Prissetjing – eksterne faktorar

I ein marknad med fullkommen konkurranse – som oljemarknaden – er prisen gitt som kryssinga mellom tilbods- og etterspurnadskurva. Fullkommen konkurranse finst sjeldan, sidan det mellom anna føreset identiske produkt, perfekt informasjon og rasjonelle kundar. Modellen er likevel viktig for å forstå korleis tilbod og etterspørsel påverkar prissetjing.

Ved prissetjing av produkt som blir selde i ein marknad som liknar på fullkommen konkurranse, må vi ta omsyn til marknadsprisen, som er likevektsprisen i marknaden. Økonomiske forhold som inflasjon, rentenivå og konjunkturar påverkar òg tilbod og etterspørsel, og dermed prissetjing.

Priselastisitet

Ved fastsetjing av pris må vi kartlegge kor kjenslevar kundane er for ei endring av pris. Om ein auka pris fører til redusert sal, er det ikkje sikkert at det lønner seg å setje opp prisen.

Priselastisitet er eit mål på kor stort utslag vi får i etterspurd mengde ved ei endring i pris, og kan setjast opp som følgande formel:

$$ \text{priselastisitet = mengdeendring i prosent / prisendring i prosent}$$

Er priselastisiteten < -1, er etterspørselen elastisk, det vil seie at ei lita endring i pris medfører ei relativt stor endring i etterspørselen. Dette kan til dømes vere tilfelle for luksusprodukt, som eksotiske feriereiser.

Ved -1 er priselastisiteten nøytral, som vil seie at ei endring i pris gir ei tilsvarande endring i etterspurd mengd.

Etterspørselen er uelastisk om priselastisiteten er mellom -1 og 0, det vil seie at vi får ei relativt lita endring i etterspørselen ved endring av pris. Dette er tilfelle for nødvendigheitssvarer, som til dømes mjølk og dopapir.

Kor bratt etterspurnadskurva er, avheng av priselastisiteten. Om etterspørselen er lite sensitiv for pris, vil etterspurnadskurva vere relativt bratt, og ved stor prissensibilitet vil kurva vere flatare.

Priselastisitet er nært knytt opp mot betalingsviljen til kunden og vil dermed variere ut frå faktorar som tilgjengelegheit av relevante substitutt. Det betyr at priselastisiteten vil vere relativt høg dersom kunden lett kan byte ut produktet med eit anna produkt som dekker det same behovet. Eit døme er valet mellom ferske og frosne grønsaker.

Offentlege avgifter og reguleringar

Kva skjer med marknadsprisen når styresmaktene innfører eller aukar avgifta på eit produkt? Sidan tilbodskurva er basert på kostnadene for verksemdene, vil ho flyttast oppover, og marknadsprisen på produktet vil dermed auke. Den vil rett nok ikkje auke like mykje som avgifta, sidan ein høgare pris òg medfører redusert etterspørsel.

På nokre område bruker styresmaktene avgifter aktivt for å påverke pris, og dermed etterspørselen. I Noreg er det til dømes høge avgifter på bilar, og ved å senke avgiftene på elbilar gjekk prisen ned og etterspørselen opp.

På enkelte område er det offentlege reguleringar, noko som gjer at verksemder ikkje fritt kan segmentere. Til dømers skal mat koste det same i sør og nord i Noreg, uavhengig av fraktkostnader. På den måten kan dermed offentlege reguleringar påverke prissetjinga til verksemder.

Konkurransesituasjonen og maktforhold

Kva konkurransesituasjon det er i marknaden vi skal selje i, har stor innverknad på val av prisstrategi. Vi har sett at ved fullkommen konkurranse er prisen gitt i marknaden – som kryssingspunktet mellom tilbod og etterspørsel.

Den andre ytterlegheita er ein monopolsituasjon, der vi er den einaste tilbydaren av produktet. I ein slik konkurransesituasjon kan vi setje prisen fritt, og det er mogleg å ta ut ei høgare forteneste. Men her òg må vi hugse at etterspørselen går ned om vi aukar prisen.

