Kulturelle verdiar i kommunikasjonen

Verdiar er det som gir oss retning i livet, som mål vi strekker oss etter. Det handlar om det vi synest er viktig og verdifullt i livet. Dei verdiane vi deler med andre, er det vi kan kalle kulturelle verdiar.

Kulturelle verdiar finn vi i alle slags kulturelle fellesskapar, frå vennegjengar, subkulturar og motkulturar til ungdomskulturar og nasjonalkulturar.

Kulturelle normer

Verdiar dannar grunnlaget for normer, som er uskrivne reglar for korleis medlemmer i ein fellesskap skal tenke og oppføre seg.

Eit døme er normer for åtferd på offentleg transport. I Noreg er individualisme ein verdi som mange set høgt, og han kjem til uttrykk i normer som handlar om å gi kvarandre den fridommen vi set pris på. Dette kan forklare kvifor det ikkje er vanleg å setje seg ved sida av nokon på bussen viss det er heilt ledige sete andre stader.

Statsvitar Ottar Hellevik leier det som blir kalla Norsk Monitor. Det er ei undersøking som blir gjord annakvart år, og som prøver å kartlegge kva verdiar som har tilslutning hos ulike grupper. Dette blir plassert i ein modell som teiknar opp nokre hovuddimensjonar i verdiar i samfunnet.

Verdiane er sorterte som motsetningspar, der vi oftast blir trekte mot ei av motsetningane: moderne eller tradisjonell, idealistisk eller materialistisk.

• Viss du vektlegg eigedelar, forbruk, eigne behov, økonomisk vekst og ytre verdiar, slår det ut på dimensjonen materialistisk i verdimodellen. På motsett side er idealistiske verdiar, som handlar om å meine at sjølvrealisering, relasjonar, indre kvalitetar, åndelegheit og miljø er viktigare.

• Viss du orienterer deg mot det moderne, betyr det at du ikkje er redd for endring, og at du er open for ulike menneske og nye måtar å tenke på. På den andre sida av skalaen er dei tradisjonelle verdiane: tryggleik, stabilitet, ro og orden, kyrkje og rettsvesen.

Dette skaper eit verdikart med fire ruter, der verdiorienteringane til folk blir skildra som anten moderne idealistar, moderne materialistar, tradisjonelle idealistar eller tradisjonelle materialistar.

Kva verdiar står sterkt i det norske samfunnet?

På 80-talet stod idealismen som verdi sterkt i Noreg, saman med tradisjonelle verdiar. Fram mot 2000-talet auka materialismen, men så minka han igjen. Undersøkinga avdekker òg forskjellar i verdiar mellom aldersgrupper og kjønn. Kvinner er til dømes meir idealistiske enn menn, og ungdom er den aldersgruppa som er mest oppteken av status. Eit døme på dette er at kvinner generelt er meir opptekne av berekraft når dei gjer val som forbrukarar, og at begge kjønn oppfattar berekraft som ein feminin verdi.

Verdiane blant norske ungdommar

I 2013 gav regjeringa ut ein rapport basert på Norsk Monitor-funn om kva verdiar som hadde størst tilslutning hos norsk ungdom. Han viste mellom anna at ungdom, spesielt unge menn, var meir opptekne av materielle gode som gir sosial status, enn befolkninga elles. Unge mellom 15 og 20 skåra òg spesielt høgt på moderne verdiar som teknologi, urbanitet, risiko og lovforakt (Regjeringa, 2013). Trur du dette har endra seg dei siste åra?

Sosialpsykologen Geert Hofstede står bak ein modell for kulturelle verdiar der han karakteriserer nasjonale kulturar etter kvar dei ligg på seks verdidimensjonar.

Desse karakteristikkane av nasjonale kulturar er baserte på generaliseringar. I dagens globaliserte samfunn har svært mange av oss kulturelle identitetar som er samansette og dynamiske, slik at ein nasjonalkultur ikkje vil vere dekkande for å beskrive dei kulturelle verdiane vi orienterer oss etter. Men så lenge du er klar over dette, kan dimensjonane likevel brukast til å setje ord på ulike kulturelle verdiar.

Kollektivisme – individualisme

I ein kollektivistisk kultur blir det lagd meir vekt på fellesskapen enn individet og på verdiar som plikt, slekt og lojalitet. I ein individualistisk kultur er fridommen til individet viktigare enn fellesskapen, og sjølvstende er ein viktige verdi.

Stor maktdistanse – liten maktdistanse

Dette handlar om i kva grad ein aksepterer og verdset store forskjellar i makt og forskjell mellom medlemmene i samfunnet. I kulturar med stor maktdistanse er hierarkiske maktrelasjonar vanlege, mens i samfunn med liten maktdistanse er det meir flate, sidestilte relasjonar mellom folk.

