Teoriar om mediepåverknad

Allmektige medium og stimulus–respons-modellen

I barndommen til massemedia, i 1920-åra til 1940-åra, vart media oppfatta som allmektige. Oppfatninga var at media hadde ein sterk og direkte påverknad på eit einsarta publikum. På denne tida trudde forskarane at menneske som vart utsette for påverknad frå media, ville sluke bodskapen ukritisk. Medietilbodet var avgrensa, og dei fleste hadde lite medieerfaring.

Stimulus–respons-modellen

Stimulus–respons-modellen som vart utvikla på denne tida, forklarer at media har sterk effekt, omtrent same effekt som ei sprøyte – injeksjonen verkar med det same. Modellen seier at media er stimuli, og mottakarane får respons med ein gong.

Både Sovjet-leiaren Lenin og Hitlers propagandasjef Goebbels skal ha uttalt at filmen er den viktigaste av alle kunstartar. Den som har makt over filmen, har makt over folket. Leni Riefenstahls film Viljens triumf (Triumph des Willens) vart produsert på oppdrag for nazi-partiet NSDAP i 1934 for å rekruttere tilhengarar.

Avmektige medium, tosteghypotesen og opinionsleiarar

Trua på dei allmektige media forsvann då ein byrja å forske systematisk på saka. I åra etter andre verdskrigen vart forskarane i staden opptekne av at media var avmektige, utan eiga påverknadskraft. Synet på media som avmektige var gjeldande frå 1950- til 1970-åra.

Tosteghypotesen

Det som primært styrer haldningane og handlingane våre, er menneske vi ser opp til og stoler på. Derfor er media avhengige av hjelp frå såkalla opinionsleiarar for å fremme bodskapen sin. Ein opinionsleiar er ein person som påverkar kva andre i same sosiale gruppe meiner.

Mediepåverknad oppstår i fleire ledd gjennom ein opinionsleiar. Denne teorien blir kalla tosteghypotesen. I tosteghypotesen skjer påverknaden frå media i to etappar: først frå media til opinionsleiarar og deretter vidare til eit større tal menneske gjennom personleg kommunikasjon.

Teorien om tosteghypotesen vart utvikla lenge før internett kom. Då fanst det berre massemedium, og éin bodskap vart send frå ein sendar gjennom ein kanal til massane.

Tosteghypotesen i dag

Tosteghypotesen kan òg brukast for å beskrive ei utbreidd form for mediepåverknad i dag. Reklamebransjen har flytta ein stor del av marknadsføringa over på sosiale mediekanalar og bruker digitale opinionsleiarar, eller influensarar, til å marknadsføre ulike produkt.

Ein influensar kan nå mange med innlegga sine og har dermed makt til å påverke haldningar og handlingsmønster hos ei stor målgruppe.

Mektige medium, dagsordenfunksjon og portvaktfunksjon

På 1970-talet byrja folk å bruke media i større grad, og det var derfor vanskeleg å forsvare synet på at media ikkje hadde makt til å påverke. På denne tida gjekk forskarane over til å beskrive media som mektige. Denne teorien går ut på at media har relativt stor påverknadskraft på publikum, samtidig som at media øver langsiktig påverknad på både individ- og samfunnsnivå.

Forskarane gjorde avanserte undersøkingar av korleis media påverkar publikum, og kom fram til at det er brukarane sjølv som vel mediebodskapar og aktivt tolkar bodskapen på ulike måtar.

Dagsordenfunksjonen til media

Nyheitsmedia har i dag makt ved at dei er med på å setje saker på dagsordenen. Det ligg mykje makt i å kunne bestemme kva folk er opptekne av og snakkar om. Mykje av det vi ser og høyrer i media, vil komme til å oppta oss. Når media lagar nyheitsoppslag om til dømes arbeidsløyse eller sjukehuskutt, blir det raskt eit samtaleemne. Gjennom dagsordenfunksjonen har media stor innverknad på samfunnet vårt.

I 2015 valde mange nyheitsmedium å publisere eit bilete av ein drukna gut i vasskanten i Tyrkia. Biletet ramma ei heil verd. Saka vart sett på dagsordenen, og biletet vart eit symbol på flyktningkrisa i Europa i 2015.

Portvaktfunksjonen til media

I medieredaksjonar blir stoffet prioritert dagleg. Vi seier at media har ein portvaktfunksjon. Media har makt til å bestemme kva og kven som slepp til i offentlegheita. Redaksjonane fungerer som ei portvakt og har stor innverknad over kven som kjem til orde i samfunnsdebatten. Dette får konsekvensar for kva bilete av samfunnet som blir presentert, og over tid kan det påverke både enkelpersonar og samfunnsutviklinga.

Kultivasjonsteorien

Det kan vere utfordrande å påverke haldningane til folk gjennom media, men éin medieteori seier at det nyttar dersom gjentakingane er mange nok og skjer over tid. Kultivasjonsteorien hevdar at dei med eit høgt medieforbruk vil bli påverka av det biletet media skaper av verda. Dei blir altså "kultiverte" inn i og forma av korleis media oppfattar og presenterer verkelegheita.

George Gerbner, som stod bak teorien, forska i utgangspunktet på visning av vald på tv i USA på 1960-talet. Han fann at dei som så mykje på tv, trudde at det var meir vald i samfunnet enn det i verkelegheita var. Tv-tittinga hadde altså påverka sjåarane til å tru at verkelegheita var verre enn ho var.

Kultivasjonsteorien handlar altså om korleis media kan påverke og forandre haldningane våre over tid. Vi kan setje kultivasjonsteorien i samanheng med omgrep som sosialisering, identitet og kjønnsroller.

Korleis bruke teoriar om mediepåverknad?

Forskinga på mediepåverknad har forandra seg mykje dei siste hundre åra. Media har forandra seg mykje gjennom åra, og det har fått følger for medieforskinga.

Teoriar og modellar er forenklingar av verkelegheita, dei viser berre delar av sanninga. Medieteoriar kan likevel vere til stor hjelp når vi skal forstå kompliserte samanhengar og reflektere over korleis media påverkar individ og samfunn.

Sentrale fagomgrep

mediepåverknad

korleis media påverkar samfunnet og har innverknad på haldningane og åtferda til enkeltmenneske

tosteghypotesen

hevdar at påverknaden frå media skjer i to etappar: først frå media til opinionsleiarar og deretter vidare til eit større tal menneske gjennom personleg kommunikasjon

opinionsleiar

ein person som påverkar kva andre i same sosiale gruppe meiner

dagsordenfunksjon

betyr at media er med på å bestemme kva saker som får merksemd

portvaktfunksjon

handlar om at media har makt til å bestemme kva og kven som slepp til i offentlegheita

kultivasjonsteori

handlar om at media over tid kan forme oss til å tru på deira oppfatning av verkelegheita