Å ha et motiv betyr å ha en grunn til å gjøre noe. At handlingene våre i en bestemt situasjon er motivert av et eller annet, vil si at vi sikter mot å nå bestemte mål. Motivasjon er drivkraften i handlingene våre, den gir handlingene våre retning. Motivasjon er nært knyttet til behov.
Motivasjon er med på å påvirke forbrukere når de søker etter, vurderer, kjøper og bruker produkter. Dermed er motivasjon med på å påvirke forbrukeratferd.
Tenk over
Tenk gjennom et eller flere kjøp du har gjort. Hva tror du kan ha vært motivasjonen bak kjøpene?
Indre og ytre motivasjon
Det er vanlig å skille mellom indre og ytre motivasjon. Drivkraften ved indre motivasjon er dine egne interesser og nysgjerrighet. Drivkraften ved ytre motivasjon kommer fra omgivelsene. Forskjellen ligger ikke i hva vi gjør, men i begrunnelsen for det vi gjør.
Vi kan for eksempel kjøpe en feriereise til varmere strøk fordi vi har lyst på sol og varme. Vi kan også bli stimulert til å reise fordi gode venner inviterer oss med. Nysgjerrighet og lyst til å se og oppleve noe nytt og annerledes er sannsynligvis også en sterk drivkraft for å reise. Noen kan kanskje også oppleve å bli motivert til å kjøpe en feriereise for å kunne fortelle om hvor langt de har reist, kjente steder de har besøkt og så videre.
Tenk over
Kan du skille noen av motivasjonsfaktorene for å reise inn i indre og ytre motivasjon?
Sigmund Freud og teorien om det ubevisste
Sigmund Freud var en østerriksk psykolog som blant annet utviklet en teori der det ubevisste står sentralt i forklaringen av menneskelig atferd og motivasjon. Sigmund Freuds tanker har hatt stor betydning innen motivasjons- og atferdsforskning.
Freud mente blant annet at opplevelser i barndommen, og den tidlige utviklingen vår generelt, preger personligheten og motivasjonen vår. I oppveksten må vi blant annet lære å undertrykke ønsker og behov som samfunnet rundt oss ikke godtar. Disse ønskene og behovene er likevel ikke borte, de viser seg gjennom atferden vår på forskjellige måter.
Som resultat av utviklingen vår har vi ulike reaksjonsmønstre, og vi opplever situasjoner, ting, ideer og så videre på forskjellig vis. Disse reaksjonsmønstrene er vi vanligvis ikke bevisst på. Freud antok at hele 90 prosent av avgjørelsene vi tar, er motivert av ubevisste impulser.
Den underliggende årsaken til at vi kjøper en bestemt vare, kan på bakgrunn av Freuds teori om det ubevisste være noe ganske annet enn det vi selv tror. Tenk deg for eksempel et kjøp av en bil som transportmiddel til og fra jobb. Valget av bilmerke faller på Volvo. Mange som kjøper Volvo, legger stor vekt på sikkerhet. Kanskje denne preferansen kan skrive seg fra situasjoner fra barndommen der vi har blitt redde eller usikre på en eller annen måte?
Det å forsøke å knytte produkter opp mot noe positivt i for eksempel reklamer er vanlig. Kanskje vi forbrukere ubevisst får gode assosiasjoner og følelser knyttet til produktet, som igjen kanskje gjør at vi vil kjøpe produktet?
Vi blir påvirket ubevisst av blant annet lyder, lukter, farger, lys og visuelle former. For mange butikker kan det være fordelaktig å benytte seg av ulike grep for å skape en god atmosfære i butikklokalene i form av for eksempel bakgrunnsmusikk og behagelig duft.
Tenk over
Har du lagt merke til at produkter i reklamer ofte kobles opp til noe positivt, som gjør at vi forbrukere kanskje ubevisst får lyst til å kjøpe produktene? Kan du nevne noen eksempler?
Er du overrasket over at forskning viser at gode dufter, bakgrunnsmusikk og bevisst fargebruk er noe av det som kan bidra til å få oss i kjøpemodus?
Tror at du har latt deg friste til å kjøpe noe på bakgrunn av lukten eller lyden i et butikklokale?
Ernest Dichters motivasjonsforskning
Ernest Dichter var en østerriksk-amerikansk psykolog og motivasjonsforsker. Han innførte både metoder og begreper fra psykologien i markedsforskningen og tok blant annet i bruk dybdeintervjuet som metode for å forstå hvorfor forbrukere velger som de gjør.
Dichter mente at et produkt alltid har både en nytteverdi og en symbolverdi knyttet til seg, og at vi forbrukere aldri vurderer produktet bare ut fra et nytteperspektiv. Dichter introduserte blant annet tanker om den psykologiske tilleggsverdien ved produkter.
Dichter mente at et produkt eller merke for eksempel kan bli markedsført med merkelapper som ekthet, ærlighet, robusthet eller eleganse – egenskaper som vi til vanlig forbinder med mennesker.
Vi kan si at Ernest Dichter introduserte en tankegang om å personifisere produkter og merker. På den måten kan produkter få et image og en merkepersonlighet, som igjen kan appellere til underliggende følelser og behov hos forskjellige kundegrupper.
Maslows motivasjonsteori
Behov og motivasjon henger nært sammen. Vi kan forklare behov som en følt mangeltilstand. Hvilke behov er det som driver oss, og er det mulig å sette disse behovene i system?
Abraham Maslow var en amerikansk psykolog som er kjent for å ha utviklet en teori om hva som motiverer oss mennesker til handling. Maslow mente at behovene våre kan deles inn i fem behovskategorier, der noen kategorier er mer grunnleggende enn andre. Maslow mente at behov på laveste nivå må dekkes først, og at nye behov melder seg etter hvert som de underliggende behovene dekkes.
For at vi skal leve og trives som mennesker, må visse grunnleggende behov være dekket. Vi må blant annet ha mat, drikke og varme klær. Mat og drikke er nødvendig, men ikke tilstrekkelig for å leve og blomstre som menneske. Vi har også behov for trygghet, behov for kontakt med andre, og behov for å bli anerkjent og å kunne utvikle oss som menneske.
Maslows behovspyramide er en modell som illustrerer dette behovshierarkiet. Du kan se behovspyramiden og gjøre deg litt kjent med de ulike behovskategoriene nedenfor.
Tenk over
Hvilket eller hvilke behov tror du kan motivere til å kjøpe en ny bil?
Hvilket eller hvilke behov tror du kan motivere til å kjøpe en reise til varmere strøk?
Hvilket eller hvilke behov tror du kan motivere til å kjøpe en olabukse?
Drøft påstanden: "Behov kan ikke skapes, men de kan vekkes og dekkes."