Segmentering og målgrupper

Ein pensjonist vil mest sannsynleg ikkje vere interessert i reklame for rullebrett. Det gjeld å finne og kommunisere med dei som kan vere interesserte i det vi har å tilby.

Når vi skal kommunisere med dei potensielle kundane våre, er det viktig å treffe behovet hos kvar enkelt kunde. Då er det større sannsyn for at vi når gjennom med det vi ønskjer å formidle. Det er vanskeleg å tilpasse kommunikasjonen heilt ned på individnivå, men det er mogleg å finne fellestrekk i mindre grupper. Derfor deler vi marknaden (kundane vi ønskjer å nå) inn i segment og målgrupper.

Eit segment er ein del av ein marknad, mens ei målgruppe er ei kundegruppe som kan tenkjast å kjøpe produkt innanfor eit segment. Varebilar er til dømes eit segment i bilmarknaden, mens ulike typar handverkarar kan utgjere ulike målgrupper for denne typen bilar.

Jo betre vi forstår kundane og det dei ønskjer å oppnå ved hjelp av produkta våre, jo meir relevante bodskapar kan vi klare å utforme når vi ønskjer å nå dei. Det gjer marknadsføringa meir effektiv.

Eit døme

Vi skal marknadsføre eit treningsstudio som er ope for alle. Den potensielle kundegruppa er personar som ønskjer å trene. Dei som ønskjer å trene, kan likevel ha heilt ulike mål med treninga, til dømes

• å byggje kropp og musklar
• å slanke seg
• å få betre kondis
• å trene for å førebyggje skadar

Det nyttar ikkje å kommunisere at treningsstudioet vårt har det beste utstyret til kroppsbygging, dersom vi ønskjer å nå ein som vil få betre kondis. Vi må derfor dele den potensielle kundegruppa inn i mindre målgrupper.

Når vi klarer å spisse kommunikasjonen med ein målretta bodskap, aukar vi sjansen for å oppnå gode resultat.

Dei fleste bedrifter har gjennom åra samla seg ein del kunnskap om kundane sine. Dei veit kanskje litt om alder, kjønn, kvar kundane held til, med meir. Nokon har kanskje òg skaffa seg informasjon gjennom spørjeundersøkingar blant eksisterande kundar eller i målgruppa si. Alt dette er verdifull informasjon som bedriftene kan bruke når dei er på jakt etter nye kundar.

Å segmentere marknaden vil seie å dele han inn i segment basert på fellestrekk ved kundar innanfor det enkelte segmentet. Dette kan gjerast etter ulike kriterium:

• etter demografi (demografisk segmentering), til dømes etter kjønn, alder, inntekt, yrke, familiestatus eller utdanning
• etter geografi (geografisk segmentering), til dømes etter land, by, tettstad eller fylke
• etter psykososiale kriterium (psykososial segmentering), til dømes etter livsstil, personlegdom eller verdiar
• etter åtferd (åtferdssegmentering), det vil seie etter korleis ulike grupper bruker eller responderer på eit produkt, etter kva kunnskap dei har om produktet, eller kva haldningar dei har til produktet

Vi har i dag tilgang til gode analyseverktøy som Google Analytics og Facebook Insights. Her kan vi hente ut informasjon om kven som besøkjer nettstaden vår, kjøper visse produkt i appen vår eller engasjerer seg på Facebook-sida vår. Vi finn til dømes informasjon om kjønn, alder, interesser og kvar personane held til. Vi kan òg hente ut informasjon om når på året det er spesielt stor interesse for produkta våre, kva tid på døgnet følgjarane våre er aktive på Facebook, og mykje meir. Ved hjelp av denne innsikta kan vi lage målgrupper som vi veit er interesserte i det vi ønskjer å selje.

På same måte veit òg ein butikk mykje om kven som kjøper mest av eit bestemt produkt.

Når vi set opp ein kampanjeaktivitet til dømes i Google eller på Facebook, vil verktøya vi bruker til det, gi oss moglegheit til å velje målgruppe ut frå mange ulike parametrar – frå demografiske og geografiske opplysningar til opplysningar om interesser og åtferd på nett. Korleis ulike personar bruker internett (åtferd), og kva dei er interesserte i, blir registrert på anonymiserte brukarprofilar. Dette bruker mellom anna Google og Facebook til å lage betre og spissare målgrupper som vi kan bruke i marknadsaktivitetane våre.

Spegelpublikum – dei som liknar på kundane våre

Både hos Google og Facebook kan vi velje ei målgruppe som blir kalla for eit spegelpublikum. Dette er personar som Google og Facebook meiner liknar på eller har ei liknande åtferd som kundane våre eller folk som har vist interesse for produktet vi sel. Ved å velje denne målgruppa har vi mest sannsynleg betre sjansar til å kommunisere mot nokon som kan vere interesserte i det vi sel, og som ikkje nødvendigvis hamnar innanfor andre, meir tradisjonelle målgrupper.

Personar som har vist interesse for eit produkt

Google har òg eit målgruppeval som dei kallar for inmarket audience – ei målgruppe som har vist interesse for eit produkt. Google har nemleg oppdaga at vi har ofte dei same bruksmønstera på nett i forkant og i etterkant av eit kjøp. Til dømes vil ein person som har gjort mange søk etter nye el-bilar, kunne liggje i ei målgruppe med personar som har ein intensjon om å kjøpe ny bil.

Merk at all informasjon om personar er anonymisert. Vi som skal marknadsføre, har ikkje tilgang til personopplysningar om dei som ligg i ei målgruppe.

Bli godt kjend med målgruppa

Det er viktig at vi blir så godt kjende med målgruppa vår som mogleg. Mest sannsynleg er dette noko vi aldri blir ferdige med. Men når vi veit ein del om målgruppa og bruker denne kunnskapen i marknadsføringa vår, unngår vi å bruke unødvendig mykje tid og pengar på å kommunisere til folk som aldri vil vere interesserte i produkta våre.