Femininitet – maskulinitet

I ein feminin kultur er verdiar som samarbeid, livskvalitet og omsorg viktige. Maskuline kulturar legg vekt på konkurranse, suksess og det å hevde seg.

Unngår uvisse – taklar uvisse

Desse dimensjonane handlar om i kva grad ein kultur har reglar og institusjonar for å sikre stabilitet, og der alt som er nytt og annleis, fører til stress, eller om ein aksepterer uvissa som framtida bringar, og verdset innovasjon og nye idéar.

Langtidsorientering – korttidsorientering

Om kulturen er orientert mot fortida, med vekt på tradisjonelle normer, sparing, hardt arbeid og lange prosessar, eller notida, med raske resultat og utvikling som verdiar.

Mykje sjølvkontroll – lite sjølvkontroll

I ein kultur med mykje sjølvkontroll er det strenge normer som innskrenkar åtferda til den enkelte, men på motsett side er den enkelte fri til å dyrke lykka, vise kjensler og tilfredsstille behova sine.

Verdiane våre ligg bak mykje av det vi gjer og tenker. I tillegg er kulturelle verdiar, altså verdiar vi deler med andre, ein viktig del av kulturkonteksten i kommunikasjonen.

Hofstedes kulturelle dimensjonar eignar seg godt til å sjå på korleis kulturelle verdiar kan påverke korleis vi kommuniserer. Eit døme er at i kulturelle fellesskapar der det er stor maktdistanse, vil det vere normer for kven som kan snakke, basert på status og posisjon, og det vil òg vere eit større skilje mellom formelt og uformelt språk. I ein feminin kultur vil det vere normer som framhevar beskjedenheit, mens i ein maskulin kultur vil det å hevde seg og kjempe for ordet vere ein akseptert måte å kommunisere på. Det same gjeld for kollektivistiske og individualistiske kulturar.

Kulturelle verdiar og kommunikasjon for å påverke

Dei to hovuddimensjonane av verdiar er ikkje ein modell laga for å beskrive kulturforskjellar i kommunikasjon, slik Hofstedes er, men kan likevel brukast til å analysere og utforske verdiar som blir uttrykte i kommunikasjon. Modellen viser òg den store variasjonen i verdiar internt i dei nasjonale kulturane som Hofstede opererer med.

Kunnskapen om kva verdiar som blir sette høgt i ei bestemd gruppe, kan brukast for å påverke dei. Det handlar om å vite kva "knappar" ein skal trykke på. Reklamebodskapar er ofte svært effektive i å trykke på desse knappane, men fordi vi ikkje er klar over våre eigne verdiar og normer, kan dette vere vanskeleg å få auge på.

Dei som skal overtyde materialistar til å ta berekraftige val, bør ikkje legge mest vekt på at det bidreg til ei betre verd. Det fungerer best på idealistane. Det vil vere meir effektivt å fokusere på berekraftige val som òg ser bra ut og kan gi sosial status. Suksessen til Tesla-bilen er kanskje eit godt døme på dette? Då denne bilmodellen kom på marknaden, vart han eit berekraftig val som òg så bra ut, og han har vorte eit statusobjekt.

Amundsen, B. (2017, 18. august). Disse verdiane er nordmenn mest opptatt av. Forskning.no. https://forskning.no/norges-forskningsrad-partner/disse-verdiene-er-nordmenn-mest-opptatt-av/328438

Berg, O. T. (2021, 22. februar). Verdikonservatisme. I Store norske leksikon. https://snl.no/verdikonservatisme

Dalen, E., Brekke, J.-P. & Bakke, I. H. (2014, oktober). Norsk Monitor 2013–2014: Slik er ungdommen. Utarbeidet for Barne-, likestillings- og inkluderingsdepartementet. Regjeringen. https://www.regjeringen.no/globalassets/upload/bld/foa/slik_er_ungdommen.PDF

Eckhoff, R. (Programleiar). (2022, 19. januar). Hva styrer valgene våre i butikken? [Audio podkast episode]. I Ekko – samfunnspodden. NRK. https://radio.nrk.no/podkast/ekko_-_et_aktuelt_samfunnsprogram/l_a088f8ce-4d05-470d-88f8-ce4d05d70d10

Hofstede, G. (u. å.). The 6-D model of national culture. Geert Hofstede. https://geerthofstede.com/culture-geert-hofstede-gert-jan-hofstede/6d-model-of-national-culture/

Tjora, A. (2022, 24. januar). Norm. I Store norske leksikon. http://snl.no/norm

Torsøe, M. (2017, 9.10.). Hva er definisjonen på en verdi? Forskning.no. https://forskning.no/partner-uit-norges-arktiske-universitet/hva-er-definisjonen-pa-en-verdi/317989