Dei fleste verksemder opererer i konkurransesituasjonar som ligg ein stad mellom fullkommen konkurranse og monopol. Jo nærare vi er fullkommen konkurranse, jo mindre kan vi sjølv påverke prisen.

Maktforhold i verdikjeda påverkar òg prissetjinga, som i daglegvarehandelen. I Noreg er det tre store kjeder som kontrollerer nesten all omsetning av mat – noko som fører til mindre mangfald av produkt. Forpliktande samarbeid og oppkjøp av leverandørar har gitt dei tre store aktørane mykje makt, òg med tanke på pris.

Kva for ein marknad vi sel produkta våre i, kan også påverke prissetjinga. Vi skal her sjå på nokre døme frå dei ulike marknadene.

Forbrukarmarknaden

Forbrukarmarknaden blir kjenneteikna av at vi som profesjonelle aktørar sel til private personar – forbrukarane.

Forbrukarar kan vere meir priskjenslevare og dermed meir tilbøyelege til å byte til eit billegare alternativ viss prisen er for høg. Kundane i forbrukarmarknaden er kanskje òg meir kjenslestyrte. Mange av verkemidla innan psykologisk prissetjing er kanskje derfor mest aktuelle i denne marknaden.

Forbrukarar kan vere meir opptekne av merkevarer, og er kanskje villige til å betale meir for eit kjent merkenamn. Det gjeld spesielt merkevarer som er viktige for identiteten eller statusen vår.

Prisane kan variere i samsvar med sesongvariasjonar – til dømes høgare prisar på turiststader i høgsesongen.

Bedriftsmarknaden

I bedriftsmarknaden kjøper verksemder produkt seg imellom. Kjøpsprosessen i denne marknaden kan vere litt ulik frå forbrukarmarknaden, noko vi må ta med i vurderinga ved prissetjing.

Verksemder i bedriftsmarknaden kan kjøpe større volum, noko som skaper forventningar om rabattar eller andre fordeler. Ønske om langsiktige kontraktar med leverandørar kan òg påverke prissetjinga.

Verksemder kan vere meir opptekne av lang levetid og avgrensa vedlikehald og dermed vere villige til å betale meir for høgare kvalitet med gode driftsavtalar.

I tillegg vil den avleidde etterspørselen kunne påverke prisane i bedriftsmarknaden. Med det meiner vi at salet til grossistane vil påverkast direkte av butikkane sitt forventa sal til kundane. Som døme kan Bama ikkje berre sjå på konkurrentane og kundane sine, men òg følge med på forventa etterspørsel blant sluttbrukarane når dei skal fastsetje pris.

Den offentlege marknaden

Å selje til det offentlege, der det er vanleg med rammeavtalar og anbodsprosessar, krev god innsikt i regelverket for offentlege innkjøp. Mellom anna har regelverket ulike terskelverdiar, som deler inn reglane etter kor stort kjøpet er. Jo høgare kjøpesum, jo meir omfattande reglar. Som verksemd bør vi kjenne til terskelverdiane og vurdere om det er formålstenleg å setje prisen under næraste terskelverdi for å gjere kjøpsprosessen for kunden enklare.

Det offentlege kan ha budsjettrestriksjonar som kan påverke prissetjinga og krava til leverandørane. Midlane i budsjettet blir ikkje automatisk overførte, noko som kan gjere det enklare å få selt på slutten av året dersom verksemda har pengar igjen på budsjettet.

Til liks med bedriftsmarknaden kan det offentlege ha høge krav til kvalitet og service og vere villige til å betale meir for dette.

Den internasjonale marknaden

Den internasjonale marknaden kan vere stor og uoversiktleg. Konkurransen kan variere frå land til land, og vi må tilpasse prissetjinga etter konkurransesituasjonen i kvar marknad.

Endringar i valutakursar påverkar òg prissetjinga. Når den norske krona er svak, kan vi auke prisane utan at det blir dyrare for dei som skal kjøpe.

Reguleringar i form av lovpålagde krav, toll og avgifter påverkar prissetjinga. Det er derfor viktig å undersøke og forstå desse reguleringane før vi set prisar i ein ny marknad.

