Faktorer som påvirker forbrukeratferd

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-NC-SA

Bilde: Fredrik Varfjell

Med forbrukeratferd tenker vi på forbrukernes tanker og handlinger når de søker etter, vurderer, kjøper og bruker produkter.

Det er flere faktorer som påvirker forbrukeratferd. Tre faktorer som kan være med på å påvirke forbrukeratferd, er

• kulturelle faktorer

• sosiale faktorer

• personlige og psykologiske faktorer

De holdningene, verdiene og normene som gjelder i den eller de kulturene vi er en del av, kan påvirke vår forbrukeratferd. Vi deler inn i nasjonal kultur og såkalte subkulturer.

Studentmiljøet og rånemiljøet er eksempler på to ulike subkulturer. Hvilken kultur vi en del av, påvirker blant annet hva slags framkomstmiddel vi velger.

Oslos østkant og vestkant blir ofte brukt som eksempel på kulturelle forskjeller i form av blant annet økonomiske og sosiale skiller. På østkanten er for eksempel formue, inntekter og boligpriser lavere enn på vestkanten.

Noen flere eksempler på kulturelle forskjeller kan være at i noen land blir det sett på som viktig å eie hus selv, mens det i andre land er helt vanlig at flertallet leier bolig. Boligmarkedet i ulike land vil derfor være forskjellig.

I land med varmere klima er det er ofte vanligere å spise ute. Dette vil kunne påvirke utvalget av kafeer, restauranter og andre offentlige møtesteder på en annen måte enn i land der folk bruker mye mer av tida si i hjemmet.

I et land som Norge, med et kaldere klima, tilbringer vi mye tid i hjemmet. Vi nordmenn er derfor i verdenstoppen når det gjelder oppussing.

I både yrkesliv og hverdagsliv tilhører vi en rekke grupper. Disse gruppene påvirker oss med hensyn til hvordan vi opptrer som forbrukere. Vi kan kalle disse gruppene for referansegrupper.

En referansegruppe er en gruppe mennesker som har direkte eller indirekte innvirkning på holdningene og oppførselen vår. Vi kan dele referansegruppene inn i primærgrupper og sekundærgrupper.

I denne episoden av serien Avkledd kan vi se Jenny Skavlan som gjør personer oppmerksomme på hvor likt de kler seg. Se gjerne fra 06:05 til 12:46.

Primærgrupper

Primærgrupper er små og relativt stabile grupper som påvirker oss. Eksempler på primærgrupper er familien vi vokser opp i, venner og kollegaer som vi har nær kontakt med.

Alle primærgruppene våre har mye å si for hvordan vi opptrer som forbrukere. Du har kanskje opplevd å ønske deg det samme som bestevennen din? Ikke minst former familien oss som forbrukere over tid.

Familien lærer deg bestemte forbruksmønstre. Kaster dere for eksempel mat, eller planlegger dere matinnkjøp og måltider nøye? Er dere sparsomme, eller velger dere kun det dyreste? Er det viktig med merkevarer, eller er det andre ting dere prioriterer høyere?

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-NC-SA

Bilde: Kentaroo Tryman

Sekundærgrupper

Sekundærgrupper er mer formelle grupper som du er med i, og som du ikke har kontakt med hver dag. Sekundærgruppene har som regel ikke like mye å si for hvordan vi opptrer som forbrukere, som primærgruppene.

Eksempler på sekundærgrupper er idrettslag, skolekorps, kor og politiske eller religiøse organisasjoner. Dette er grupper du bevisst tar kontakt med og melder deg inn i.

Grupper du sammenligner deg med og har lyst til å bli en del av, kaller vi aspirasjonsgrupper. Driver du for eksempel med skiskyting som idrett, kan referansegruppa di i denne sammenhengen være skiskytterlandslaget.

Mennesker du gjerne vil sammenligne deg med, eller som du vil ligne, kaller vi referansepersoner. Dette kan være idoler, som musikkstjerner, influensere og skuespillere. Det kan være kjente mennesker som står for verdier du ser på som viktig, eller det kan være venner eller bekjente i omgangskretsen eller på jobben som du ser opp til og respekterer.

Forbrukeratferden din påvirkes også av ulike personlige og psykologiske forhold, som for eksempel

• alder og fase i livsløpet

• livsstil

• utdanning, yrke og økonomi

• personlighet, holdninger og verdier

Alder og fase i livsløpet

Du er sikkert enig i påstanden om at du bruker penger på helt andre ting enn det foreldrene dine gjør? Eller bestemoren din?

Forbruksmønstre forandres med alderen, både fordi vi faktisk har forskjellige behov, og fordi økonomien vår vanligvis forandres gjennom et liv.

Reklamevideoen nedenfor viser på en humoristisk måte hvordan livsstil og forbruk endrer seg over tid. Tatoveringene vi tar som unge, er kanskje ikke like kule når vi blir eldre.

Livsstil

Måten vi lever livet vårt på, påvirker forbrukeratferden vår. Begrepet livsstil bruker vi om måten et menneske innretter livet sitt på, med utgangspunkt i egne meninger, interesser og aktiviteter.

Noen lever på en rolig måte og setter pris på kvelder foran peisen med en god bok. Andre igjen kan ha en svært aktiv livsstil og drive med sport, eller de kan være sterkt kulturelt orienterte, gå på utstillinger, gå på teater og følge med i ulike musikkmiljøer.

Mange forbrukere med en travel livsstil som kanskje opplever den såkalte tidsklemma, kan for eksempel bestille hjemlevering av mat eller benytte seg av enkle, kjappe løsninger i matlagingen.

Utdanning, yrke og økonomi

Utdanning, yrke og økonomi kan påvirke hvordan du oppfører deg som forbruker. For eksempel viser forskning at personer med høy utdanning spiser sunnere, røyker mindre og trener mer.

Yrket vårt påvirker også forbrukeratferden vår. En som jobber i et advokatfirma, vil kanskje ha et større forbruk av dresser enn mange andre.

Personlighet, holdninger og verdier

Vi mennesker er alle forskjellige ut fra individuelle og psykologiske faktorer. Personlighet er definert som de relativt stabile individuelle forskjellene i hvordan ulike mennesker tenker, handler og føler.

Personligheten til den enkelte forbrukeren kan ofte være med på å påvirke vår forbrukeratferd. Den dominerende tilnærmingen innen personlighetspsykologi er å beskrive menneskets forskjeller i personlighet med den såkalte femfaktormodellen. Du kan lese mer om dette i den relaterte artikkelen nedenfor.

Hvilke verdier og holdninger vi forbrukere har, påvirker også vår forbrukeratferd. En person som for eksempel er opptatt av bærekraftig utvikling, vil kanskje velge et kosthold basert på færre kjøtt- og meieriprodukter på grunn av sine verdier og holdninger.

Det er flere faktorer som påvirker forbrukeratferd, og psykologiske faktorer som motivasjon og behov har også betydning for vår forbrukeratferd. Du kan du lese mer om dette i den relaterte artikkelen om motivasjon.