Fagstoff

Berekraftspåstandar i marknadsføring

Er produktet ditt verkeleg miljøvennleg, klimapositivt eller berekraftig? Forbrukartilsynet har utarbeidd ein eigen rettleiar for korleis berekraftspåstandar kan, og ikkje kan, brukast i marknadsføring av produkt. Feil eller misvisande bruk kan føre til straff etter marknadsføringslova.

Ein person står framfor ein vegg med tekst. Han vender seg i retning kamera og snakkar mens han gestikulerer med hendene. — Å vere ærleg og påliteleg er viktig når det gjeld berekraftpåstandar i marknadsføring. Petter Gulli, mannen bak Grønvaskingsplakaten, er oppteken av å formidle dette i foredraga sine. Her snakkar han til ei forsamling under konferansen MRKT REMIX i Bergen i 2021.

Berekraft, klima og miljø er i vinden

Berekraft, klima og miljø er eit område som får aukande merksemd i samfunnet, og som næringsdrivande er opptekne av både i produktutviklinga og i marknadsføringa av produkta sine. For mange forbrukarar er det viktig å kjøpe produkt som er berekraftige, miljøvennlege eller klimapositive – anten det dreier seg om matvarer, reiser, klede, hushaldsprodukt eller anna.

Det at berekraft er sånn i vinden, kan gjere det freistande for enkelte næringsdrivande å "grønvaske" produkta sine for å auke salet. Med dette meiner vi at dei prøver å framstille seg sjølve og produkta sine som meir klima- og miljøvennlege enn dei eigentleg er. Ved å gi inntrykk av at dei bidreg til å løyse klima- og miljøproblema, prøver dei å lokke til seg fleire kundar.

Det finst ingen lover som rettar seg spesifikt mot bruk av berekrafts- eller miljøpåstandar, men bruk av slike påstandar fell inn under desse generelle føresegnene i marknadsføringslova:

§ 3. Presentasjon og dokumentasjon av markedsføring
§ 6. Urimelig handelspraksis
§ 7. Villedende handlinger
§ 26. Villedende forretningsmetoder

Kva blir rekna som ein berekraftspåstand?

Kva meiner vi med omgrepet berekraftspåstand? Forbrukartilsynet (2020) definerer berekraftspåstandar som

bruk av utsagn, opplysninger, symboler, bilder, merkeordninger eller lignende i markedsføringen som gir inntrykk av at et produkt har etiske eller miljømessige egenskaper, eller at en virksomhet tar særlige etiske eller miljømessige hensyn

Her kjem det såkalla sanningsprinsippet inn, som inneber at marknadsføringa må vere sann og kunne dokumenterast. Om ein til dømes marknadsfører verksemda si som klimanøytral, må ein kunne dokumentere at ho faktisk er det.

Døme: Stormberg

Stormberg (u.å.) skriv på nettsidene sine at dei er ei klimanøytral verksemd, og kva det inneber:

Å være klimanøytral vil si at vi årlig analyserer hele verdikjeden til klærne våre og jobber systematisk med å redusere det totale utslippet av klimagasser.

Strenge krav til dokumentasjon

For at forbrukarane skal kunne vere sikre på at merkinga av produkt er korrekt, er det viktig at næringsdrivande er ærlege og gir riktig og god informasjon om produkta sine. Derfor blir det òg stilt strenge krav til at dei må kunne dokumentere påstandane sine. Desse krava må sjåast i samanheng med forbodet mot villeiande marknadsføring.

Virke (u.å). kjem med ein viktig hugseregel for deg som ønskjer å nytte berekrafts- eller miljøpåstandar i marknadsføringa av eit produkt:

Alle påstander om faktiske forhold som benyttes i markedsføringsøyemed, må kunne dokumenteres.

Opne bilete i eit nytt vindauge

H&M har tidlegare blitt dømt for villeiande miljømarknadsføring.

CC BY-NC-SA

Bilete: Roger Hardy

Døme: H&M

I 2019 refsa Forbrukartilsynet H&M for brot på marknadsføringslova § 7, jf. § 6. Bakgrunnen var måten kleskjeda brukte berekrafts- og miljøpåstandar på i marknadsføringa av kleskolleksjonen Conscious. NRK (2019) skreiv i ein artikkel om saka at Forbrukartilsynet trekte fram dette i tilsynsbrevet sitt:

I markedsføringen på H&Ms nettsider fremsettes det blant annet påstander om at Conscious Collection Spring 2019 er "laget av bærekraftige materialer og/eller med bærekraftige metoder", uten at det på samme side er gitt noen forklaring på denne påstanden.

Forbrukartilsynet meinte at påstanden kunne gi forbrukarane eit inntrykk av at alle kleda i kolleksjonen hadde miljømessige, etiske eller berekraftsmessige fortrinn framfor andre klede. Forbrukartilsynet konkluderte med at H&M dreiv villeiande reklame, og at dei hadde brote marknadsføringslova.

H&M stadfesta i etterkant at dei ville endre marknadsføringa si, og på det grunnlaget slapp dei straff.

Mann held opp to sirkelforma papplater med logoane for det europeiske miljømerket EU-blomen og det nordiske Svanemerket. Foto. — EU-blomen og Svanemerket – to kjende miljømerke

Døme: Svanemerket

For å kunne bruke Svanemerket i marknadsføringa av eit produkt må du først ha fått lisens til det frå Stiftinga Miljømerking, som forvaltar merkeordninga Svanemerket i Noreg.

Det er stort sett produsentar som kan søkje om denne lisensen. Dersom du har einerett til å selje eit produkt på den nordiske marknaden, kan du òg søkje, med atterhald om at produsenten skriv under på søknaden. I søknaden forpliktar du deg til å oppfylle gitte kriterium så lenge lisensen er gyldig.

Kva kriterium det er snakk om, kjem an på kva slags bransje og produktgruppe det dreier seg om. Kriteria for daglegvarebutikkar er til dømes at dei må ha eit godt utval av miljømerkte og økologiske matvarer, at dei må drivast energieffektivt, og at dei må leggje vekt på god avfallshandtering og på å redusere matsvinn.