Kulturelle forskjellar kan påverke prissetjinga. Nokre kulturar er meir opptekne av kvalitet og er villige til å betale meir for det, mens andre er meir opptekne av låge prisar.

Distribusjonsform kan òg påverke kva som er ein formålstenleg prisstrategi. Vi skal her sjå på nokre faktorar som kan påverke prissetjinga av produkt som blir selde på nett.

Konkurranse og kjøpssvaner

Konkurransen på nettet kan vere hard, og prisar kan forandre seg raskt. Det er viktig å overvake konkurrentane og justere prisane etter behov.

Prissamanlikningsrobotar gjer det enklare å samanlikne prisar på nett enn i fysiske butikkar. Likevel ser vi at vi heller ikkje på nett alltid får perfekt informasjon. Dessutan gjer AI-teknologi at servicegradane til dei ulike produkta blir differensierte i høgare grad enn tidlegare – òg på nett. Til dømes har nokre nettbutikkar som sel briller, ein funksjon der kunden kan prøve briller digitalt. På tilsvarande måte kan kunden prøvemåle stova si og så vidare.

Kjøpssvaner på nettet kan vere annleis enn i fysiske butikkar. Kundane kan vere meir priskjenslevare og meir tilbøyelege til å samanlikne prisar.

Frakt og levering

Frakt og levering kan påverke prissetjinga. Om vi tilbyr gratis frakt, må vi justere prisane for å ta omsyn til fraktkostnadene.

Ulike betalingsformer og distribusjonsformer kan gi mogelegheit for prisdifferensiering. Til dømes kostar ekspresslevering meir, og for å kunne tilby det må vi vere gode på tilgjengelegheit.

Om vi tilbyr enkle betalingsløysingar, som til dømes Vipps, kan vi kanskje forsvare ein litt høgare pris enn konkurrentane.

Rabattar og kampanjar

Rabattar og kampanjar kan vere effektive på nettet, og det kan vere nødvendig å tilby desse for å vere konkurransedyktig.

Prisstrategien på nettet kan vere annleis enn i fysiske butikkar. Det kan vere nødvendig å tilby ulike prisar for ulike kundegrupper eller tilpasse prisar etter kjøpshistorikk.

Delingsøkonomien blir kjenneteikna ved at ledige ressursar som hus, bil og båt blir gjorde tilgjengelege for andre. I motsetning til forbrukarmarknaden er det her som oftast privatpersonar som òg er tilbydarane. Derfor gjeld ikkje lovene som skal verne forbrukarane i delingsøkonomien.

Plattformene som blir brukte i ein delingsøkonomi, kan ta ei avgift for å tilby tenestene sine. Desse avgiftene kan påverke prissetjinga.

Endringar i tilbod og etterspørsel

Tilbod og etterspørsel kan variere raskt i ein delingsøkonomi, og det kan vere nødvendig å justere prisar for å møte etterspørselen.

Digitale plattformer blir brukte som marknadsplass, noko som gir god oversikt over tilbod og etterspørsel i marknaden.

Konkurransen i ein delingsøkonomi kan vere hard, og prisar kan forandre seg raskt. Det er viktig å overvake konkurrentane og justere prisane etter behov.

Kvalitet og pålitelegheit

I ein delingsøkonomi kan det vere vanskeleg å fastsetje ein pris på eit produkt eller ei teneste som har blitt brukt av fleire personar. Prisen kan påverkast av tilstanden på produktet.

I ein delingsøkonomi er kvalitet og pålitelegheit viktig for å bygge tillit hos kundane. Prisane kan reflektere dette, og det kan vere nødvendig å justere prisar for å tilby høgare kvalitet og pålitelegheit.

Meldingar og tilbakemeldingar

Meldingar og tilbakemeldingar frå kundar kan påverke prissetjinga i ein delingsøkonomi.

Delingstenester som Airbnb og Uber er avhengige av tillitt. Gode meldingar gir tillit i marknaden og påverkar prisen vi kan setje på produktet.