Oppgave

Semiotikk: syntagme og paradigme

Ei heilsides annonse frå det norske selskapet Nammo skapte sterke reaksjonar. Kvifor skjedde dette? Sjå om du kan finne svar på dette ved hjelp av verktøy frå semiotikken.

Heilsides annonse som viser hopplandslaget i like treningsdressar framfor det norske flagget, med ein hoppbakke i framgrunnen. Idrettsutøverane står på rekke i profil og ser framover med hovudet heva. På flagget står teksten "Sky is the limit. Med øye for gull og blikk med forventning, tar Norges håpefulle sats mot skyene nok en gang. Som stolt sponsor står vi i Nammo på sidelinjen og heier, denne gangen under VM i Lahti. Vi ønsker lykke til!" Nedst på sida står logoen til Nammo med teksten "Stolt sponsor av hopplandslaget". Holet i o-en i Nammo har form som ei kule. Faksimile. — Bilete: Jens Haugen, Scootr / Avgrensa bruksrett

Verbalteksten i annonsen

Overskrift: "SKY IS THE LIMIT"

Brødtekst: "Med øye for gull og blikk med forventning, tar Norges håpefulle sats mot skyene nok en gang. Som stolt sponsor står vi i Nammo på sidelinjen og heier, denne gangen under VM i Lahti.

Vi ønsker lykke til!"

Nedst på sida står logoen til Nammo med teksten "Stolt sponsor av hopplandslaget".

1. Korleis tolkar du annonsen?

Sjå på faksimilen av annonsen øvst på sida, og gjer oppgåvene under.

Kva tenker du er formålet med annonsen?
Korleis tolkar du annonsen?
Skaper han nokon assosiasjonar hos deg?
Viss du svarte "ja" på førre spørsmål: Kva er det med tekst og bilete som skaper desse assosiasjonane?

2. Korleis tolka andre annonsen?

Les om reaksjonane som kom etter at annonsen kom på trykk i VG i 2017 i artikkelen i Nettavisen.

Kva for nokre ulike tolkingar av annonsen kjem fram i denne artikkelen?
Kva tolkingar liknar mest på di eiga tolking?
Kan du bruke omgrepa denotasjon og konnotasjon til å kommentere det professor Bendik Meling Samuelsen seier i artikkelutdraget under?

Han [Samuelsen] mener at denne kampanjen illustrerer at selv om avsender har gode intensjoner så er det mottaker som avgjør hvilket budskap som oppfattes.
[....] en mottaker må ha kjennskap til disse virkemidlene fra før av, de må kjenne igjen de visuelle kodene, og ha den historiske referanserammen. Den yngre generasjonen uten disse vil mest sannsynlig ikke dra den samme slutningen.
(Henriksen, 2017)

3. Kvifor skjedde dette?

Gjer ein semiotisk analyse av annonsen ved å svare på spørsmåla under.

På tavla eller på ark: Lag tre kolonnar med overskriftene "teikn", "denotasjon" og "konnotasjon".
Kva for nokre ulike semiotiske ressursar eller teikn består annonsen av? Lag ei liste over alt du meiner kan vere eit meiningsberande element i kolonnen med overskrifta "teikn".
Samanlikn gjerne med andre i klassen, og lag ei felles liste.
Noter denotasjonar for kvart punkt på lista under kolonnen med same namn. Dette er den primære betydninga av teiknet.
Noter konnotasjonar som du meiner at dei enkelte teikna kan ha, under kolonnen med "konnotasjonar" som overskrift.
Vi kan sjå på annonsen som eit syntagme, det vil seie ei rekke av teikn som høyrer saman. Korleis påverkar dei ulike teikna i syntagmet betydninga til kvarandre?
I artikkelen stiller journalisten dette spørsmålet: "Blir kampanjen verre av at Nammo er en våpenprodusent?" Kva meiner du om dette? Grunngi synspunktet ditt.
Paradigme er teikn som kan erstatte kvarandre i eit syntagme. Kva semiotiske ressursar/teikn kunne dei som har laga reklamen, erstatta for å dempe dei negative konnotasjonane?