei store PR-byråa fôrar dagleg media med informasjon og håpar i det lengste at redaksjonane vel å lage ei sak på nettopp deira innspel. Eitt minutt på Dagsrevyen er nemleg meir verdt enn all verdas reklameoppslag.

Freistinga til ukritisk å bruke slik informasjon er spesielt stor i periodar med "nyheitstørke", til dømes i samband med ferieavvikling eller søndag føremiddag. Informasjonsarbeidarar rundt om i landet veit å utnytte desse tidsvindauga til å få bodskapen sin på lufta.

Tekstreklame

Når skiljet mellom redaksjonell tekst og betalt informasjon blir usynleg, blir det kalla tekstreklame. Ver Varsam-plakaten seier følgjande:

2.8 Skjult reklame er ikkje i samsvar med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikkje ha innverknad på journalistisk verksemd, innhald eller presentasjon. Dersom redaksjonelt stoff er sponsa, eller eit program inneheld produktplasseringar, skal dette vere openbert for publikum. Sponsing skal alltid vere tydeleg merka. Sponsing eller produktplassering i nyhende- og aktualitetsjournalistikk, eller i journalistikk retta mot barn, er ikkje i samsvar med god presseskikk. Direkte utgifter til journalistisk verksemd skal som hovudregel vere betalt av redaksjonen sjølv. Ved unntak skal publikum gjerast tydeleg merksam på kva som er finansiert av utanforståande interesser.

Også politikarar, fagorganisasjonar og andre interesseorganisasjonar ønskjer å bruke media som talarstol. Det gjeld spesielt i samband med valkamp, lønnsforhandlingar eller store innsamlingsaksjonar.

I ein kronikk i Aftenposten frå 2021 stiller medieforskar Kjersti Thorbjørnsrud spørsmålet om journalistar opptrer som nyttige idiotar for særinteresser. Når media avdekkjer skandalar og klanderverdige forhold, står det ofte strategiske interesser bak. Journalisten får ros for kritisk journalistikk, mens kjelda bak informasjonen gjerne held fram med å vere usynleg.

Ifølgje Thorbjørnsrud lykkast strategisk kommunikasjon best når bodskapen står fram som ein kamp for allmenne verdiar, ikkje som ein kamp for eigne særinteresser. Journalistar har ein spesiell forkjærleik for saker som har ein moralsk appell.

Å sleppe ulike stemmer til i debatten er ein viktig del av samfunnsansvaret til media. Men media må aldri fungere berre som mikrofonstativ for ulike interessegrupper. Derfor er det viktig å møte slik informasjon med kritisk journalistikk og sørgje for at dei meiningane som kjem fram, blir konfronterte av folk som ser saka frå ei anna side.

Ver Varsam-plakaten seier følgjande:

2.2 Redaktøren og den einskilde redaksjonelle medarbeidar skal verne om si uavhengigheit, integritet og truverde. Unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindingar som kan skape interessekonfliktar eller føre til spekulasjonar om inhabilitet.

2.3 Ver open om bakanforliggande forhold som kan vere relevante for korleis publikum oppfattar det journalistiske innhaldet.