– Mediene opptar en stor del av dagen vår, og det er klart de påvirker oss. Men det er ikke så lett å si nøyaktig hvordan, sier professor Helge Østbye ved Universitetet i Bergen. Han er en av dem som forsker på mediepåvirkning.

– Det vi vet med sikkerhet, er at mediene ikke har den massive og direkte påvirkningskraften som man trodde tidligere, sier han.

Allmektige medier og påvirkning gjennom stimulus-respons

I massemedienes barndom, før andre verdenskrig, ble mediene oppfattet som «allmektige». Det vil si at man trodde at mennesker som ble utsatt for påvirkning fra mediene, ukritisk ville sluke budskapet. Mediene hadde omtrent samme effekt som å få satt en sprøyte. Injeksjonen virket med det samme. Mediene var stimuli, og mottakerne ville gi umiddelbar respons.

– I medienes barndom trodde man gjerne at de mediesendte budskapene gikk «rett inn» hos folk, at det som ble sagt i radio eller skrevet i avisene, ble oppfattet som sannheter som folk ganske enkelt tok til etterretning, forteller Østbye.

Avmektige medier, opinionsledere og tostegshypotesen

Troen på de allmektige mediene forsvant da man begynte å forske systematisk på saken. I årene etter andre verdenskrig ble forskerne i stedet opptatt av at mediene var «avmektige», uten egen påvirkningskraft. Det som primært styrer holdningene og handlingene våre, er mennesker vi ser opp til og stoler på. Derfor er mediene avhengig av hjelp fra såkalte opinionsledere for å fremme budskapet sitt. En opinionsleder er en person som påvirker hva andre i samme sosiale gruppe mener.

Denne teorien kalles tostegshypotesen. I tostegshypotesen skjer påvirkningen fra mediene i to etapper: først fra mediene til opinionsledere, og deretter videre til et større antall mennesker gjennom personlig kommunikasjon.

Dette er årsaken til at de som vil selge et produkt i dag, gjerne benytter seg av unge opinionsledere. For eksempel anbefaler bloggere produkter. De kan påvirke sine følgere i større grad enn reklame for det samme produktet vist på TV.

Mektige medier og dagsordenfunksjonen

Synet på mediene som avmektige var gjeldende fram til 1960- og 1970-tallet. Da begynte forskerne heller å snakke om mediene som «mektige». Folk begynte å bruke mediene i større grad, og det var derfor vanskelig å forsvare synet om at mediene ikke hadde makt til å påvirke.

I dag ser vi at nyhetsmediene har makt ved at de er med på å sette saker på dagsorden. Det ligger mye makt i å kunne bestemme hva folk er opptatt av og snakker om. Mye av det vi ser og hører i mediene, vil komme til å oppta oss. Slik kan vi si at mediene har stor innflytelse på samfunnet vårt gjennom sin «dagsordenfunksjon».

Kultivasjonsteorien

Det er vanskelig å påvirke folks holdninger gjennom media, men en medieteori sier at det nytter hvis gjentakelsene er mange nok og skjer over tid.

– Et enkelt TV-program eller en kampanje vil nok ikke endre holdninger, men gjentatte drypp av påvirkning over lengre tid kan ha virkning, sier professor Helge Østbye. Dette er en type påvirkningsteori som medieviterne kaller kultivasjonsteori.

Teorien hevder at de med et høyt medieforbruk vil bli påvirket av det bildet mediene skaper av verden. De vil altså bli «kultivert» inn i og formet av medienes oppfatning og gjengivelse av virkeligheten.

George Gerbner, som stod bak teorien, forsket i utgangspunktet på visningen av vold i fjernsynet i USA på 1960-tallet. Han fant at de som så mye på fjernsyn, trodde at det var mer vold i samfunnet enn det i virkeligheten var. TV-tittingen hadde altså påvirket disse seerne til å tro at virkeligheten var verre enn den var.

Kultivasjonteorien handler altså om hvordan mediene kan påvirke og endre holdningene våre over tid. Dette er noe både politiske aktører og reklamebyråer prøver å benytte seg av.