Virksomhetens omdømme
Omdømmet er det samlede inntrykket omverdenen har av en virksomhet over tid. Det omfatter blant annet oppfatningen av produkter, kundetilfredshet, ledelse og samfunnsansvar. I denne artikkelen skal vi se nærmere på hvordan omdømmet påvirkes av i hvor stor grad virksomheter tar samfunnsansvar.
En virksomhets omdømme påvirker relasjonen til alle interessenter, som kunder, ansatte, potensielle ansatte, leverandører, samarbeidspartnere, potensielle samarbeidspartnere og myndigheter.
Et godt omdømme
Dersom folk flest er positivt innstilt til en virksomhet, har virksomheten et godt omdømme. Det er derfor avgjørende å skape gode relasjoner til omverdenen. Et godt omdømme skaper tillit hos interessentene, er vanskelig for konkurrenter å kopiere og gir økt konkurransekraft.
Virksomheter som tar et tydelig samfunnsansvar, kan bedre omdømmet sitt. Det kan gi bedre kundelojalitet, en sterkere merkevare, økt lønnsomhet og økonomisk bærekraft over tid.
Allerede i Norges første bok om PR i 1960, Public Relations i USA, av Nils Magne Apeland, var omdømmebygging et viktig tema. Her skrev han:
Gjør det som er riktig, og la det bli gjort kjent.
Denne læresetningen gjelder fremdeles. For å skape et godt omdømme må hele virksomheten oppføre seg på en måte som oppfattes positivt og "riktig" av omgivelsene. I tillegg er det viktig at dette kommuniseres ut til interessentene.
Ved å vise samfunnsansvar og gjøre noe godt for mennesker, miljø og samfunn kan virksomheter oppnå et bedre omdømme. Men det forutsetter at omverdenen vet at det skjer. Derfor må samfunnsansvaret kommuniseres ut på en troverdig måte. Kommunikasjon som ikke oppleves som ekte, men som grønnvasking, hjelper ikke på omdømmet.
Et godt omdømme kan gi fordeler som
lojale og stolte ansatte
styrket virksomhetskultur
det å være attraktiv som arbeidsgiver
det å kunne ta høyere pris for produkter
positiv prising i aksjemarkedet og det å tiltrekke seg investorer
positiv medieomtale
det å være mer robust i krisetider
Tenk over
Hvilken virksomhet tenker du først på når vi sier
godt omdømme
dårlig omdømme
Drøft
I hvilken grad tar de valgte virksomhetene samfunnsansvar?
I hvilken grad tror du omdømmet er motivasjonen for å ta samfunnsansvar?
Omdømmedrivere
Svarene dine på spørsmålene over vil være påvirket av personlig erfaring med produktet, det venner og familie sier og informasjon på sosiale medier samt nyheter. Omdømmet dannes både ut fra hvordan virksomheten helt konkret tar samfunnsansvar, en objektiv fornuftig vurdering, men også fra den subjektive oppfattelsen vår som er mer følelsesbasert.
Måling av omdømme
Virksomheters vilje og evne til å vise samfunnsansvar er med på å påvirke omdømmet. Noen firmaer måler oppfatninger folk har av virksomheter, deriblant folks inntrykk av en virksomhets samfunnsansvar. Inntrykket folk har av ulike sider ved en virksomhet, påvirker omdømmet positivt eller negativt.
Omdømmedrivere:
samfunnsansvar
- produkter
- økonomi og drift
- innovasjon
- arbeidsmiljø
- ledelse
Et godt omdømme er resultatet av alle omdømmedriverne. Imidlertid viser omdømmemålinger at samfunnsansvar blir en stadig viktigere omdømmedriver, og her er etikk en sentral del. I 2022 kom følgende fem virksomheter best ut: Finn.no, Stormberg, Felleskjøpet, Tine og Q-meieriene. Alle virksomhetene plasserte seg blant de 15 beste virksomhetene på omdømme totalt, og Finn.no ble nummer to.
Omdømmedagen 2022
Kommunikajsonsbyrået Apeland utviklet omdømmemålingsverktøyet Traction i 2021 og arrangerer årlige omdømmedager der de kårer hvilke virksomheter som har best omdømme.
Apeland: Omdømmedagen 2022
Omdømmedriveren samfunnsansvar
Virksomheter som viser samfunnsansvar og tar bærekraftige valg, kan bidra positivt til en virksomhets omdømme. Virksomheter som derimot ikke har gode nok rutiner for å navigere ut fra etikk og verdier, kan få negative oppslag i media og få et dårlig omdømme.
Navigasjonshjulet nedenfor kan være et nyttig verktøy for virksomheter for å bedre omdømmedriveren samfunnsansvar. Ved å bruke navigasjonshjulet kan virksomheter ta bedre og mer gjennomtenkte valg, som kan bidra til at de gjør noe godt for mennesker, miljø og samfunn, som igjen bidrar til et bedre omdømme.
Drøft
Flere internasjonale virksomheter valgte å trekke seg ut av Russland etter at Russland invaderte Ukraina og startet krigføringen sin i 2022.
På hvilken måte tror du omdømmet til virksomheter ble påvirket av om de valgte å trekke seg ut av Russland eller ikke?
Virksomheter kan gjøre feilgrep og oppleve kriser, som for eksempel en klagestorm på en kampanje. Dersom virksomheten i utgangspunktet har et godt omdømme, vil det være lettere å få en ny sjanse av kundene. Dette gjelder spesielt dersom omgivelsene opplever at virksomheten angrer og ønsker å forbedre seg.
Det er også slik at omdømmet er mer varig enn et enkeltinntrykk av en virksomhet. Enkeltkriser eller kortvarige mediestormer ødelegger ikke nødvendigvis omdømmet på lang sikt. Det er menneskelig å tilgi, og det er menneskelig å glemme.
Eksempel fra Dove
I 2017 lanserte Dove en bildeserie knyttet til en kampanje for en dusjsåpe. Bildeserien viser en mørk kvinne i brun t-skjorte som tilsynelatende vaskes til en ren, hvit kvinne i lys t-skjorte. Kampanjen fikk en strøm av rasende tilbakemeldinger gjennom sosiale medier, og Dove ble beskyldt for rasisme. Denne typen feiltrinn er svært negativ for omdømmet. Se bildene fra kampanjen på The Guardian. Etter noen dager avbrøt Dove kampanjen og kom med en offentlig unnskyldning.
Men Dove har også hatt kampanjer som har fått svært positiv oppmerksomhet, blant annet kampanjen "Campaign for real beauty". Reklamefilmen under er fra denne kampanjen og er en av tidenes mest sette reklamefilmer. Filmen viser hvordan reklameplakater blir til. Det skjer ved at ei jente først blir sminket for så å bli tatt bilder av, og bildene blir så retusjert. Til slutt konkluderer filmen med at det ikke er rart at skjønnhetsidealet vårt er forvrengt.
Kilde
Brønn, P. S. & Ihlen, Ø. (2009). Åpen eller innadvendt. Omdømmebygging for organisasjoner. Oslo. Gyldendal Akademisk.