Segmenteringskriterier

For å skille de enkelte segmentene fra hverandre kan vi ta utgangspunkt i visse kjennetegn, såkalte segmenteringskriterier. Det er vanlig å skille mellom disse hovedtypene av segmenteringskriterier:

• geografisk segmentering
• demografisk segmentering
• psykografisk segmentering
• atferdsmessig segmentering

Geografisk segmentering betyr at et marked deles inn i geografiske kriterier som land, regioner, fylker, byer eller nabolag. En kiosk kan for eksempel segmentere markedet ut fra avstanden til kunden.

Ordet demografi er hentet fra gresk og betyr «befolkningsbeskrivelse». Demografiske segmenteringskriterier kan for eksempel være kjønn, alder, inntekt, yrke, familiestatus eller utdannelse. Demografiske segmenteringskriterier blir ofte benyttet for å segmentere et marked.

Demografisk informasjon finner vi blant annet i offentlige statistikker. Offisiell norsk statistikk finner vi på Statistisk sentralbyrås nettside.

Det å segmentere etter kriterier som personlighet, livsstil, interesser, meninger, holdninger og verdier kan ofte være hensiktsmessig. Dette kalles psykografisk segmentering.

Psykografisk segmentering er ofte nyttig, siden demografisk informasjon alene sjelden er tilstrekkelig for å vurdere om vi skal satse på et segment. Mennesker i samme demografiske gruppe, som for eksempel kvinner, kan ha helt forskjellige interesser – eller holdninger, for den saks skyld.

«Kvinner mellom 40 og 60 år med interesse for reiser» kan være et eksempel på et segment der segmentet «kvinner» er snevret inn med et psykografisk segmenteringskriterium definert som «interesse for reiser».

Det er flere måter å segmentere på etter atferd. Atferdssegmentering kan blant annet handle om:

• kjøpshyppighet
• kjøpsmengde
• brukerstatus og lojalitet
• anledning

Kjøpshyppighet

Noen forbrukere kjøper ofte, andre sjelden. Noen bytter for eksempel bil hvert år, andre hvert tjuende år. For en bilforhandler er kunden som bytter bil hvert år, en mer interessant kunde.

Kjøpsmengde

Vi kan også skille forbrukere ut fra hvor mye de kjøper om gangen. Noen handler for eksempel litt mat hver dag. Andre handler store mengder mat, bare en gang i uken.

De som er innom matbutikken daglig, kan kanskje lett la seg lokke av tilbud som frister der og da. De som handler sjeldnere, vil kanskje synes det er mer attraktivt at butikken har et stort utvalg av gode frysevarer, varer med lang holdbarhet og rabatter for storinnkjøp.

Brukerstatus og lojalitet

En annen form for atferdssegmentering er å segmentere etter lojale kunder, nye kunder, potensielle kunder og tidligere kunder.

Bedriftene vil gjerne at kundene skal forbli lojale mot produktene deres, og lojalitet premieres derfor ofte med ulike rabatter.

Anledning

Spesielle anledninger kan også være utgangspunkt for atferdssegmentering. Anledninger som dåp, konfirmasjon, 17. mai og bryllup byr ofte på bestemte behov for matvarer, klær, pyntegjenstander og så videre. Et annet eksempel er at det finnes bedrifter som kun satser på å selge produkter i anledning russefeiring.

Å spise is kan ofte være knyttet til en bestemt anledning, som for eksempel

• dessert hjemme
• på stranden / om sommeren
• i selskap
• på 17. mai

Diplom-Is segmenterer ofte etter anledning. Men de bruker også andre segmenteringskriter, som demografiske kriterier. Hello Kitty-is er åpenbart for små jenter.

Her ser du én av flere mulige måter å tenke segmentering på for Diplom-Is: