Teoriar om semiotikk

Semiotikk handlar om korleis vi tilskriv meining til ulike teikn. Vi skil mellom uttrykket til teiknet og innhaldet i teiknet. Uttrykket er elementa teiknet består av, mens innhaldet er meininga som er tilskriven teiknet. Alt som kan lesast som eit teikn, kan tilskrivast meining: fargar, klede, bilete, skrift, lydar, objekt, interiør, bygningar, lukter, gestar og kroppar.

Semiotikken gjer at vi kan "lese" kultur ved å analysere teikna i ulike tekstar, òg kulturuttrykk som vi ikkje vanlegvis tenker på som tekst. Det er dette vi meiner når vi snakkar om det utvida tekstomgrepet. Den semiotiske analysen er derfor eit viktig verktøy i kulturstudium. Ein slik analyse handlar om å utforske uttrykket i teikn, kva slags meining som blir tilskriven eit teikn, og korleis denne meininga har oppstått.

Eit viktig grunnlag for semiotikken er Ferdinand de Saussures teoriar om at språk er eit system av teikn der alle omgrep er knytte til kvarandre. Saussura meinte at teikn får noko å seie gjennom å vere ulike frå andre teikn. Teikna i seg sjølve er ikkje viktige, det er forholdet mellom teikna som bestemmer og avgrensar kva dei skal tyde.

Dette betyr òg at når tydinga av eitt teikn endrar seg, påverkar dette andre teikn, fordi dei får noko å seie av kvarandre. Viss det står "drikkevatn" over ei vasskran i eit rom med fleire kraner, gjer det at vi lurer på om vatnet i dei andre kranene ikkje er greitt å drikke. Men utan skiltet hadde du ikkje tenkt over vasskvaliteten i nokon av kranene.

Nokre teikn heng saman i motsetningspar, slik som "krig" og "fred", "naken" og "påkledd", "mann" og "kvinne". Andre teikn blir definerte av det som gjer dei ulike frå fleire andre teikn. Ein sykkel har mykje til felles med ein bil, ei tralle og ein rullestol, men vi har eigne teikn for dei på grunn av forskjellane mellom dei. Utan "bokmål" hadde til dømes ikkje teiknet "nynorsk" hatt den same tydinga.

Syntagme og paradigme

To viktige omgrep frå Saussure som set ord på ulike relasjonar som teikn kan ha til kvarandre, er syntagme og paradigme.

Teikn som kjem etter kvarandre i tid og utgjer ein heilskap, kalla han syntagme, og relasjonen mellom dei er syntagmatisk. Teikna som står saman, får noko å seie av kvarandre. Dei ulike elementa i til dømes eit fotografi eller eit klesplagg står òg i eit syntagmatisk forhold til kvarandre, og dei får noko å seie av kvarandre. Epleblomstrane i postkortet øvst får oss til å tenke på norsk natur på grunn av koplinga til dei bunadskledde kvinnene.

Den paradigmatiske relasjonen mellom omgrep handlar om omgrep som kan erstatte kvarandre i ei setning. I ytringa "han gav ho ein klem" kan "han" erstattast med "Rune", "onkelen", "mannen" og så vidare, og "klem" kan erstattast med "gåve", "sjokkerande nyheit", "åtvaring" og så vidare.

Når vi kommuniserer med teikn, tek vi heile tida val som påverkar meiningsinnhaldet vi formidlar, ved at vi vel bort teikn som har andre tydingar.

Charles Sanders Peirce har bidrege til semiotikken ved å peike på at i prosessen med å kople uttrykket i eit teikn til eit innhald, er den som fortolkar, det viktigaste elementet. Han introduserte den fortolkande som eit tredje ledd i ein semiotisk modell.

Den fortolkande må forstå dei kulturelle kodane som er i bruk for å skape meining. Kodar er reglar som gjer det mogleg å tolke og gi meining til teikn. Desse kodane blir skapte gjennom konvensjon, til dømes ved at vi fleire gonger let fargen raudt tyde stopp, slik vi får ei brei semje om denne tydinga. Desse kodane kan vere ulike i ulike kulturelle fellesskapar, og på denne måten kan det same teiknet kan ha mange ulike tydingar.

Ein kulturell kode i norsk samanheng er at bondesamfunnet slik det verka på 1800-talet, står for det typisk norske. Dette var ein kode som vart forsterka gjennom nasjonsbygginga som skjedde då Noreg skulle skape ein nasjonal identitet etter å ha vore ein del av Danmark i fire hundre år.

