Produktet – en viktig del av markedsmiksen
Produkter skal dekke behov, de skal tilpasses og videreutvikles, og de skal være lønnsomme og aktuelle. Dette krever at vi som markedsførere har en strategi for hvordan produktet kan få en posisjon i markedet og gi inntjening. Selv om produktet ofte blir sett på som det viktigste konkurransemiddelet i markedsmiksen, må produktet likevel alltid gå hånd i hånd med de andre konkurransemidlene.
Hva er egentlig et produkt?
Vi kan definere et produkt som "alt som kan tilbys et marked for oppmerksomhet, eie, bruk eller forbruk, og som kan tilfredsstille et ønske eller et behov". Et produkt kan ut fra denne definisjonen være en konkret vare som bil, olabukse og melk, men det kan også være en tjeneste, som for eksempel en treningstime på et treningssenter, en flyreise eller en time hos psykolog. Ideer, arrangementer, opplevelser, steder, organisasjoner, informasjon og mennesker kan også markedsføres som produkter.
Produktnivåer
For å få en mer nyansert forståelse av hva et produkt er, er det hensiktsmessig å skille mellom ulike produktnivåer.
Vi deler inn i
kjerneproduktet (behovet som dekkes når du kjøper et produkt)
det konkrete produktet (det faktiske produktet du kjøper for å dekke et behov)
det forventede produktet (tilleggsverdiene som forventes å følge med på kjøpet av et produkt)
det utvidede produktet (tilleggsytelser som kan følge med kjøpet ut over det kjøperne forventer)
det potensielle produktet (mulige tilleggsytelser, endringer og utvidelser som produktet kan videreutvikle i framtida)
Produktsortiment
Med et produktsortiment mener vi det totale antallet produktgrupper og produktvarianter en selger tilbyr i et marked. De produktene en klesbutikk tilbyr, kalles butikkens sortiment.
Vi bruker begrepet sortimentsbredde når vi snakker om hvor mange forskjellige produktgrupper en virksomhet tilbyr. Med sortimentsdybde mener vi hvor mange forskjellige produkter eller varianter av produkter som finnes innenfor en og samme produktgruppe.
Produktutvikling
Produktutvikling er en prosess som foregår i perioden fra en idé oppstår og fram til produktet lanseres på markedet. Det er viktig for virksomheter å respondere på behov i markedet og ta strategiske valg knyttet til produktutvikling.
Produktets livsløp
Alle produkter og tjenester har en viss levetid på markedet og går gjennom et livsløp. Etter at et produkt er utviklet og lansert, går et produkt gjennom de fire fasene introduksjon, vekst, modning og tilbakegang. Noen produkter kan ha et langt liv, mens andre produkter kan ha et kort liv før de forsvinner og blir erstattet av nye produkter.
Merkevarebygging
Når et produkt har verdi og får tilleggsfordeler i kraft av selve merket, kaller vi det en merkevare. For eksempel er bilmerket Volvo assosiert med verdien sikkerhet. For bilmerket Jaguar er status en tilleggsfordel.
En merkevare blir ikke til av seg selv, men er et resultat av en prosess over tid. Når vi strategisk bygger merker slik at de blir tillagt verdi, får tilleggsfordeler og kjennskapen til dem øker, kaller vi det merkevarebygging.
De fleste virksomheter har et mål om å styrke merkevaren sin. Merkevarebygging gir flere konkurransefordeler, som for eksempel at merkevaren kan prises høyere. Dette gir bedre muligheter for videre vekst og utvikling av virksomheten.
Gjenkjøp og lojalitet er også en positiv effekt av vellykket merkevarebygging. En sterk merkevare kan gi større makt over distributører og dermed en fordel i kampen om hylleplass i butikkene.
God merkevarebygging gir sterkere merkevarer. Sterke merkevarer bidrar til mer effektiv og forenklet markedskommunikasjon.
Et produkt er ikke noe man bare har, noe som lever sitt eget liv til det tas bort fra markedet. Tvert om: Et produkt må skapes og jobbes med hele tida. Det skal dekke behov, det skal tilpasses og videreutvikles, og det skal være lønnsomt og aktuelt. Alt dette krever at vi som markedsførere har en strategi for hvordan produktet kan få en posisjon i markedet og gi inntjening.