TED Talk-video med leiingsekspert Simon Sinek

Korleis forklarer du det når ting ikkje går som forventa? Eller, endå betre, korleis forklarer du det når andre klarer å oppnå ting som går stikk i strid med alle forventningar? Til dømes: Kvifor er Apple så innovative, år etter år? Og det sjølv om dei berre er eit datafirma. Dei har same tilgang til dei same talenta, dei same byråa, dei same konsulentane og dei same mediekanalane. Så kvifor er det slik at dei har noko som verkar annleis? Kvifor blei det akkurat Martin Luther King som leidde borgarrettsrørsla i USA? Han var ikkje den einaste mannen som leid i USA før borgarrettane. Og han var sanneleg ikkje den einaste gode talaren i samtida si. Kvifor han? Og kvifor blei det slik at Wright-brørne klarte å finne ut av kontrollert bemanna flyging, når det var andre grupperingar som var betre kvalifiserte, hadde meir ressursar og som ikkje klarte å få til bemanna flyging – kvifor klarte Wright-brørne det før dei? Det er noko anna som speler inn her.

01:09

For ei tid tilbake gjorde eg ei oppdaging, og denne oppdaginga endra synet mitt på korleis eg trudde verda fungerte. Og oppdaginga endra òg den måten eg opererer på i verda. Det viser seg at det er eit mønster; det viser seg at alle store og inspirerande leiarar og organisasjonar i verda – om det er Apple, Martin Luther King eller Wright-brørne – tenkjer, handlar og kommuniserer på nøyaktig den same måten. Og det er heilt motsett av alle andre. Alt eg gjorde, var å systematisere det. Og det er antakeleg den enklaste ideen i verda. Eg kallar han "den gylne sirkelen".

01:59

Kvifor? Korleis? Kva? Denne vesle ideen forklarer kvifor nokre verksemder og nokre leiarar er i stand til å inspirere der andre ikkje klarer det. Lat meg definere orda kjapt. Kvar einaste person, kvar einaste verksemd på planeten, veit kva dei gjer, 100 prosent. Nokon veit korleis dei gjer det, om du så kallar det dine unike fordelar i forhold til konkurrentane eller utviklingsprosessane dine eller USP-ane dine. Men veldig, veldig få folk eller organisasjonar veit kvifor dei gjer det dei gjer. Og når eg seier "kvifor", så meiner eg ikkje "å skape profitt". Dét er eit resultat. Det er alltid eit resultat. Når eg seier "kvifor", så meiner eg: Kva er føremålet ditt? Kva er overtydinga di? Kvifor eksisterer verksemda di? Kvifor står du opp av senga om morgonen? Og kvifor skulle nokon bry seg? Vel, måten vi tenkjer på, måten vi handlar på, og måten vi kommuniserer på, skjer frå utsida og innover. Det er opplagt. Vi går frå dei tydelegaste tinga til dei utydelegaste tinga. Men dei inspirerte leiarane og dei inspirerte verksemdene – uavhengig av storleik og bransje – tenkjer, handlar og kommuniserer frå innsida og utover.

03:05

Lat meg gi dykk eit døme. Eg bruker Apple, sidan dei er enkle å forstå, og sidan alle fattar poenget. Dersom Apple var som alle andre, så ville marknadsføringa frå dei kanskje høyrt ut som dette: "Vi lagar fantastiske datamaskinar. Dei har vakker design, er enkle å bruke og er brukarvennlege. Vil du kjøpe ein?" Neh. Og slik kommuniserer dei fleste av oss. Det er slik marknadsføring generelt blir gjort, det er slik sal blir gjort, og det er slik dei fleste av oss har mellommenneskeleg kommunikasjon. Vi seier kva vi gjer, vi seier korleis vi er annleis eller kva vi er betre på, og vi forventar at folk skal gjere noko på grunnlag av det: eit kjøp, ei stemme i valet eller noko liknande. "Her er det nye advokatfirmaet vårt. Vi har dei beste advokatane med dei største klientane. Vi gir alt for dei klientane som bruker oss." "Her er den nye bilen vår. Han bruker lite bensin på mila. Han har skinnseter. Kjøp bilen vår." Men det er ikkje inspirerande.

