Etos kan vi definere som truverd, eller truverdet til avsendaren. Når du skal uttrykkje deg, er det viktig at personen du snakkar til, trur på det du seier. Truverd er ikkje noko du har ein gong for alle; det kan både styrkjast og bli svekt, vunne og mista.
Omdømmet til bilprodusenten Volkswagen fekk seg eksempelvis ein knekk då det viste seg at dei hadde juksa på utsleppstestar for å få enkelte dieselbilar godkjent. Med ein smart mediestrategi klarte bilprodusenten å overtyde folk om at dei aldri ville gjere noko liknande igjen, og i dag ser det ut som at Volkswagen har klart å vinne tilbake folk sin tillit til dei.
Medielandskapet utfordrar etos
Nokre posisjonar og stillingar gjer at du automatisk opparbeider deg truverd. Dette blir kalla innleiande etos. Vi reknar til dømes med at ein statsleiar kan jobben sin. Posisjonen gir gjerne vedkommande autoritet og respekt i samfunnet.
I medielandskapet i dag kan det likevel vere utfordrande å behalde etos, sjølv for ein statsleiar. Vedkomande skal verke truverdig på talarstolen i Stortinget, i sosiale medium og i direktesende debattar. Nokre gonger tråkkar dei feil, og resultatet av mediestormen kan bli svekt etos.
Personangrep svekkjer etos
Korleis nyheitsmedia vel å framstille sendaren av bodskapen, kan òg påverke sendaren sin etos. Personangrep, skandalar, utskjelling, krenkingar, truslar og orsakingar er sjeldan godt nytt for ein person eller organisasjon som treng å opptre truverdig. Det du høyrer eller les, kan forandre inntrykket du på førehand har av sendar. Dette kallar vi avleidd etos, og det nye heilskapsinntrykket som vi sit igjen med til slutt, er sendar sin endelege etos.
Lånt etos
I reklame kan produsenten auke sitt eige truverd ved å låne autoritet og truverd frå andre, til dømes frå forskarar, kjende personar og organisasjonar. Produsentane av kosttilskotet VitaePro brukte eksempelvis proffboksar Cecilia Brækhus i ein reklamekampanje for å styrkje posisjonen sin etter påstandar i media om at produktet ikkje verka.
