Valkamp i redaksjonelle og sosiale medium

Frå 1880-åra og fram til 1970 fungerte norske aviser som talerøyr for eit bestemt politisk parti. Politikarane kunne fritt bruke lojale medium til å fremje dei synspunkta dei ønskte å få fram i valkampen.

På 1970-talet blei dette endra. Den eine avisa etter den andre stod fram som politisk uavhengige. Det same gjorde dei radio- og TV-stasjonane som voks fram etter at kringkastingsmonopolet blei oppheva på 1980-talet. Det journalistiske idealet i dei uavhengige media var å avsløre det politikarane ønskte å halde skjult. I enkelte TV-debattar fekk programleiarane meir taletid enn politikarane.

I dag blir redaksjonelle medium som VG og TV2 prega av det nokon kallar intervenerande politisk journalistikk, ein journalistikk der målet tilsynelatande er å skape endringar i det politiske landskapet. Til dømes kan små drypp i form av historier om partimedlemmer som er misnøgde med leiarskapen, påverke oppslutninga om eit parti og føre til at ein partileiar må gå.

Då Barack Obama i 2008 gjekk sigrande ut av den amerikanske presidentvalkampen, meinte mange det var fordi han i valkampen aktivt tok i bruk dei nye sosiale media. Mange norske politikarar blei inspirerte av Obamas suksess. Men først i innspurten til stortingsvalet hausten 2013 blei sosiale medium for alvor tekne i bruk som valkamparena i Noreg.

I 2019 var Arbeidarpartiet og Høgre dei partia som brukte mest pengar på valkamp i sosiale medium. Kristeleg Folkeparti skilde seg ut ved å bruke svært lite pengar på å nå veljarane via sosiale medium.

Når politikarane no vender seg direkte til oss via sosiale medium, er det utan den kritiske korreksjonen som profesjonelle journalistar og redaktørar står for. Spørsmålet er om vi som mediebrukarar er klar over dette, og om vi sjølv evnar å stille spørsmål ved dei påstandane og løfta politikarane kjem med.

Gunn Enli, som leier forskingsprosjektet Sosiale medier og valgkamp ved Institutt for medium og kommunikasjon ved UiO, peiker på tre konsekvensar av denne utviklinga:

• Valkampen har blitt meir personifisert.
• Valkampen har blitt meir uavhengig av journalistar.
• Valkampen er meir styrt av medierådgivarar.

Politikerne og deres rådgivere er med de sosiale medienes inntog selv blitt "redaktører" for informasjonen de deler. De sosiale mediene kan slik sies å ha ført til en maktforskyvning fra journalistene til politikerne og apparatet rundt dem, sier Enli til journalistblogger Kamilla Simonnes ved UiO.

Twitter blir framleis dominert av dei unge og velutdanna, mens stadig fleire trauste, eldre veljarar har funne ein heim på Facebook. Det forklarer kvifor KrF og FrP er mest aktive på Facebook, mens Venstre-politikarar er ivrige på Twitter.

Ifølgje ei undersøking NRKbeta i 2019 gjennomførte av politisk kommunikasjon på Facebook, peikte Miljøpartiet Dei Grøne seg ut ved å satse på unge veljarar, mens Framstegspartiet satsa mest på veljarar over 65 år.

I videoen nedanfor driv Miljøpartiet Dei Grøne valkamp i samband med stortingsvalet hausten 2021. Kven trur du er den primære målgruppa for dette innslaget?

I januar 2021 testa Sosialistisk Venstreparti ut det dei kalla ei "digital valbu" på Facebook. Her fekk veljarane i ein direktesend videokonferanse møte og stille spørsmål til kandidatar til stortingsvalet hausten 2021. Kva synest du om denne måten å drive valkamp på?

Sjå SVs digitale valbu 27. januar 2021 (Facebook).

Felles for alle sosiale medium er at politikarane må "by på seg sjølv". Vi forventar nokre personlege avsløringar og ein ledigare omgangstone når vi møter partileiarane på nettet. Dei er trass alt venene "våre", i alle fall fram til valdagen er over!

I politisk kommunikasjon er det viktig at veljarane har tillit til det politikarane seier. Stoler veljarane på politikarane når dei fritt kan formidle bodskapen sin utan kritiske spørsmål frå journalistar? I studiane sine av valkamp i sosiale medium har Enli og Rosenberg funne ut at

• veljarane ser på politikarar som meir ærlege i sosiale medium, samanlikna med talkshow og nyheitsintervju
• veljarane har ein tendens til å vurdere politikarar som meir ærlege i dei medieformata dei ofte bruker
• veljarane pleier å vurdere populistiske politikarar som meir autentiske enn tradisjonelle politikarar
• kvinnelege politikarar blir oppfatta som meir autentiske enn mannlege politikarar

Ei følgje av dette er at unge veljarar er tilbøyelege til å stole meir på politikarar når dei opptrer i sosiale medium, enn når dei same veljarane blir utsette for kritisk journalistikk i redaksjonelle medium. Den eldre generasjonen er meir tilbøyeleg til å stole på politisk kommunikasjon i aviser, radio og TV.

Sosiale medium har vist seg å vere effektive kanalar for politisk kommunikasjon, sidan bodskapen enkelt kan skreddarsyast til bestemte målgrupper. Låge kostnader gjer at små parti i større grad kan konkurrere med store, etablerte parti som kan bruke mykje pengar på valkamp.

Sosiale medium kan bidra til sterkare polarisering av den politiske debatten, noko som i neste omgang kan skape splid mellom ulike grupper i befolkninga. Sosiale medium gjer det enklare for politikarar å manipulere veljarar. Dessutan opnar dei for ikkje-demokratiske krefter som ønskjer å påverke valresultatet i eige eller andre land.

For å unngå å bli skulda for å manipulere veljarane har Facebook valt å lage ei open oversikt over alle politiske annonsar på Facebook og Instagram, og innført merking av politiske innlegg.