03:52

Dette er måten Apple eigentleg kommuniserer på: "Alt vi gjer, gjer vi fordi vi trur på å forandre status quo. Vi trur på å tenkje annleis. Måten vi vel å utfordre status quo på, er å gi produkta våre ein vakker design og gjere dei enkle å bruke og brukarvennlege. Det har seg berre sånn at vi tilfeldigvis lagar fantastiske datamaskinar. Vil du kjøpe ein?" Heilt annleis, ikkje sant? Du er klar for å kjøpe ein datamaskin frå meg. Alt eg gjorde, var å snu rekkjefølgja på informasjonen. Kva dette beviser, er at folk ikkje kjøper kva du gjer – folk kjøper kvifor du gjer det.

04:28

Dette forklarer kvifor kvar og ein i dette rommet mest sannsynleg er heilt komfortabel med å kjøpe ein datamaskin, telefon og så vidare frå Apple. Men, som nemnt, Apple er berre eit datafirma. Det er ingenting som gjer at dei skil seg strukturelt frå konkurrentane sine. Konkurrentane deira er like kvalifiserte til å lage alle desse produkta. Dei har faktisk prøvd. For eit par år sidan kom Gateway med flatskjerm-TV-ar. Dei er veldig kvalifiserte til å lage flatskjerm-TV-ar. Dei har laga flatskjerm-monitorar i mange år. Ingen kjøpte dei. Dell kom med MP3-spelarar og PDA-ar. Og dei lagar gode kvalitetsprodukt. Og dei kan lage produkt med god design. Og ingen kjøpte dei. Faktisk, når vi snakkar om det, så kan vi ikkje eingong førestille oss at vi kan kjøpe ein MP3-spelar frå Dell. Kvifor skulle du kjøpt ein MP3-spelar frå eit datafirma? Men vi gjer det kvar dag. Folk kjøper ikkje kva du gjer; dei kjøper kvifor du gjer det. Målet er ikkje å gjere forretningar med alle som treng det du har. Målet er å gjere forretningar med folk som trur på det same som du trur på. Her kjem det beste av alt:

05:41

Ikkje noko av det eg fortel no, er mi meining; det er med grunnlag i biologien. Ikkje psykologi, men biologi. Dersom du ser på eit tverrsnitt av menneskehjernen, frå toppen og ned, så ser du ein hjerne som er delt inn i tre hovuddelar som passar perfekt med den gylne sirkelen. Den nyaste hjernen vår, Homo sapiens-hjernen, neocortexen, er samanfallande med "kva"-nivået. Neocortexen er ansvarlege for alle dei rasjonelle og analytiske tankane våre og språket. Dei midtre to seksjonane utgjer det limbiske systemet i hjernen. Dette er ansvarleg for alle kjenslene våre, som tillit og lojalitet. Det er òg ansvarleg for all menneskeleg åtferd, alle avgjerdene våre, og det har ingen kapasitet for språk.

06:27

Med andre ord, når vi kommuniserer frå utsida og innover, kan folk forstå enorme mengder med komplisert informasjon som attributt og fordelar og fakta og tal, men det påverkar ikkje åtferda vår. Når vi kommuniserer frå innsida og utover, så snakkar vi direkte til den delen av hjernen som styrer åtferd, og så tillèt vi folk å tenkje rasjonelt på dei handgripelege tinga vi seier og gjer. Det er her avgjerder baserte på magekjensla kjem frå. Du veit, nokre gonger kan du gi nokon alle faktaa og figurane, og dei vil seie: "Eg kjenner alle fakta og detaljar, men det kjennest berre ikkje riktig." Kvifor bruker vi det verbet? Det "kjennest" ikkje riktig? Fordi den delen av hjernen som styrer avgjerdstaking, styrer ikkje språket. Og den beste måten vi kan oppsummere på, er: "Eg veit ikkje, det kjennest berre ikkje riktig." Eller nokre gonger kan du seie at du lèt hjartet styre, eller at du tek val med sjela. Vel, beklagar å måtte seie det, det er ikkje andre kroppsdelar som styrer åtferda di. Alt det skjer her i det limbiske systemet i hjernen, den delen som styrer avgjerder og ikkje språk.