Den franske litteraturvitaren Roland Barthes (uttales "bart") og teoriane hans om semiotikk har hatt stor innverknad på moderne kulturstudiar. Barthes var oppteken av det han kalla mytane til massekulturen. Ved å analysere kulturuttrykk frå "lågkulturen", som reklamar og vekeblad, ville han avdekke førestillingar vi tek for gitt, og som omgir oss i kvardagen.

Denotasjonar og konnotasjonar

Barthes var ikkje berre oppteken av kva teikna tyder, men korleis dei tyder. Ei viktig innsikt er at teikn kan ha fleire meiningar. Barthes skilde mellom denotasjonar, som er den primære tydinga av eit teikn, og konnotasjonar, som er tilleggstydingar.

Konnotasjonar oppstår ved at teiknet blir kopla til andre tydingar enn den primære. Teiknet blir då knytt til eit breiare felt av meining, slik som diskursar. Eit døme er Freia mjølkesjokolade. Som teikn har han mange konnotasjonar med ei sterk tilleggstyding knytt til diskursen om "det typisk norske". Kvifor har sjokoladen fått denne konnotasjonen?

Mytane til massekulturen

Konnotasjonane til eit teikn har mykje større verknad enn denotasjonane, fordi dei er skjulte og kan formidle ideologiar utan at vi er klar over det. Barthes brukte omgrepet mytar om konnotasjonar som formidlar ideologiar og er med på å stadfeste maktforhold i samfunnet. Mytar blir normalt brukte om forteljingar frå fortida om gudar og heltar, som uttrykker og stadfestar oppfatninga i samfunnet av verkelegheita. Moderne mytar formar òg oppfatningane våre, meinte Barthes.

Barthes var oppteken av konnotasjonane til teikn fordi han meinte at mytane som oppstod på denne måten, vart brukte til å få maktstrukturar i samfunnet til å verke som naturlege og sjølvsagde, noko vi ikkje kan setje spørsmålsteikn ved fordi dei er skjulte. Han var spesielt oppteken av fotografi. Dei kan lett bli oppfatta som nøytrale framstillingar av motivet og ikkje ein representasjon der utsnitt, vinkling og motiv er kraftige verktøy for å formidle meining.

Falske sjølvfølger

Meiningsinnhaldet som blir kommunisert via medium og reklame, formidlar det han kalla falske sjølvfølger, sanningar som blir tekne for gitt, men som skjuler maktstrukturane som ligg bak massekulturen. Doxa er eit omgrep som kan brukast om slike sjølvfølger. Å knyte det typisk norske i dag til bondesamfunnet på 1800-talet er eit døme på ei slik sjølvfølge.

Sjølv om mytane har sterk påverknadskraft, er dei ikkje konkret uttrykte i teiknet, og det er ikkje omgåande synleg korleis dei fekk konnotasjonane. Mytar er sjølvforklarande: Freia mjølkesjokolade står for "det typisk norske" fordi vi er vant med å sjå han som eit symbol for norskdom. Når vi knekker koden og avdekker innhaldet i teiknet, kan vi òg setje spørsmålsteikn ved bodskapen.

Ein av dei viktigaste teoretikarane i nyare kulturstudium er Stuart Hall. Han vidareutvikla semiotikken til å vise korleis massemedia kopla forbruk til identitet gjennom representasjon. Når til dømes moteblada viser bilete av kvinner, er det ikkje primærtydinga av teiknet som er viktig, men konnotasjonane. Dei skaper ein myte om kvinnelegheit, som inneber eit høgt forbruk av varer og tenester for å oppnå status som "kvinne".

Kven kontrollerer produksjonen av teikna?

Til liks med Barthes meinte Hall at det var viktig å avkode teikna i massemedia for å avdekke ideal, verdiar og ideologiar og maktstrukturar som ligg bak desse bileta. I tillegg retta han merksemda mot kven som stod bak produksjonen av slike meiningsuttrykk. I moderne samfunn er det kapitalistiske krefter som eig massemedia, og dei kan formidle ideologiane sine gjennom reklame og andre uttrykk.

Dette maktforholdet har gjort at vi har godteke eit syn på framsteg som handlar om å ha mest mogleg materiell rikdom, og der fridom handlar om å ha høve til å søke tilfredsstilling utan at nokon hindrar deg i dette.

Bezemer, J. & Jewitt, C. (2009). Social Semiotics. https://doi.org/10.1075/hop.13.soc5

Hall, S. & Morley, D. (2019). Essential essays Volume 1, Foundations of cultural studies. Duke University Press Books.

Lending, M. (2002). Innledning. I Barthes, R., Mytologier. De norske Bokklubbene.