Rapport: Politisk markedsføring i sosiale medier

Sosiale medium og digitale verktøy har endra korleis veljarar kan påverkast i ein valkamp. Algoritmar bruker personopplysningar for å målrette marknadsføring på individnivå.

Skreddarsaum av politisk marknadsføring i sosiale medium er mykje debattert og diskutert, fordi det kan ha direkte innverknad på valresultat.

I rapporten presenterer Medietilsynet to undersøkingar om korleis vi stiller oss til politisk marknadsføring. Den første undersøkinga handlar om kva for politiske annonsar ungdom får i sosiale medium og korleis ungdom stiller seg til annonsane. Den andre er ei spørjeundersøking som ser på haldningar i heile befolkninga.

Mykje interessant kjem fram i den første undersøkinga rapporten presenterer:

Ønskjer fakta i politiske annonsar

Ungdommar forventar å møte politisk marknadsføring på linje med anna marknadsføring i sosiale medium. Mange førstegongsveljarar ser på politiske annonsar i sosiale medium som ei viktig kjelde til informasjon om kva dei ulike partia står for. Dei meiner dessutan det er best med faktaorienterte annonsar det er mogleg å lære noko av.

Vanskeleg å skilje sjangrar

Mange synest det kan vere vanskeleg å skilje mellom politisk marknadsføring, informasjon frå styresmakter og redaksjonelt innhald.

• Politisk marknadsføring er reklame for politiske parti og/eller for bestemte politiske standpunkt. Det politiske partiet betaler sosiale mediekanalar for å målrette spreiing av annonsar. Annonsar blir ofte merka som sponsa.

• Informasjon frå styresmakter skal opplyse og underrette om offentlege saksforhold. Vi forventar at informasjon frå styresmakter skal vere sakleg og objektiv.

• Redaksjonelt innhald er produsert av journalistar for aviser, nett, radio, tv, mobil eller andre plattformer. Journalistisk innhald skal ta omsyn til Ver varsam-plakaten. Plakaten seier at journalistar må gi att kjelder korrekt og få fram relevante saksopplysningar.

Ungdommane som var med i undersøkinga meiner dessutan at merking av reklame gjer det mykje enklare å skilje mellom marknadsføring og anna innhald, og at merking av annonsar har blitt betre dei siste åra.

Skreddarsaum av politisk marknadsføring

Fleire av ungdommane har forståing for korleis algoritmar skreddarsyr marknadsføring i sosiale medium. Nokre av dei forventar eller ønskjer seg meir personretta reklame i sosiale medium, til dømes basert på bustad, slik at politisk reklame skal opplevast meir relevant. Samtidig meiner enkelte det er ubehageleg å ikkje ha kontroll på korleis personleg informasjon blir brukt.

Ingen av dei unge opplever at innlegg er for personlege. Og dei er dessutan lite kritiske til at "open" og synleg informasjon frå profilane deira i sosiale medium blir brukte til å skreddarsy politisk marknadsføring. Derimot vel nokre av ungdommane i undersøkinga å gå aktivt inn for å like mykje ulikt i sosiale medium for å unngå ekkokammer.

Medietilsynet har òg gjennomført ei større spørjeundersøking blant heile befolkninga. Undersøkingane frå 2020 og 2021 viser at fleire ungdommar synest det er greit med politisk marknadsføring i sosiale medium enn den eldre generasjonen. Dei unge aksepterer dessutan i større grad enn dei eldre at sosiale medium bruker personleg informasjon for å skreddarsy politiske annonsar.

I undersøkinga kjem det òg fram at

• kvinner generelt er meir negative enn menn til at personlege data blir brukte til å skreddarsy politisk reklame i sosiale medium

Rosenberg, T. G. Politisk markedsføring sosiale medier. (2021). Medietilsynet. https://www.medietilsynet.no/globalassets/publikasjoner/kritisk-medieforstaelse/210825-rapport-om-politisk-reklame-i-sosiale-medier-august-2021.pdf