07:21

Men dersom du ikkje veit kvifor du gjer det du gjer, og folk responderer på kvifor du gjer det du gjer, korleis skal du då nokosinne få folk til å stemme på deg eller kjøpe noko frå deg eller – endå viktigare – få folk til å vere lojale og ville bli ein del av det du gjer? Målet er ikkje berre å selje til folk som treng det du har; målet er å selje til folk som trur på det du trur på. Målet er ikkje berre å tilsetje folk som treng ein jobb; det er å tilsetje folk som trur på det same som deg. Eg seier alltid at, du veit, dersom du tilset folk berre fordi dei kan gjere jobben, så arbeider dei for pengane dine, men dersom du tilset folk som trur på det same som deg, så arbeider dei for deg med blod, sveitte og tårer. Og ikkje nokon annan stad finn vi eit betre døme på dette enn hos Wright-brørne.

08:06

Folk flest veit ikkje mykje om Samuel Pierpont Langley. Ved starten av det 20. hundreåret var draumen om å flyge som den tida si dotcom-bølgje. Alle prøvde det. Og Samuel Pierpont Langley hadde det ein kunne gå ut frå var oppskrifta på suksess. Eg meiner – til og med no kan du spørje folk: "Kvifor feila produktet ditt eller firmaet ditt?", og då vil folk alltid nemne dei same tre tinga på same måte: for lite pengar, feil folk og dårlege marknadsvilkår. Det er alltid dei same tre tinga, så la oss utforske det nærare. Samuel Pierpont Langley fekk 50 000 dollar av Krigsdepartementet for å finne ut av denne flygande maskinen. Pengar var ikkje noko problem. Han heldt til på Harvard, arbeidde ved Smithsonian og hadde eit ekstremt godt nettverk. Han kjende alle dei store tenkjarane i samtida. Han tilsette alle dei smartaste folka som pengar kunne kjøpe. Og marknadsvilkåra var fantastiske. New York Times følgde han overalt. Og alle heia på Langley. Så kvifor har du har aldri har høyrt om Samuel Pierpont Langley?

09:07

Nokre hundre kilometer unna, i Dayton i Ohio, var Orville og Wilbur Wright. Dei hadde ikkje noko av det vi vil kalle ei oppskrift for suksess. Dei hadde ingen pengar. Dei betalte for draumen sin med det dei hadde tent på sykkelforretninga si. Ikkje ein einaste person på teamet til Wright-brørne hadde høgare utdanning, ikkje eingong Orville eller Wilbur. Og New York Times følgde dei ingen stader. Forskjellen var at Orville og Wilbur var drivne av eit føremål, ei overtyding. Dei trudde at dersom dei kunne finne ut av denne flygande maskinen, så ville det forandre verdshistoria. Samuel Pierpont Langley var annleis. Han ville bli rik og berømt. Han gjekk for resultatet. Han søkte rikdom. Og sjå på kva som skjedde. Folka som delte draumen til Wright-brørne, jobba med dei med blod, sveitte og tårer. Dei andre arbeidde berre for lønsslippen. Og det blir fortalt historier om korleis kvar gong Wright-brørne gjekk ut, så måtte dei ta fem kasser med delar, for det var så mange gonger dei ville krasje før dei kom inn igjen for middag.

10:12

Og så, den 17. desember 1903, flaug Wright-brørne – og det var ikkje eingong nokon der for å sjå det. Folk fann ut at dei hadde klart det, nokre dagar seinare. Eit anna bevis på at Langley var motivert av feil ting, var at den dagen då Wright-brørne klarte å flyge, så gav han opp. Han kunne ha sagt: "Dette er ei fantastisk oppdaging, karar, og eg skal vidareutvikle teknologien dykkar", men han gjorde ikkje det. Han var ikkje den første, han blei ikkje rik, han blei ikkje berømt, så han gav opp.

10:42

Folk kjøper ikkje kva du gjer, men kvifor du gjer det. Og dersom du snakkar med folk om kva du trur på, så vil du trekkje til deg dei som trur på det same som deg. Men kvifor er det viktig å tiltrekkje seg dei som trur på det same som deg? Noko som kallast teorien om diffusjonsprosessen. Dei første 2,5 prosentane av befolkninga er innovatørar. Dei neste 13,5 prosentane av befolkninga er dei tidlege brukarane. Dei neste 34 prosentane er den tidlege majoriteten, deretter er 34 prosent den seine majoriteten og 16 prosent etternølarane. Den einaste grunnen til at etternølarar kjøper telefonar med knappar på, er at ein ikkje får kjøpt telefonapparat med nummerskive på lenger.

11:20

(Latter)

11:22

Vi vil alle vere på ulike stader til ulike tider på denne skalaen, men det teorien om diffusjonsprosessen fortel oss, er at dersom du ønskjer å oppnå suksess i massemarknaden eller at massemarknaden skal akseptere ein idé, så kan du ikkje oppnå det før du når dette vippepunktet mellom 15 og 18 prosents marknadspenetrasjon. Då vippar systemet. Eg liker å spørje ulike firma: "Kor stor del nye kundar har de?" Og dei liker å svare stolt: "Delen ligg på cirka 10 prosent". Vel, du kan snuble over 10 prosent av kundane. Vi har alle cirka 10 prosent som "berre forstår det". Det er akkurat som med magekjensla: "Dei forstår det berre". Problemet er: Korleis finn du dei som forstår det, før du gjer forretningar med dei, og ikkje dei som ikkje forstår det? Så det er dette, dette vesle gapet, du må få stengt, eller som Jeffrey Moore kallar det: "krysse kløfta". Fordi, du forstår, den tidlege majoriteten vil ikkje prøve noko før nokon andre har prøvd det først. Og desse folka, innovatørane og dei tidlegare brukarane, dei er komfortable med å ta avgjerder på magekjensla. Dei er meir komfortable med dei intuitive avgjerdene som blir tekne på grunnlag av kva dei trur om verda, og ikkje berre på grunnlag av kva produkt som er tilgjengeleg.

12:30

Dette er menneska som stod seks timar i kø for å kjøpe ein iPhone då produktet første gongen kom, sjølv om ein berre kunne ha gått inn i butikken veka etter og kjøpt det rett frå hylla. Dette er menneska som brukte 40 000 dollar på flatskjerm-TV då produktet første gongen kom, sjølv om teknologien var avgrensa. Og forresten: Dei gjorde det ikkje fordi teknologien var så fantastisk. Dei gjorde det for seg sjølve. Det er fordi dei ville vere først. Folk kjøper ikkje kva du gjer, men kvifor du gjer det. Og kva du gjer, beviser berre kva du trur på. Faktisk vil folk gjere ting som beviser kva dei trur på. Grunnen til at folk kjøpte iPhone dei første seks timane, og stod i kø i seks timar, var vedkomande sitt syn på verda og korleis dei ville at alle andre skulle sjå dei. Dei skulle vere først. Folk kjøper ikkje kva du gjer, men kvifor du gjer det.

13:19

Lat meg gi dykk eit berømt døme på ein berømt fiasko og ein berømt suksess knytt til teorien om diffusjonsprosessen. Først den berømte fiaskoen. Det er eit kommersielt døme. Og som vi akkurat sa for litt sidan, er suksessoppskrifta pengar, dei riktige folka og dei riktige marknadsforholda, ikkje sant? Då oppnår du vel suksess. Sjå på TiVo. Frå den dagen TiVo kom på marknaden for åtte eller ni år sidan, og heilt fram til i dag, så har dei hatt det produktet med høgast kvalitet i sitt marknadssegment – det er ingen diskusjon om dette. Dei har godt med ressursar. Marknadsforholda var fantastiske. Eg meiner, vi har brukt TiVo som eit verb. Eg "TiVo-ar" ting på den elendige Time Warner-DVR-en min heile tida.

(Latter)

14:00

Men TiVo er ein kommersiell fiasko. Dei har aldri tent noko pengar. Og då dei blei børsnoterte, låg aksjekursen på cirka 30 eller 40 dollar, men så gjekk det rett nedover, og aksjen har aldri gått for over 10 dollar. Faktisk trur eg at han ikkje eingong har gått for over 6 dollar, bortsett frå eit par korte hopp. Fordi, du skjønar, då TiVo lanserte produktet sitt, så fortalde dei oss alt om kva dei hadde. Dei sa: "Vi har eit produkt som kan setje direktesendt TV på pause, hoppe over reklame, spole tilbake på direktesendt TV og huske sjåarvanane dine utan at du eingong treng å spørje." Og den kyniske majoriteten sa: "Vi trur ikkje på deg. Vi treng ikkje det der. Vi liker det ikkje. Du skremmer oss." Kva om TiVo i staden hadde sagt: "Dersom du er ein person som liker å ha total kontroll over alle delar av livet litt, då har vi definitivt produktet for deg. Det kan setje direktesendt TV på pause, hoppe over reklame, hugse sjåarvanane dine, og så vidare, og så vidare." Folk kjøper ikkje kva du gjer, men kjøper kvifor du gjer det. Og kva du gjer, er berre beviset på kva du trur på.

15:03

Lat meg no gi dykk eit døme på ein suksess knytt til teorien om diffusjonsprosessen. Sommaren 1963 dukka 250 000 menneske opp på eit kjøpesenter i Washington for å høyre Martin Luther King snakke. Dei hadde ikkje sendt ut nokon invitasjonar, og det fanst inga nettside for å sjekke datoen. Korleis får ein til noko sånt? Vel, Martin Luther King var ikkje den einaste mannen i USA som var ein stor talar. Han var ikkje den einaste mannen i USA som leid i eit USA før borgarrettane. Faktisk var ein del av ideane hans dårlege. Men han hadde ei gåve. Han gjekk ikkje rundt og fortalde folk kva som måtte endrast i USA. Han gjekk rundt og fortalde folk kva han trudde på. "Eg trur. Eg trur, eg trur", sa han til folk. Og folk som trudde på det same som han, tok hans sak og gjorde ho til sin eiga, og dei fortalde det vidare til andre. Og nokre av desse menneska skapte strukturar for å få fortalt det vidare til endå fleire menneske. Og så skjedde det: 250 000 menneske dukka opp på den riktige dagen, til den riktige tida, for å høyre han snakke.

16:08

Kor mange av dei dukka opp for han? Null. Dei dukka opp for seg sjølve. Det er kva dei trudde om USA, som fekk dei til å reise med buss i åtte timar og stå i sola i Washington i midten av august. Det er kva dei trudde på, og det handla ikkje om svart mot kvit. 25 prosent av publikum var kvite. Martin Luther King trudde på at det er to typar lover i verda: Dei som er skapte av høgare makter, og dei som er skapte av menneske. Og ikkje før alle dei lovene som er skapte av menneske, er i samsvar med dei som er skapte av høgare makter, får vi leve i ei rettferdig verd. Det blei berre slik at borgarrettsrørsla var perfekt for å hjelpe han med å bringe si sak fram. Vi følgde han, ikkje for hans del, men for vår eigen. Og forresten, han heldt "Eg har ein draum"-talen – ikkje "Eg har ein plan"-talen.

16:59

(Latter)

17:03

Høyr på politikarar no om dagen med sine omfattande 12-punkts-planar. Dei inspirer ikkje nokon. For det finst leiarar, og det finst dei som leier. Leiarar har posisjonar med makt eller autoritet. Men dei som leier, inspirerer oss. Om dei så er individ eller organisasjonar, så følgjer vi dei som leier, ikkje fordi vi må, men fordi vi vil. Vi følgjer dei som leier, ikkje for dei, men for vår eigen del. Og det er dei som startar med "kvifor", som har eigenskapen til å inspirere dei rundt seg eller finne andre som inspirer dei.

17:43

Takk for meg.

17:45

(Applaus)